Тенденции рынка строительства жилья

· Объем ввода жилья в Санкт-Петербурге, вследствие бурного развития рынка недвижимости в 2001 – 2002 гг., связанного как с благоприятной макроэкономической ситуацией в России, так и с предъюбилейным ажиотажем, в период на 2004 – 2005 гг. увеличится на 25 – 35 % (до 1500 – 1600 тыс. кв. м. в год). Затем наиболее вероятен стабильный рост в пределах 5 % в год.

· Ожидается активизация малоэтажного строительства в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

· Максимальный рост объемов ожидается в секторе многоэтажного кирпично-монолитного строительства, затем кирпичного и минимальный – в панельном. При этом, вероятно, произойдет уменьшение доли кирпичного строительства как за счет развития кирпично-монолитного строительства, так и в перспективе (более 2-3 лет) других видов монолитной технологии возведения жилья.

· Доля малоэтажного кирпичного строительства будет стабильной.

· Ожидается дальнейшее расширение разнообразия применяемых технологий домостроения по различным направлениям применения стеновых материалов.

· Цены на строительный кирпич будут расти, прежде всего, с учетом макроэкономических факторов – роста инфляции издержек.

· Рост цен на лицевой кирпич в сложившейся ситуации дефицита будет определяться политикой основных игроков на рынке (Группа ЛСР и «Победа/Кнауф»).

Тенденции спроса на кирпич

· Значительное увеличение объемов потребления лицевого кирпича (к 2005 г. на 20 – 30 %), пропорционально увеличению объемов ввода жилья (в первую очередь кирпично-монолитного).

· Повышение требований потребителей кирпича по ассортименту лицевого кирпича. Смещение потребительского спроса в сторону светлых тонов.

· Постепенный рост требований по качеству кирпича с учетом роста требований покупателей квартир и государственных органов.

· Рост потребления поризованной керамики (в первую очередь для малоэтажного строительства и реконструкции в историческом центре), возможно, за счет некоторого снижения потребления строительного пустотелого кирпича.

· Замедление темпов роста потребления полнотелого строительного кирпича, в связи с переводом строительства значительной зданий повышенной этажности на монолитные технологии или применением при их сооружении высокомарочного (М200 - 250) строительного кирпича.

· Замедление темпов роста потребления полнотелого и строительного кирпича в Санкт-Петербурге будет, в какой-то степени, компенсировано увеличением потребления в Ленинградской области.

· Некоторое давление на рынок кирпича (в сторону его сокращения) будет оказывать применение товаров заменителей: по строительному кирпичу – силикатного строительного кирпича, газобетона, пенобетона и гипсовых плит; по лицевому кирпичу – силикатного кирпича и систем навесных фасадов.

Развитие конкурентной ситуации

· Конкуренция на сегменте строительного кирпича будет усиливаться за счет ввода новых мощностей действующими производителями и давления поставок иногородних заводов.

· С учетом тенденций спроса следует ожидать попыток производства лицевого кирпича и роста импорта цветного кирпича.

· Угроза появления нового серьезного игрока на рынке с западным капиталом высока.

· Реконструкция производства ЗАО «Победа/Кнауф» позволит усилить позиции компании на рынке при том, что, несмотря на более низкую долю на рынке, чем у Группы ЛСР, даже ее текущие рыночные перспективы выглядят предпочтительнее.

· Давление на рынок со стороны иногородних поставщиков на сегменте строительного кирпича уменьшаться не будет, а лицевого - будет увеличиваться.

План маркетинга

Текущее положение

На сегодняшний день позиции Группы ЛСР на кирпичном рынке следующие (кратко):

· Доля на рынке потребления – 53%.

· Доля на рынке строительного пустотелого кирпича – 69%.

· Доля на рынке строительного полнотелого кирпича – 72%.

· Доля на рынке лицевого кирпича - 44%.

· Доля на рынке поризованной керамики - 16%.

· Основной ассортимент – строительный кирпич.

· Объем выпуска – 173,7 млн. шт. кирпича в год.

Позиции после запуска нового завода

Планируемые показатели Группы ЛСР на кирпичном рынке к 2009 году (кратко):

· Средняя доля на рынке потребления – не ниже 50%.

· Основной ассортимент – лицевой кирпич и поризованный камень.

Последовательность действий кирпичного блока на рынке в связи со строительством нового завода (Таблица 13).

Таблица 13. Последовательность этапов развития кирпичного блока Группы ЛСР.

Период работы по отношению к моменту пуска нового завода	Основной ассортимент выпускаемой продукции	Направления действий
Нулевой этап «Инвестиционный»	Текущий ассортимент с незначительными конъюнктурными корректировками (рост поризованного камня)	Анонс строительства нового завода, и предполагаемого уровня качества продукции.
Первый этап «Начальный»	Новый завод – лицевой кирпич. НПО – строительный, поризованный и лицевой кирпич. ЛСК – полнотелый кирпич и строительный кирпич.	Новый завод – активное освоение регионов (Москва и область). Встраивание в ассортимент ЗАО «Керамика» нового цветного лицевого кирпича.
Второй этап «Развития»	Новый завод – лицевой кирпич. НПО – поризованный камень, строительный кирпич. ЛСК – строительный кирпич (общее естественное сокращение производства).	Новый лицевой кирпич постепенно заменяет лицевой кирпич «НПО «Керамика».
Третий этап «Закрепления»	Новый завод – лицевой кирпич. НПО – поризованный камень. ЛСК – строительный кирпич или закрыт.	Анонс строительства новейшего завода.
Четвертый этап «Ре-инвестиционный»	Новейший завод – кирпич в соответствии с текущим спросом. Новый завод – лицевой кирпич. НПО – поризованный камень или закрыт. ЛСК – закрыт.	Строительство новейшего завода. Появление в ассортименте ЗАО «Керамика» новейшего кирпича.

Более подробный план распределения ассортимента между предприятиями группы на период планирования до 2009 г. с учетом открытия нового завода и без такового представлен в Приложениях 9.1-9.2.

Закрытие производства на ОАО «Ленстройкерамика» связано с «порогом» рентабельности на уровне 40 млн. шт. кирпича.

Конкурентная стратегия

В основе конкурентной стратегии будет лежать стратегия лидерства по качеству продукции.

Ключевая компетенция первого уровня

В основе конкурентной стратегии нового завода будет лежать самое высокое в России качество выпускаемой продукции, что является устойчивым преимуществом на длительном отрезке времени.

Ключевая компетенция второго уровня

Следующими по важности преимуществами являются:

· Самый широкий среди производителей России ассортимент цветного кирпича, включая полноокрашенный.

· Принадлежность к Группе ЛСР дает в перспективе возможность участвовать в комплектации строительных объектов различными видами материалов.

Ключевая компетенция третьего уровня

Менее значимыми, но имеющимися отличиями от большинства (но не всех) конкурентов, являются также следующие факторы:

· Наличие собственного карьера.

· Наличие собственных подъездных путей.

Стратегия маркетинга

Позиционирование

Предполагается, что позиционироваться новый завод будет как самый высокотехнологичный и современный завод в Европе, предлагающий кирпич самого высокого качества в России.

Ассортиментная политика

Цвет

В основе ассортиментной политики будет лежать производственная возможность производить самый высококачественный кирпич в России. Также немаловажным является возможность производить цветной кирпич различных оттенков. Соответственно в предлагаемом ассортименте будет преобладать наиболее рентабельный вид продукции- цветной кирпич, который будет составлять 70% от общего объема выпуска продукции.

С учетом проведенных специалистами ЗАО «Керамика» предварительных исследований предполагается следующее распределение лицевого кирпича по цвету (Таблица 14):

Таблица 14. Предполагаемая структура ассортимента лицевого кирпича по цвету.

Цвет	Доля в ассортименте
Белый (слоновая кость, кремовый, бежевый)	15%
Светло-желтый (соломенный)	20%
Желтый	15%
Светло коричневый (кофе с молоком)	10%
Ярко-коричневый	10%
Красный	25%
Другие (под заказ)	5%
Итого	100%

Фаска

Является неотъемлемой характеристикой современного качественного кирпича. Она улучшает внешний вид кирпичной кладки, способствует сохранности лицевой поверхности при перевозке и хранении. Все современные технологические проекты предполагают выпуск кирпича с фаской. На нашем рынке только ЗАО «Победа/Knauf» выпускает весь лицевой кирпич с фаской, что является конкурентным преимуществом.

Вес

Выбор веса кирпича в пределах 2,0-2,3 кг является оптимальным. По мнению строительных организаций, уменьшение веса кирпича, приводящее к увеличению цены, не будет оправданным, так как случаи, когда нагрузку можно было бы сократить за счет именно лицевого кирпича, редки.

К тому же увеличение пустотности в первую очередь приведет к увеличению расхода раствора, и реальная экономия в весе кладки будет незначительной.

Полнотелый кирпич будет иметь массу 4 кг.

Марка

Оценка потенциального спроса на кирпич предполагает следующее распределение лицевого кирпича по марочности:

М125 - 50%

М150 - 40%

М175 - 10%

При этом у населения и у организаций существует предубеждение против низких марок (считают, что их прочность недостаточна), даже в случае постройки коттеджей.

Ценовая политика

С учетом высокого качества выпускаемого кирпича цена на изделия нового завода будет на 10% выше, чем на существующую аналогичную продукцию. На планируемый период предполагаются следующие среднегодовые цены (Таблица 15).

Таблица 15. Прогноз средних цен на кирпич нового завода без НДС, евро/тыс. шт.

Вид продукции	Цена[28]	База сравнения[29]	Цена сравнения, руб./тыс.	Индекс увеличения стоимости
Лицевой пустотелый кирпич красный	164,29	Лицевой красный кирпич НПО «Керамика»		1,0
Лицевой пустотелый кирпич белый	214,75	Лицевой белый двухслойный кирпич НПО «Керамика»		1,1
Лицевой пустотелый кирпич цветной	405,43	Лицевой цветной двухслойный кирпич НПО «Керамика»		1,1
Строительный полнотелый кирпич красный	187,20	Существующий уровень цен на качественный полнотелый кирпич		1,0
Лицевой полнотелый кирпич белый	428,60	Существующий уровень цен на качественный полнотелый кирпич		1,0
Лицевой полнотелый кирпич цветной	428,60	Существующий уровень цен на качественный полнотелый кирпич		1,0

Для того чтобы потребители охотно использовали кирпич различных марок необходима достаточная дифференциация стоимости кирпича по маркам (5-10% по смежным маркам). Это позволит удовлетворить спрос в разных сегментах рынка и заработать дополнительную прибыль при продаже высокомарочного кирпича.

Политика распределения

Предполагается, что продукция нового завода будет реализоваться, главным образом, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области - 70%, а также в Москве и Московской области - 20%, и другие регионы - 10%.

Объемы производства предусматривают поставки за пределы Санкт-Петербурга и Ленинградской области около 50% полнотелого лицевого кирпича и 30% белого и цветного лицевого кирпича.

Политика продвижения

С учетом ограниченного круга ключевых потребителей – строительных компаний и важного звена участников строительного процесса – проектных организаций, в качестве основного метода продвижения необходимо использовать прямую рекламу на интересующие целевые группы. Для этого можно использовать:

· семинары, посвященные продукции нового завода;

· рассылки рекламных материалов о новом заводе и рекламно-технической документации по продукции завода;

· подготовка рекламно-информационных статей, посвященных продукции нового завода в специальных строительных изданиях местного и российского значения.

При этом немаловажным фактором будет являться создание образа компании, соответствующего принятому позиционированию, для чего эффективно использовать средства PR - создания необходимого общественного мнения. Из них могут быть эффективными:

· проведение пресс-конференций, посвященных закладке нового завода;

· проведение официальных мероприятий («обрезание лент») с пресс-конференцией, посвященной вводу в действие нового завода;

· подготовка серии информационных статей, посвященных новому заводу;

· подготовка рекламно-информационных статей в общественно-политических изданиях города, посвященных продукции нового завода.

В целом для кирпичного блока задачами продвижения могут следующее:

· популяризация кирпичного домостроения;

· поддержка кирпично-монолитного домостроения, в том числе для ограничения темпов перехода на навесные фасады;

· разъяснение недостатков применения отдельных товаров-заменителей.

При этом для выполнения данных задач является эффективным создание рекламного пула[30] со строительными организациями, специализирующимися на возведении кирпичных домов.

Данный комплекс мероприятий по продвижению позволит также сформировать необходимое общественное мнение потенциальных частных потребителей.

Стратегия сбыта

Управление сбытом будет осуществляться через созданную в 2002 г. единую службу сбыта – ЗАО «Керамика».

Важным для ЗАО «Керамика» будет обеспечить наличие продукции нового завода на строительных базах, для ее реализации частным застройщикам и мелким строительным подрядчикам.

План продаж

Предполагается, что в первый год запуска оборудования (2005 г.) новый завод сможет выпустить 54 млн. шт. кирпича, из них 43 млн. шт. – лицевого пустотелого, 6 млн. шт. – строительного и 5 млн. шт. – лицевого полнотелого. Начиная со второго года действия (2006 г.) и далее – 75 млн. кирпича, из них - 60 млн. шт. – пустотелого, 8 млн. шт. – строительного и 7 млн. шт. – лицевого полнотелого.

Планируемая структура продаж по типам изделий представлена выше (Таблица 14).

Более подробно план продаж представлен в Приложении 3.1- 3.2.

9. Финансовый план

Так как все расчеты по проекту номинируются в евро, то при расчетах не будет учитываться темп инфляции, т.е. допускается, что рост курса евро будет соответствовать уровню инфляции/темпам роста издержек и цен реализации продукции.

Капитальные вложения

Основные суммы капитальных вложений связаны с приобретением оборудования и сопутствующими расходами (Таблица 16).

Таблица 16. Капитальные вложения, тыс. евро.

Статья расходов	Сумма
Экспертиза существующих основных средств
Технические условия, функции заказчика, согласования
Проектные работы
Строительно-монтажные работы	5 317
Оборудование, в т.ч.: · импортные поставки · местные поставки · инжиниринг · монтаж	13 460 9 000 3 000 1 268
Упаковка и доставка оборудования
Непредвиденные расходы	1 250
Таможенная пошлина
Услуги по выбору поставщика оборудования
Итого без НДС	22 572
НДС	4 388
Итого с НДС	26 960

В сумме капитальных вложений не учитываются расходы, связанные с приобретением участка земли, на котором располагается существующее незавершенное строительство мощностей завода «Морандо». Данные вложения составили 1,45 млн. долл. США при оценочной стоимости приобретенного незавершенного завода около 15 млн. евро.

Таможенная пошлина рассчитывается в размере 7% от стоимости оборудования без НДС.