Обоснование выбора рекламируемого товара, а также применяемых рекламных решений.

При выборе рекламируемого продукта решение принималось не просто. На первый взгляд казалось бы лучше выбрать в качестве рекламного продукта товарный знак компании, что на самом деле изначально и планировалось. Ведь при достижении поставленных целей (повысить узнаваемость товарного знака компании, увеличить объемы продаж продукции и расширить рынки сбыта продукции данного производителя) лучше рекламировать сам бренд.

Но узнав информацию о том, что в производстве компании в прошлом году появился новый продукт, было принято решение о создании рекламного проекта относительно новой для производителя продукции – «Пахта».

И также с помощью рекламы нового продукта планируется повысить узнаваемость товарного знака производителя и стимулировать объем продаж в будущем, т.е. осуществить поставленные цели.

Для реализации рекламного проекта были выбраны следующие средства рекламной информации:

· Участие в фестивале продуктов «Молочный продукт». Фестиваль «Молочный продукт» является неформальной площадкой для общения между потребителями и изготовителями пищевых продуктов. Только здесь покупатели могут задать свои вопросы напрямую. На эти вопросы лучше всех могут ответить только сами изготовители пищевых продуктов. Одно из условий участия пищевиков в фестивале – реализация пищевых продуктов без торговой наценки и их дегустация. Качество товара гарантировано: ведь за прилавком не простые продавцы, а сотрудники пищевых производств! Как правило, вся продукция вырабатывается накануне, а скоропортящаяся - за несколько часов до начала праздника. Продовольственные товары, прежде чем попасть на фестиваль, проходят тщательный лабораторный контроль, имеют все необходимые разрешительные документы.

· Наружная реклама на автобусных остановках. Благодаря своей масштабности, наружная реклама хорошо заметна. К преимуществам рекламы на автобусных остановках можно отнести следующее: охват широкой аудитории (реклама на остановках оказывается в зоне видимости людей, ожидающих общественный транспорт, пешеходов, водителей); регулярность контакта с рекламным сообщением (большой сегмент целевой аудитории регулярно пользуется одними и теми же остановками общественно транспорта, что гарантирует частоту просмотров рекламы на остановках)

· Реклама в печатных СМИ. Это один из основных каналов распространения рекламных обращений. Эффективность рекламы в печатных СМИ проверена временем. Именно из газет и журналов люди привыкли получать самую значимую информацию. Ежедневные газеты читают с целью получения обзоров последних событий, глянцевые журналы служат для приятного времяпрепровождения. В любом случае, в отличие от наружной рекламы на транспорте или билбордах, которую человек читает на бегу, размещенные в печатных изданиях рекламные материалы читатели могут просматривать не спеша.

· Проведение BTL-акций, а именно дегустаций. Один из самых действенных и эффективных способов побудить потребителя к совершению покупки -дегустации BTL. Д егустации комплексно воздействуют сразу на все пять органов чувств человека, тогда как обычные рекламные предложения ориентированы только на восприятие через слух и зрение. Именно благодаря дегустации BTL, становится возможным привлечение новых покупателей и установление с ними доверительных отношений.

Суть проекта, описание рекламного продукта, его назначение и отличие его от имеющихся аналогов.

Суть создаваемого рекламного проекта состоит в том, чтобы повысить узнаваемость торгового знака компании ОАО «Данон Юнимилк» у любителей молочной продукции и молочных деликатесов, а именно стимулировать объем продаж относительно новой продукции данного производителя – Пахты.

Любители молочных продуктов должны обязательно оценить продукт производства компании ОАО «Данон Юнимилк», а именно Пахту. Ведь при производстве используются только свежее молоко, и не используются консерванты и красители, а также самое главное не используются ГМО.

Продукция компании ОАО «Данон Юнимилк» всегда свежая, производитель гарантирует высокое качество продукции, отличный натуральный вкус молочных изделий.

3. План маркетинга

Ситуация на внутреннем и внешнем рынках (в Российской Федерации/за рубежом), аналоги рекламного продукта, степень их присутствия на рынке, характеристика конкурентов.

В настоящее время потребление молока и молочных продуктов растет умеренными темпами. Этому способствует в основном рост доходов российских граждан, постепенно приводящий к повышению потребления белковой пищи, а также к тому, что потребители все больше отдают предпочтение продуктам с высокой «добавленной стоимостью». По результатам исследования, проведенного агентством DISCOVERY Research Group, потребление молока на душу населения в 2012 году составило 250 кг, а в 2013 году, по предварительным оценкам - до 270 кг на человека при рациональной норме 392 кг. Общее потребление упакованных молочных продуктов в Российской Федерации в 2012 году составило 10,1 млрд. литров.
Основной оборот в группе молочных продуктов по-прежнему определяют традиционные продукты: молоко, сыр, сметана и другие. Рынок растет в основном в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели фиксируются в десертной и питьевой группах. Однако набирает обороты и сегмент инновационных продуктов, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.
По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. По оценкам ING BANK (EURASIA) объем рынка молочной продукции в 2011 году был равен $ 13,5 млрд. В 2012 году, по оценкам агентства DISCOVERY Research Group, рынок составил порядка $ 15,2млрд..
Сегодня в молочной промышленности складывается довольно сложная для отечественных производителей молока ситуация. В 2011 году наблюдалось падение производства молока на 3,2%. В 2012 году в России произведено 31,4 млн. тонн молока, что на 0,9% больше 2011 года. На 1 августа 2013 года производство составило 32 млн. тонн (по материалам http://www.lenoblmoloko.ru/stats.3.php и данным агентства DISCOVERY Research Group, http://marketing.rbc.ru/rev_short/31724405.shtml).
Основной фактор, сдерживающий развитие производства молока и молочных продуктов – состояние российского животноводства. В последние годы происходит постоянное сокращение крупного рогатого скота (таблица 1).

 

Таблица 1. Динамика изменения поголовья скота в Российской Федерации (на 1 января; в хозяйствах всех категорий; млн. голов)

Годы	Крупный рогатый скот	в том числе коровы
	52,2	20,2
	39,7	17,4
	27,3	12,7
	27,1	12,2
	26,5	11,8
	24,9	11,1
	23,0	10,3
	21,5	9,5
	21,5	9,4

Однако, по данным Росстата, в январе-марте 2007 года молокоперерабатывающими предприятиями выработано больше, по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, молочной продукции, за исключением молочных консервов. Особенно существенно выросло производство масла и сыра (таблица 2).

Таблица 2. Производство молочной продукции в Российской Федерации (в январе-марте 2012 – 2013 г., тыс. т.)

	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2006 г.
Масло животное	48,3	54,0	111,9
Сыры жирные	76,8	90,0	117,1
Цельномолочная продукция	2391,5	2501,2	104,6
Сухое цельное молоко	12,1	12,6	103,4
Нежирная молочная продукция	105,1	110,7	105,3
Консервы молочные, муб	200,2	177,3	88,5

В течение нескольких последних лет ресурсы сливочного масла и сыра в нашей стране формируются в значительной степени за счет импорта. Так, в январе-марте 2013 года импорт сливочного масла к его внутреннему производству составил 66%, а сыра – 85%. Учитывая высокую долю импорта, ценовая ситуация на российском рынке данных продуктов продолжает в значительной степени находиться под влиянием импортных цен.
По данным Росстата, в I квартале 2013 года импорт молока и сливочного масла снизился, а сыра - продолжал увеличиваться. В то же время объемы экспорта молочных продуктов были незначительны. В пересчете на молоко, доля импорта в формировании ресурсов молока и молокопродуктов в I квартале 2013 года, по данным Росстата, составила 16,1% против 15,2% в соответствующем периоде прошлого года. Основными товарными группами, формирующими импорт молочной продукции в России, являются молоко и сливки сгущенные, масло сливочное, сыр (рисунок 1).

Рисунок 1. Импорт основных видов молочной продукции в 1 квартале 2012 – 2013 года, тыс. тонн *

* Источник: данные ФТС России и Росстата, http://www.lenoblmoloko.ru/stats.9.php

Объемы экспорта молочной продукции остаются незначительными. Их удельный вес в ресурсах молока и молокопродуктов в настоящее время не превышает 2%. В начале 2007 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос экспорт масла сливочного и сыра, в то время как экспорт молока и сливок сгущенных уменьшился (рисунок 2).

Рисунок 2. Экспорт основных видов молочной продукции в 1 квартале 2012 – 2013 года, тыс. тонн *

* Источник: данные ФТС России и Росстата, http://www.lenoblmoloko.ru/stats.9.php

 

Согласно этим данным, наиболее известными являются марки «Домик в деревне» и «Данон» - по данным на октябрь 2012 года, «Домик в деревне» назвали 50,6% опрошенных, марку «Данон» назвали 36% опрошенных. Эти же марки являются лидерами и по другому важнейшему показателю – марочным предпочтениям потребителей (рисунок 3).

Рисунок 3. Марочные предпочтения потребителей в октябре 2013 года

 

Факторы конкурентоспособности продукции ОАО «Данон Юнимилк»:

1. Высокое качество продукции:

- Лучшее сырье из разных регионов страны;

- Современные рецептуры ведущих собственных специалистов в данной области;

- Все продукты проходят государственную сертификацию;

- Постоянный контроль качества на всех стадиях.

2. Широкий ассортимент продукции:

- 13 продуктовых линеек;

- различные виды упаковок (вакуумный пакет, стеклобанка, пластиковая банка и др.);

- постоянная работа над созданием новых видов продукции.

 

3. Сервис:

- Большой штат квалифицированных торговых представителей;

- Доставка собственным холодильным автотранспортом;

- Заказ и доставка в удобное для клиента время;

- Различные варианты оплат;

- Скидки от объема и постоянным клиентам.