Интернет. Интернет-пользование. Достоинства и недостатки. Достоинства. Виды интернет-рекламы. Интернет-сайт. Баннерная реклама. Видеоролики. Текстовая реклама. Гиперссылки. Реклама в результатах поиска

Интернет

Своим существованием интернет обязан прежде всего появлению компьютера.

Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины») превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий.

Реклама в интернете стала играть существенную роль с 1994 года, когда журналом Wired был создан Hot Wired – первый вебсайт, существующий за счет рекламы. На этом сайте были размещены баннеры таких компаний, как AT&T, IBM и Zima. Они предлагали читателям отозваться, «кликнув» на баннер. По мере распространения Интернета все больше финансовых средств, отпущенных на коммуникации, расходуется на продвижение товаров именно в этой среде.  С каждым последующим годом расходы на интернет только растут. И это несмотря на то, что их сдерживает: новизна, неизученность носителя, отсутствие достаточного количества специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства переориентируют бюджеты своих клиентов на более дорогие рекламоносители.

Вместе с тем в 2006 году начал продавать интернет-рекламу и монополист российского рынка телевизионной рекламы компания «Видео Интернешнл». Начала измерение интернет-аудитории компания TNS Gallup AdFact.

Интерес к интернет-рекламе растет очень быстро, интернет как рекламоноситель становится интресен новым категориям рекламодателей, в том числе производителям и продавцам массовых товаров.

Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается прежде всего ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

Интернет-пользование

Так же, как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского интернета выявили два четких временных периода всплесков активности: «В рабочее время это два интервала – с 10:00 до 12:00 (1/6 количества регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных „пика“ – заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22:00–23:00 наблюдается „домашний пик“ (примерно 1/7 пользователей)».

Результаты исследований компании Atlas Institute указывают на то, что, хотя реклама ранним утром и не раздражает пользователя, потребительского эффекта от нее ждать не стоит. Наиболее благосклонно посетители воспринимали рекламу в дневные часы, в то время как ранним утром их потребительская активность была на нуле.

Большинство пользователей сети активны в середине дня, в обеденное время (когда многие выходят в интернет с работы или из школы, но занимаются в сети личными делами), а также вечером после ужина.

Те, кто пользуются интернетом поздно ночью, более активно настроены – они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

Разные люди по-разному относятся к интернету, и это необходимо учитывать в медиапланировании: «Некоторые исследования установили, что новые технологии могут иметь значительное воздействие на социальное взаимодействие между пользователями. Использование Internet в домашних условиях исследователи определили как одну из причин семейных конфликтов, а интенсивное использование Internet коррелировало с высоким уровнем одиночества и наличием различных фобий, депрессией, интроверсией и дефицитом социального взаимодействия.

Однако в других исследованиях приводятся примеры благотворного воздействия использования Internet. Особенно это актуально для людей застенчивых, одиноких, а также для пожилых индивидов».

Достоинства и недостатки

Достоинства

Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, вобравшее сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают:

• сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;

• широта аудитории (десятки тысяч людей);

• широкий выбор целевых групп;

• избирательность.

Интернет-рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам

(таргетинг):

• по географическому положению пользователя (страна, город);

• по провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);

• по IP-адресу посетителя (компьютеру, с которого пользователь заходит в сеть. Обычно под ip-адресом подразумевается один пользователь, хотя известно, что с одного компьютера могут заходит разные пользователи);

• по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);

• по виду деятельности компании;

• по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);

• по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);

• по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3–4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);

• по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом следующий);

• по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер или ссылка);

• по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);

• по определенным страницам сайта;

• по используемому программному обеспечению.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как:

• количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;

• сколько раз показывался баннер (за час, за день, за неделю);

• сколько кликов на баннер было осуществлено;

• частота показов пользователям;

• какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

• прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц);

• какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и так далее.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например Владивосток, ранее получали новости из центральных, размещавшихся западнее, газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены. Соответственно, интернет-реклама – это также обращение к аудитории, которую раньше не удовлетворяла медлительность традиционных СМИ.

Оперативность сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро, в течение одного дня.

Важным фактором является то, что для электронных изданий не столь жестко, как в традиционных СМИ, существует ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений.

Интернет удобен для поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковых систем.

Специфика интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в интернете – демо-версии программ, книг, аудиозаписей и другие.

Благодаря высокой скорости обработки данных можно быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Важным в интернете, с точки зрения рекламодателей, является и то, что его аудитория относительно лояльна к рекламе. Примером использования возможностей нового рекламоносителя в мире могут послужить кампании таких известных брендов, как Coca-Cola и Pepsi-Cola. Чтобы поддержать и даже увеличить осведомленность целевой аудитории, эти производители разработали новые маркетинговые программы с привлечением к сотрудничеству America Online и Yahoo!. Так, Pepsi создала сайт Pepsistuff.com, на котором разыгрывались такие призы, как аудиоаппаратура, видеоигры и одежда. Для их получения нужно было набрать определенное количество очков, а очки, как обычно, были запечатлены на внутренней стороне 1,5 млрд крышек.

Компания зарегистрировала 2 миллиона покупателей на новом сайте за два месяца, что превзошло все ожидания Pepsi. В отличие от прежних программ, теперь в компании постоянно знали, сколько выигрышных крышек от бутылок было продано, сколько покупателей участвуют в акции.

Сеть работает и в России. Например, представитель спортивного клуба World Class отмечает: «Интернет как средство рекламной коммуникации дает великолепный результат. Как минимум каждый пятый клиент, пришедший к нам, был привлечен клубным сайтом. Мы заключили соглашение с одним из наиболее посещаемых серверов бизнес-новостей о размещении рекламного баннера – результат не заставил себя ждать. Аудитория этого сайта – как раз наша целевая группа: молодые деловые люди, ведущие активный образ жизни».

Виды интернет-рекламы

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня сетью интернет, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстная реклама, реклама в сетях.

Интернет-сайт

Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен. Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. «В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: “Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению позволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?” Объектом исследования стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки)».

Баннерная реклама

Баннеромназывается обычно прямоугольное графическое изображение со статичным или динамичным характером. Может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и так далее.

Баннеры можно различать, например, как статические, анимационные и интерактивные.

Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров относительно анимационных и интерактивных невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема; обычно обеспечивают более высокий, чем статические баннеры, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть, «кликнув» на баннер. Многие интерактивные баннеры используют возможности reach-медиа. Для их активирования требуются скоростное соединение. Например, баннеры на основе Java Script обеспечивают более высокий уровень интерактивности, чем традиционная баннерная реклама.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости» или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью «кликают» на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят разную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее часто прибегают к форматам, позволяющим минимизировать «вес» файла – GIF и JPG. Самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях): 468 × 60, 392 × 72, 234 × 60, 125 × 125, 120 × 90, 120 × 60, 100 × 100, 88 × 31, 120 × 240 и другие. Также встречаются и другие размеры, например «небоскребы» (skyscraper) – 120 × 600, 120 × 800. Однако, как и в «бумажной» среде, наиболее удобными в пользовании оказываются стандартные. Самый распространенный размер – 468 × 60 при «весе» 10–15 килобайт. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.

Важно иметь в виду и то, что около 10% российских читателей работают в сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений.

Вместе с тем грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным видом рекламы в сети.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:

• выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;

• самопроизвольно распахивающиеся при наведении курсора.

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое также переносится на собственника сайта и рекламодателя.

По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов (click-through rates, CTR). В целом по некоторым исследованиям баннерная реклама дает 0,5–2-процентный отклик (в отличие от рассылок по электронной почте с 5–15-процентным откликом).

Очень интересные данные об эффективности кликов содержатся в исследовании фирмы Millward Brown. Согласно им, «ценность ознакомления потребителя с баннером в среднем существенно выше ценности попадания потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. [… ] Такой показатель, как “способность вспомнить рекламу” (осведомленность о рекламе), вырос после щелчков на баннере всего на четыре десятых процента (с 43,7 до 44,1%), тогда как простое размещение баннера (без последующих щелчков на нем) подняло осведомленность сразу на 9,7% – с 34,0 до 43,7%. Иными словами, рост осведомленности на 96% обусловлен ознакомлением потребителя с баннером и всего на 4% – переходом потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других показателей усиления марки. […] Не подтверждается данными модель, согласно которой Internet-пользователь якобы пассивно просматривает Web-страницы, но, вдруг увидев “правильное” баннерное рекламное объявление, чудесным образом загорается интересом и, нетерпеливо щелкая на баннере, спешит побольше узнать о рекламодателе и его товарах…»

Для того чтобы «заманить» пользователя на сайт, нередко используют баннер, не содержащий информации о марке, так как это приводит к большему количеству щелчков. Компания Millward Brown Interactive провела исследование, посвященное расчету компромиссного соотношения между использованием баннеров, не содержащих информации о марке и потому обеспечивающих высокое количество кликов, и обычных баннеров, приводящих к усилению марки. Выяснилось, что «для достижения такой же эффективности, которую дает традиционный баннер даже без единого щелчка на нем, необходимо обеспечить практически недостижимый уровень щелчков на “экспериментальном” баннере (не содержащем упоминания о марке) – 26,4%. Но, может быть, при использовании традиционных баннеров количество щелчков можно использовать в качестве суррогатной меры усиления марки? Наверняка иногда можно слышать такое мнение: “Рекламный баннер А лучше баннера В, поскольку на первом было сделано больше щелчков”. Однако факты говорят об ошибочности этого мнения. Исследования продемонстрировали почти полное отсутствие связи между количеством щелчков и способностью потребителя вспомнить рекламу (коэффициент корреляции всего 0,02). Значит, по количеству щелчков практически невозможно точно спрогнозировать степень усиления марки. […] Анализ показывает, что потребители щелкают на баннере не только из-за его уместности и привлекательности, но также из-за возникших у них под влиянием баннера потребности предпринять немедленные действия и ожидания получить на Web-сайте выполнение “обещания”, содержащегося в баннере. Есть много примеров эффективной рекламы, чье сообщение о марке и уместно, и привлекает внимание, но при этом не содержит ничего, что могло бы подтолкнуть потребителя к немедленным действиям по отношению к рекламируемой марке».

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление. Директ-маркетологи, активно тестирующие эффективность баннеров, дают следующие рекомендации, соблюдение которых позволяет разработать рекламный баннер, обеспечивающий наивысший уровень «кликов»:

«1. Не усложняйте баннер. Слишком длинный текст, обилие рисунков, избыточная многоцветность перегружают восприятие пользователей и заставляют их отказаться от намерения “кликнуть” на баннер.

2. Показывайте людей. Баннерная реклама, демонстрирующая людей, с которыми пользователи могут себя идентифицировать, добивается более высоких показателей CTR.

3. Ясно излагайте содержание сайта. Чем понятнее из текста объявления, что собой представляет ваш сайт, тем лучше человек, “кликнувший” на баннер, будет подготовлен к его восприятию.

4. Убедительно призывайте к действию. Призыв должен определять основное действие (действия), которое вы ожидаете от потенциальных покупателей.

5. Создайте ощущение необходимости совершить действие безотлагательно. Предлагайте пользователям “кликать” прямо сейчас – никто не сможет “кликнуть” на баннер, когда его уже нет на сервере.

6. Используйте на баннере словосочетания вроде “кликнуть здесь”. Это очень просто – рекламные баннеры со словами “кликнуть здесь” всегда имеют большую посещаемость, чем баннеры, на которых их нет.

7. Будьте внимательны при использовании цвета. Берите пример с сайтов, на которых цвета баннеров и смена этих цветов служат решению общих задач рекламной кампании данного сайта.

8. Ловите момент. Баннер притягивает внимание к рекламе, размещенной на странице, которая при отсутствии баннера была бы статичной.

9. Рассматривайте рекламный баннер как “соблазнительную” копию веб-сайта. Создайте метастраницу или уникальную страницу для перехода к нему.

10. Добивайтесь высокого качества исполнения. Чем профессиональнее и чище исполнен рекламный баннер, тем больше доверия он внушает и тем больше будет количество переходов.

11. Тестируйте, тестируйте и тестируйте. Тестируйте новые рекламные баннеры, новые предложения, новые призывы к действию, новые подходы и самые разные медиа».

Видеоролики

С развитием технологий в последние годы в сети появились и знакомые по телевидению видеоролики.

Текстовая реклама

Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа». Но она может быть и нестандартной.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», Classified).

Гиперссылки

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и так далее).

Современные поисковые системы позволяют находить информацию в интернете по ключевым словам. Соответственно, возможно размещение рекламы в результатах поиска. Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и включенная в результаты поиска. Данный вид рекламы пользуется большим интересом у рекламодателей – ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию.

Однако многие рекламодатели столкнулись с проблемой клик-фройда («фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивых кликов «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

По некоторым данным, уровень клик-фройда в поисковых системах составляет около 14%. По оценке компании Click Forensics, среди крупных игроков поиска (Google, Yahoo!) уровень клик-фройда составляет 12,1%. Среди более мелких – около 20%. И среди маленьких – около 30%.