Принципы и методы повышения культуры обслуживания клиентов на торговом предприятии

Культура торгового обслуживания – это и хорошо организованная реклама, широкая информация для покупателей о свойствах, качестве товаров.

Повышение культуры торгового обслуживания предлагает строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю; совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным[17].

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является также соблюдение правил торговли; установление постоянного контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организаций труда, трудовой дисциплиной [9].

Методы культуры обслуживания очень важны для предприятий сферы услуг. Так, например метод точек соприкосновения позволяет детально разобрать функции персонала. На основе этого метода можно составлять должностные инструкции и проводить тренинги по обслуживанию для персонала, что может быть очень полезным для повышения его квалификации и отношения к работе в целом. Использование методов анализа обслуживания позволит бороться с халатностью в коллективе, прививать у персонала внимание и сочувствие к каждому клиенту, изучать их потребности и стараться найти для каждого гостя индивидуальный подход.

Доведённая до автоматизма культура обслуживания клиентов, в которой трудится неравнодушный и внимательный персонал – это громадное конкурентное преимущество предприятия сферы услуг, которое позволяет сконцентрироваться на качестве обслуживания и является дополнением для решения проблемы сбыта, а также сформировать группу постоянных удовлетворенных потребителей услуг предприятия [19].

Персонал начинает рассматриваться как основной ресурс фирмы, определяющий успех деятельности всей организации. Одновременно усиливается внимание к стратегическим вопросам управления деятельностью организаций. Одним из таких вопросов является деловая оценка персонала.

Такая оценка позволяет определить эффективность деятельности персонала, оценить результаты его подготовки, установить и укрепить деловые отношения между подчиненными и руководителями в процессе ее обсуждения, побуждает работников к более результативному труду, служит юридической и практической основой для перемещения персонала на новые должности, может быть использована при разработке средств отбора кадров.

Предлагают следующие методы оценки персонала [15]:

Анализ документов (изучение резюме кандидата, письменных рекомендаций и документов об образовании) – самый простой и естественный метод оценки. В ходе интервью оценивается достоверность представленных в резюме данных (образование, квалификация, опыт работы, обязанности, функции, достижения). По результатам интервью у кандидата берется его письменное согласие на проверку предоставленной им информации. Качественный анализ ее дает высокую надежность прогноза эффективности кандидата на его будущем месте работы.

Проверка рекомендаций – это, по сути, продолжение оценки резюме на достоверность.

Биографическое интервью – это структурированная беседа, в ходе которой специалист по оценке персонала собирает подробную информацию о жизненном пути человека, начиная с самого детства. Здесь важны описания основных жизненных событий и взаимоотношения кандидата со значимыми людьми, отражающие его характер. Также необходимо выявить ключевые, поворотные события, в которых проявляются основные мотивы и интересы человека. Описание основных успехов и неудач может дать представление о том, к чему человек стремится, каковы его основные ресурсы, а в чем его возможности ограничены. Все это позволит спрогнозировать будущие достижения и устремления кандидата. Биографическое интервью должен проводить психолог, владеющий данным методом [14].

Личностные опросники позволяют провести оценку большого количества претендентов и получить в количественной и описательной форме результаты оценки как личностных черт, так и компетенций потенциальных кандидатов, что особенно важно для крупных компаний. Количественные результаты позволяют сравнивать или отсеивать кандидатов по определенным качествам. Недостаток данного метода состоит в том, что полученная информация о характере человека, о стандартных для него вариантах поведения не имеет прямого отношения к ожидаемым от него результатам деятельности.

Тесты способностей позволяют оценивать эффективность человека в определенном типе деятельности (анализ числовой, вербальной, технической информации, скорость реакции, внимание к деталям). Достоинства данного метода – быстрота проведения (от 10 минут), возможность оценки большого числа претендентов и получение количественных результатов. Надежность прогноза в данном случае зависит от точности определения ключевых способностей кандидатов, претендующих на конкретную должность, и выбора тестов для их оценки. Оценивать персонал с помощью тестов способностей должны специально обученные специалисты.

Аттестация как официальный метод оценки. В процессе оцениваются реальные результаты деятельности сотрудника, но аттестация может включать в себя и дополнительные методы оценки, адекватные актуальным задачам организации. Центральное место в аттестации занимает личное общение сотрудника с непосредственным руководителем, возможно с участием старшего коллеги. В ходе такой беседы, проводимой в доброжелательной деловой атмосфере, оцениваются достигнутые результаты, согласуются планы на следующий период, прогнозируются возможные препятствия и пути их преодоления, намечаются планы обучения и профессионального развития на год. По результатам аттестации может быть поставлен вопрос о внесении корректив в мотивацию сотрудника [21].

Таким образом культура обслуживания будет лучше, если сотрудники: любят клиентов и стараются понять их требования и желания; уважают клиентов и своих коллег; хорошо понимают сообщения клиентов; умеют настраиваться на клиентов; уверены, что их профессия престижная [16].

Оценка культуры обслуживания в целом, очень непростая и многогранная задача. И все же не смотря на все сложности, поджидающие руководителя, пытающегося получить достоверную информацию об уровне качества и культуры обслуживания клиентов, ценность такой информации вынуждает идти на финансовые затраты для сбора этих сведений.

В качестве примера хорошего способа текущей оценки культуры обслуживания, можно привести метод «Анализ рекламаций». Данный способ позволяет узнавать и корректировать проблемы, которые вызывает неудовольствие посетителя. Для этого, все претензии клиентов тщательно фиксируются и затем подвергаются анализу. Анализ состоит в том, что проводиться классификация претензий, и вырабатываются меры по устранению недостатков, начиная с наиболее часто встречающихся претензий. [18]

Помимо текущей оценки культуры и качества обслуживания, существуют способы разовой (точечной) оценки.

Наиболее эффективные это:

«Маркетинговые исследования». Это сбор и анализ информации о движении продукции/услуг от производителя к потребителю. Причина, по которой используют исследования – снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции/услуги. Без точных замеров удовлетворенности потребителей, менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании, чтобы сохранить потребителей.

Оценка удовлетворенности потребителя представляет собой маркетинговое исследование, позволяющее установить – насколько потребитель удовлетворен качеством и культурой обслуживания, качеством товара, насколько он лоялен к данной компании и т.д. [28]

Оценка базируется на изучении двух факторов.

Первый – оценка уровня понимания организациями и их персоналом разницы между собственной прибылью и степенью удовлетворенности покупателя, и от чего зависит постоянство и предпочтения последнего.

Второй фактор – изучение тех способов, средств бизнеса, которые напрямую касаются отношения, восприятия и поведения потребителя.

Подобные исследования проводятся различными способами, один из которых – анкетирование. Анкета удовлетворенности потребителя представляет собой некий документ, предлагаемый к заполнению и состоящий из трех частей: обращения к потребителю, собственно анкету и указания, и обратную связь. Собственно анкета может выглядеть как таблица с разделами: предмет оценки, критерии оценки и собственно оценка, или представлять собой тест, где надо проставить галочки, или иметь другой вид, в соответствии с поставленной задачей. Подобные анкеты могут присылаться по почте, могут предлагаться к заполнению в торговых точках.

С помощью подобного маркетингового исследования: [12].

− Устанавливается круг неудовлетворенных запросов потребителей и производится оценка их важности;

− Подготавливается план работы с проблемными местами и план развития сильных сторон;

− Появляется возможность повысить лояльность и удовлетворенность клиентов;

− Появляется возможность увеличить прибыль предприятия за счет повышения лояльности потребителей.

− Исследование удовлетворенности потребителей поможет:

− Определить факторы, влияющие на уровень удовлетворенности потребителей, значимые для потребителя параметры продукции/ сервиса;

− Определить уровень лояльности покупателей к компании в целом;

− Понять насколько потребители довольны отдельными параметрами и атрибутами продукции/ сервиса;

− Выделить стороны продукции/ сервиса нуждающиеся в улучшении и стороны требующие поддержания заданного уровня;

− Распределить потребителей в зависимости от степени удовлетворенности, определить доли удовлетворенных и неудовлетворенных клиентов;

− Понять, какими мерами можно повысить степень удовлетворенности;

− Узнать, какие ассоциации вызывает упоминание о Вашей компании у потребителей;

− Узнать, как оценивается положение Вашей компании относительно конкурентов;

− Определить, намерены ли потребители рекомендовать продукцию/услуги Вашей компании своим знакомым, друзьям.

Оценка лояльности потребителей проходит по методике NPS (Net Promoter Score), в исследовании используются глубинные интервью с экспертами (фокус-группы) и потребителями, анкетирование потребителей (телефонный, личный или он-лайн опрос) [28].

Таким образом, качественно и культурно обслужить посетителя- это значит удовлетворить все его потребности, превзойти его ожидания. Но прежде чем превзойти, надо выяснить чего ждет клиент, чего он хочет.

Оценка системы обслуживания дает возможность понять резервы развития и выбрать адекватные способы для достижения более высоких результатов [13].