Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях.

Наружная реклама

Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров. Главное требование, предъявляемое к наружной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится – не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес. Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать месторасположение плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Для того чтобы наружная реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть слишком большим (в среднем 5–10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть легкочитаемой на ходу.

5. Быть понятной.

В зависимости от места расположения, наружную рекламу можно подразделить на три вида, каждый из которых включает в себя несколько подвидов. Стационарные средства наружной рекламы и информации.

1. Отдельно стоящие рекламные конструкции. Щиты – двусторонние и односторонние (плоские или объёмные) конструкции, устанавливаемые на земле или на асфальте. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля на виды: - малого или городского формата (так называемого Сити-формата) – до 4,5 м2 (как правило, 1,8x1,2); - среднего формата – от 4,5 до 10 м2; - большого формата – от 10 до 18 м2 (в России самый популярный формат 3x6 м); - сверхбольшого формата – более 18 м2 (чаще всего используется формат 3x12). В России сформировались два доминирующих национальных формата: рекламные щиты размером 3x6 м и световые короба Сити-формата (1,8x1,2 м). В крупнейших городах России на долю стандартных щитов приходится 50,2% от всех рекламных поверхностей, а на долю коробов Сити-формата – более 35%. При изготовлении плакатов для рекламных щитов можно использовать три способа печати: - на бумаге для наружных работ (на три-четыре месяца), - на самоклеящейся плёнке и на виниле (для более длительного использования). Пиллары – трёхсторонние тумбы формата 3x1,4 м – новый, но постепенно входящий в моду рекламоноситель.

Установки «Тривижн» – вращающиеся конструкции с тремя поверхностями. Роллерные установки – конструкции, на одной стороне которых можно поставить 4-5 изображений.

Цилиндры – конструкции цилиндрической формы. Объемно-пространственные конструкции – средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения информации используются как объем конструкции, так и ее поверхность. Например, банка COCA-COLA или фигура мышонка – эмблема компании «Вимм-Билль-Данн».

Флаговые композиции и навесы – это средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ с нанесенной на них рекламной информацией. Наземные панно – средства наружной рекламы и информации, размещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесённых или встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов и подразделяются на следующие виды: - каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог; - покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или плёночными материалами; - панно на тротуарах улиц, изготавливаемые из дорожно-строительных материалов.

Крышные установки – объёмные или плоскостные конструкции, размещаемые полностью и частично выше уровня карниза здания или на крыше. Кронштейны – двусторонние консольные плоскостные конструкции (их ещё называют лайт-боксы, или световые короба), устанавливаемые на опорах (собственных опорах, мачтах – опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях. Они выполняются в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Типовой размер в вертикальном исполнении составляет 1,2x1,8 м.

Настенные панно – средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде: - изображения (информационного поля), непосредственно нанесённого на стену; - конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля. Обычно они выполняются по индивидуальным проектам. Реклама на остановках и павильонах общественного транспорта – средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, на павильонах подземных переходов, на киосках. Размещаются на плоскости, подлежащей остеклению, или на крышах.

Транспаранты – средства наружной рекламы и информации, состоящие из устройств крепления к собственным опорам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения. Подразделяются на световые (в том числе и гирлянды) и неосвещённые, изготовленные из жёстких материалов и из материалов на мягкой основе. Они должны располагаться не ниже 5 м над проезжей частью.

Проекционные установки – средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на стенах и в объёме. Конструкции состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана), на котором формируется информационное изображение. Электронные экраны (электронные табло) – средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных источников света или светоотражающихэлементов. 

Витрины – остеклённая часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Они делятся на три основных типа: - ленточного типа, по периметру фасада предприятия; 

- изолированные друг от друга простенками зданий, а ряде случаев отдельно стоящие; - полностью сливающиеся с интерьером помещения. Вывески должны содержать информацию, раскрывающую профиль предприятия и его наименование. Маркизы – средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесённой на них рекламной информацией и размещённые над витринами, входами или проёмами зданий или сооружений. Наружную рекламу, особенно щитовую или лайтбоксы Сити-формата, как правило, размещают сетями, т.е. подряд по определённому маршруту (обычно это одна магистраль) в количестве не менее 25 штук.

3. Временные средства наружной рекламы и информации. Выносные щитовые конструкции (штендеры) размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 м от входа в предприятие. Они должны быть двусторонними, площадь одной стороны не должна превышать 1,5 м2. Реклама на временных ограждениях – средства наружной рекламы на ограждениях объектов строительства и розничной (уличной) торговли (летние кафе, выставки, ограждения торговых площадей и стройплощадок), а также на других временных и постоянных ограждениях должны обеспечивать художественное оформление данных объектов. Реклама на строительных сетках – временные средства наружной рекламы в виде изображений на сетках, ограждающих объекты строительства.

Носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич») – временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

Реклама на подъёмных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях – временные средства наружной рекламы и информации, размещаемые в воздушном пространстве. Реклама на лотках, тележках, киосках и зонтиках устанавливается на время работы предприятий розничной торговли и общественного питания. 

Рекламно-зрелищные предприятия делятся на два вида: - с перемещением по городу – характеризуются маршрутом движения (шествия) и/или местом проведения (митинги, акции) и заявленной численностью участников; - без перемещения по городу – проводятся в одном заявленном месте города. Последнее время в наружной рекламе стали активно применяться технические новации, с использованием новых технических и технологических решений, материалов, оборудования для создания новых или усовершенствования существующих продуктов наружной рекламы. Этот процесс выражается в создании принципиально новых конструкций, техническом усовершенствование существующих конструкций, использование оборудования, ускоряющего или облегчающего процесс разработки, производства, установки и технического обслуживания рекламных конструкций.

Новые технические решения способствуют созданию новых конструкций. Например, в последние годы появились новые типы оборудования, использующегося в наружной рекламе:

- Призмавижн – магистральный щит, рекламная плоскость которого состоит из наборных трёхгранных сегментов, что дает возможность последовательной демонстрации трех изображений на одной рекламной плоскости.

- Скроллер – динамическое устройство с внутренней подсветкой, которое демонстрирует до 8 рекламных плакатов и изображений, сменяющихся с заданным интервалом времени на одной поверхности. - Большого размера LCD-экраны дают возможность демонстрации телевизионного изображения. Эффективность инноваций в наружной рекламе проявляется в том, что они: 

- многократно увеличивают объем предоставляемых услуг без значительного увеличения количества конструкций или обслуживающего персонала;

- определяют выбор существующих клиентов; - формируют предпочтения будущих клиентов;

- дают возможность более эффективно использовать имеющиеся ресурсы;

- позволяют сконцентрироваться на стратегическом развитии, а не на рутинных процессах;

- формируют конструктивное отношение властей и общества. Рассмотрим подробнее три наиболее популярных способа размещения наружной рекламы: плакаты, электрические табло и транспортная реклама.

Плакаты представляют собой рекламное сообщение, размещающееся на специальной рекламной подставке. Располагать плакаты лучше вдоль оживленных автомобильных дорог, около торговых центров или вблизи мест скопления народа. Рекламная площадь плакатов продается на четко установленный срок времени (две недели, месяц, квартал, полгода). При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке дороги. Чем меньше скорость, тем больше шансов, что на рекламный щит обратят внимание. Важную роль играет и угол, под которым установлен щит по направлению движения автомобилистов и пешеходов. Если плакат или щит расположен поперек движения, то они воспринимаются лучше, чем когда расположены вдоль дороги. Недостатком рекламирования является высокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю. Другим эффективным способом привлечения внимания может служить так называемый «eyestopper», т.е. «элемент, непроизвольно останавливающий взгляд». Как и в случае с уникальным торговым предложением, нужно суметь не просто найти эффективный «eyestopper», который непременно связан с рекламируемым объектом.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Электронные табло представляют собой широкоформатные экраны, установленные вдоль наиболее оживленных автодорог. Рекламная площадь электронного табло в среднем на 10–25% выше стоимости плакатной рекламы. Как правило, табло проектируются индивидуально и продаются на годовой период. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средств наружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над возможностями других средств распространения рекламы.

Афиша – это средство, прежде всего, наружной рекламы, и хотя размеры ее могут быть различными, но в любом случае человек, проезжающий мимо, должен иметь возможность ее прочитать. Это накладывает ограничения на разработку афиш: текст не должен превышать 5-7 слов, изображение должно быть понятным, даже если человек смотрит на него 10 секунд, проезжая на скорости 80 км/ч. Вот почему афиша представляет квинтэссенцию всей рекламной кампании, она содержит смысл всего 30 секундного ролика. Транспортная реклама, наименее часто используемая из всех видов наружной рекламы. Транспортная реклама отличается низким уровнем расходов, позволяет охватить аудиторию в различных местах. Сообщения на транспорте можно размещать следующим образом:

1. Плакаты в транспортном салоне размещаются в салоне транспортного средства вдоль каждой стороны над окнами. В автобусах и троллейбусах возможно использование плакатов разной величины. Наиболее крупные можно размещать либо рядом с салоном водителя, либо в конце салона. Таким образом, осуществляется дополнительное зрительное выделение информации. 2. Внешние экспозиции размещаются на автобусах и такси. Внешняя площадь автобусов и троллейбусов продается, как правило, на определенный срок (от месяца до года). Рекламные объявления, размещаемые на такси, покупаются на основе количества демонстраций (25, 50, 75,100). 3. Плакаты на остановках представляют собой мини-стенды с информацией. Однако следует помнить, что рекламное объявление в наружной рекламе обычно краткое и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов – уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы.

На протяжении последнего времени отмечается тенденция более активного использования наружной рекламы наряду с другими средствами массовой информации, так как она позволяет дать охват аудитории, проживающей на территории определенного географического района, а также эффективна в качестве напоминающей рекламы при своей относительно невысокой стоимости. Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламы в зарубежных странах, является использование системы совокупных рейтинговых пунктов. В том случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, то стандартная базовая единица представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный отдельно взятый момент времени. Показатели совокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной ежедневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80.000 человек из 100.000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%. Примерная стоимость наружной рекламы в городах мира (долл./месяц): Москва 500-4000 Санкт-Петербург 400-2000 JIoc- Анджелес В среднем 1000 Нью-Йорк В среднем 1000 Лондон 1 200-12 000 Использование наружной рекламы во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Одно из ограничений наружной рекламы в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории поможет решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства. Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружная реклама – хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы обеспечивает небольшое число контактов. Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт со стационарными средствами наружной рекламы, например с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью рекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.

К преимуществам наружной рекламы следует отнести следующее:

1. За счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом;

2. В основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.

3. Рекламные щиты отличаются большей степенью доступности и размещаются в местах нужных, рекламодателю.

4. Низкая стоимость.

К недостатками наружной рекламы можно отнести: 1. Необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации.

2. Достаточно большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения).

3. Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение. 4. Количество хороших мест ограничено.