Маркетинговые промо-акции: понятие и виды

 

Промо-акции (от слова promotion – развитие) – один из видов непрямой рекламы, которая служит для стимулирования возможных покупателей к определённым действиям. Такие акции предполагают снижение цен на товары с рекламной поддержкой от магазина.

Разделяют маркетинговые акции и промо-акции. Как их отличить? Основное отличие маркетинговых акций от промо-акций в том, что маркетинговые акции предоставляют покупателям скидки и бонусы на определённые товары или услуги за определённые действия. Например, такими действиями могут выступать накопление бонусов за покупки в определённой сети магазинов, использование карты лояльности, накопления наклеек за покупки и так далее. Проведение маркетинговых акций позволяет «избранным» покупателям, как мы уже выяснили ранее, совершившим определённые действия, купить товар по сниженной цене, указанной в условиях акции.

Промо-акции же предоставляют скидку на товары для всех покупателей без исключения. В основном промо-акции – это снижение цен на определённые товары или услуги. Если вы увидели в магазине ценник со сниженной ценой, то в большинстве случаев это – промо-акция.

Такие мероприятия, как промо-акции способны решить огромное количество задач, поставленных перед предприятием:

- повысить спрос на определённые категории товаров или услуг;

- увеличить интерес к новому товару или услуге;

- расширить целевую аудиторию, увеличить число новых покупателей, а, следовательно, и продаж;

- стимулировать постоянных покупателей к совершению покупки;

- быстро повысить объём продаж;

- увеличить популярность бренда в медиа пространстве.

Разумеется, это далеко не всё, однако основные задачи, которые можно выделить невооружённым взглядом тут представлены. С помощью вышеизложенной информацией классифицируем промо-акции по их основным целям, а затем и по видам.

Цели промо-акций:

1) привлечение покупателей в магазин;

2) рост продаж на отдельные товары;

3) ускорение оборачиваемости.

По данным сайта INSORET доля акционных товаров в магазинах составляет около 35-40 %. Причем на рынке видна тенденция к ее ежегодному увеличению. Практически все акции – 80 % – нацелены на увеличение продаж магазина. Когда вы приходите в магазин и вместе с акционным товарам приобретаете и другие позиции. Это товары, которые вы изначально не планировали приобретать, но увидев выгодное предложение совершаете незапланированную покупку.

Рисунок 1.1 – Цели промо-акций в 2022 году

 

13% акций – это промо для роста продаж на конкретный товар. Например, акции поставщиков, которые заинтересованы в росте продаж своего товара, а не в росте общих показателей магазина. И наименьшую долю в продажах составляют акции, направленные на ускорение оборачиваемость – 7%. Например, акции на товары с подходящими сроками. Все процентные соотношения наглядно представлены на рисунке 1.1.

Вид промо-акции напрямую зависит от цели акции и метода рекламного воздействия на людей, выступающих в качестве возможных потребителей или уже имеющихся покупателей данной продукции в магазине.

Выделяют следующие три основных вида промо-акций:

1) промо-акции, целью которых является привлечение потребителей (sales promotion);

2) различные события и мероприятия (event marketing);

3) промо-акции, рассчитанные непосредственно на участников маркетингового процесса – менеджеров, продавцов, поставщиков (Trade promotion).

Попробуем классифицировать промо-акции ещё подробнее, а затем разобрать каждый вид по отдельности для большей ясности. Отталкиваться будем в первую очередь от целей промо-акций.

1. Целью промо-акций является стимулирование роста продаж в магазине.

1.1. Агрессивные промо-акции (для привлечения в магазин новых покупателей за счёт предоставления максимально высокой скидки).

В данном случае применяются такие рекламные носители, как:

- телевидение;

- баннеры;

- обложка каталога;

- дополнительная выкладка.

1.2. Регулярные промо-акции (для привлечения уже имеющихся потребителей к повторным покупкам).

В данном случае применяются такие рекламные носители, как:

- дополнительные выкладки;

- каталоги;

- расширение ассортимента на всю сеть и контроль доступности на полках.

2. Целью промо-акции является ускорение оборачиваемости товара.

Магазины снижают цены на товар, который не продаётся или с определённым сроком годности, чаще всего подходящим к концу.

В маркетинге специально стараются разделять акции, привлекающие покупателей и такой вид промо-акций как распродажа. Распродажи с определёнными сроками годности часто находятся в других уголках магазина. Это делается для того, чтобы покупатели не начали думать, что товары на распродажах только те, у которых подходит срок годности или эти товары низкого качества, хотя, по сути, чаще всего так и есть. Просто нельзя чтобы у людей сформировалось неправильное отношение к регулярным промо-акциям.

2.1. Распродажа.

Распродажа применяется в том случае, если нужно ускорить оборачиваемость товара если он плохо продаётся, с браком или подходящим сроком годности. В большинстве случаев данная промо-акция распространяется на одну сеть магазинов, не на все. Дело в том, что в каждом магазине оборачиваемость товара разная. Он продаётся за разное время с разной скоростью и если в магазине остаются излишки какого-либо товара, предпринимается такая мера, как распродажа.

У распродажи, как правило, нет масштабной рекламы и если вы увидите по телевидению или на плакатах надпись «распродажа», то это – не распродажа, а сезонная акция или регулярная промо-акция.

В случае распродажи применяются такие рекламные носители, как: дополнительная выкладка с минимальной рекламной поддержкой (плакаты, стопперы).

2.2. Сезонное снижение цен.

Данная промо-акция проводится по следующей причине: у магазина не получилось продать товар за определённый период времени и последующая продажа данной продукции без сезонного снижения цен будет даваться крайне сложно. Например, кому нужны купальники, надувные круги и матрасы зимой? Да что там зимой, даже осенью, поэтому уже к концу сезона следует прибегать к снижению цен на летний ассортимент. В случае если товар так и не распродался, его могут оставить до следующего подходящего периода, отправить обратно поставщику или максимально снизить цену на продукцию. Хотя стоит отметить, что хранить не продавшиеся товары ещё целый год невыгодно. Такая продукция снижает общую оборачиваемость магазина и занимает место.

В данном случае применяются такие рекламные носители, как:

- дополнительная выкладка в специально отведённых зонах;

- плакаты;

- каталоги;

- стопперы.

2.3. In - out (Вход-выход).

Данные промо-акции используются для новинок, сезонного ассортимента или тестового периода продажи товара в магазине. In-out работают следующим образом: Продукция закупается на определённый срок и после завершения этого срока магазин реализует только остатки. Ещё товар может закупаться в определённом объёме и после продажи определённого количества он автоматически выводится из ассортимента магазина.

В данном случае рекламные носители не используются.

2.4. Снижение цен в определённые часы.

Товары, которые быстро портятся нужно распродать в определённые часы для сокращения остатков. Например, в булочной часто есть скидка вечером, после 19:00, чтобы распродать выпечку, ведь если не продать продукт в течении дня, то на следующий день он уже будет списан, поэтому магазину выгоднее предоставить скидку.

Также данная промо-акция иногда служит для увеличения продаж в часы с низкой загруженностью магазина. Например, небольшие скидки для пенсионеров по утрам.

В данном случае применяются такие рекламные носители, как:  исключительно внутри магазина (плакаты, стоперы).

3. Целью промо-акции является рост продаж на определённые товары.

Важнейшей задачей таких промо-акций для поставщиков является увеличение продаж, а для сети - получение прибыли (бонусов) от поставщиков за счёт предоставления рекламной поддержки в магазине. С помощью рекламы поставщик увеличивает свою выручку. Сети магазинов не рассчитывают на возрастание лояльного отношения со стороны покупателей. Они рекламируют определённые товары лишь с целью получить компенсацию.

3.1. Коммерческие промо-акции (предоставления рекламной компании в сети).

В данном случае применяются такие рекламные носители, как:

- дегустации;

- дополнительная выкладка;

- вся остальная реклама, доступная в магазине.

3.2. Акции для поставщиков – Кросс промо, N +1 (увеличение ценности бренда).

Кросс продажи (кросс промо) или Cross selling – это механизм повышения среднего чека покупки или заказа за счёт рекомендации сопутствующих товаров и с использованием в своих целях одной и той же аудитории различными брендами. В случае проведения кросс промо 2 или более товаров разных брендов должны как бы дополнять друг друга.

Есть 2 вида кросс промо:

а) Кросс промо для роста продаж товара аналога, при этом один товар выступает «движущей единицей» для другого. Например, «Чайник + кружка в подарок» или «Шампунь + бальзам со скидкой 15%». В данном случае чайник и шампунь стимулируют продажи кружки и бальзама. Такой вид кросс продаж направлен на привлечение внимания и продвижение в целом менее известной марки;

б) кросс продажи за счёт предоставления подарка на дополняющий товар. Например, известное шампанское продаётся вместе с брендированными бокалами, в то время как шампанское конкурент продаётся по той же цене, но без бокалов. При таких условиях бокалы увеличивают ценность шампанского и стимулируют к большим покупкам.

Кросс продажи можно встретить где угодно. Для примера возьмём сети быстрого питания. С повышением чека на заказ там я сталкивалась лично и в первый раз по неопытности даже попалась. У вас могут спросить «Двух салфеток хватит?», «Какой соус будете?» или «Вам чизбургер с беконом или с луком?», хотя ни первое, ни второе, ни третье в заказ не входит и вы даже не успеете заметить, как к вашему чеку добавится ещё 100-200 рублей. Во втором случае это – самая настоящая промо акция для поставщиков, то есть, кросс промо, потому что к картошке KFC пытаются дополнительно продать соус Heinz.

Преимущества кросс продаж:

1) сокращение рекламных затрат, так как бренды проводят промо акцию совместно, а следовательно, делят расходы на неё между собой;

2) увеличиваются продажи за счёт получения двойной пользы;

3) расширение сфер сбыта;

4) повышение возможностей для продвижения своего бренда;

5) повышение репутации менее известного бренда за счёт авторитета раскрученной марки.

Как выбрать товар для кросс промо? Первым действием отсеиваем наших прямых конкурентов. Затем выясняем какие товары для нашего являются дополняющими (или для каких товаров наш является дополняющим) и используют одну целевую аудиторию. Затем определяем расходы на поощрение работников сетей магазинов от совместных продаж.

Продолжим разбираться в промо акциях для поставщиков. N +1 («1+1», «2+1», «3+1» и так далее) – промо-акции, при которых дополнительная единица товара не изменяет окончательную стоимость покупки. Например, «купите одну пачку чипсов, вторую получите в подарок». В кросс промо скидка рассчитывается от общей стоимости двух позиций или компенсируется одним из них.

В случае промо акций для поставщиков применяются такие рекламные носители, как:

- оборудование для Кросс продаж;

- дополнительная выкладка;

- обмотка.

Как вы уже успели заметить из вышесказанного, промо-акции (в зависимости от их вида) используют множество различных рекламных носителей и могут самыми разными способами воздействовать на целевую аудиторию. Можно выделить следующие формы воздействия промо-акций на потребителей:

1) Информационная, в ходе которой потребитель может посмотреть на продукт и продегустировать его, узнать о его качествах и преимуществах.

2) Вовлекающая, в ходе которой потребитель получает привилегии в виде каких-нибудь бонусов, скидок и пр.

3) Психологическая. Потребитель заинтересован получить какой-то бонус или новые ощущения.

Сети магазинов вынуждены постоянно использовать промо-акции для выработки иллюзии выгодных покупок у целевой аудитории.

Магазины уже не могут перестать проводить промо-акции и не безосновательно. Они боятся оттока покупателей. Постоянное снижение цен на товары привело к тому, что магазины стали зависимы от промо-акций, с каждым годом всё больше увеличивая их количество. По версии сайта insoret.ru ещё лет 7 назад доля промо-акций составляла всего 10 %, два года назад она была на уровне 20 %, а сейчас достигает 35% - 40 %. Некоторые категории стали настолько зависимы от промо-акций, что их доля в магазинах достигает 70 -80%.

Магазины снижают свою цену и закупочную цену от поставщиков с целью привлечения наибольшего числа покупателей. Потери в цене легко компенсируются за счёт увеличения цен на основной ассортимент. Снижение цен на большое количество товаров приводит к тому, что промо-акции становятся всё менее эффективными, а зависимость от них становится всё больше и больше. На удивление меньше всего подвержены промо-акциям скоропортящиеся продукты.

Раз магазины подносят промо-акции как выгодное предложение, то где же на самом деле покупатели переплачивают, даже не замечая этого? Всё очень просто. Любое понижение цены будет компенсироваться ростом цен на остальном ассортименте магазина.

Любой человек после прослушивания такой информации подумает, что можно просто выставить адекватные цены на весь ассортимент магазина и просто-напросто не использовать промо-акции. Это же куда проще, чем компенсировать множество сниженных цен, завышая их на другие товары. Однако, такой перспективы нет. Для магазинов куда проще создавать видимость выгоды для покупателей с помощь промо-акций, ведь отказавшись от промо-акций одна сеть магазинов рискует потерять покупателей, которые предпочтут другую, со скидками. Вот почему не надо строить иллюзий. Стоимость продуктовой корзины ни капли не снижается, а количество промо-акций незаметно для потребителей растёт с каждым годом.

 

Планирование проведения промо-акций.

 

Промо-акции могут выполнять огромное количество задач, однако не стоит надевать «розовые очки», думая, что всё так легко и прекрасно. Посмотрим на «обратную сторону медали». Вот распространённые ошибки, на которые обязательно стоит обратить большое внимание перед планированием проведения промо-акции:

1) всегда остаётся риск потерять прибыль. Необходимо всё очень грамотно рассчитать и перепроверить, ведь если промо-акция не сможет заинтересовать покупателей, то мало того, что она может не принести никакой прибыли, так ещё и пойти в убыток;

2) привлечение «чужой» аудитории. После окончания промо-акции многие покупатели больше не обратят внимания на продвигаемый магазином товар;

3) нестабильный эффект. После того, как промо-акция закончится, прибыль может снизиться до прежнего уровня;

4) риски репутацией. Если компания не сможет выполнить свои обещания (например, сделать подарок каждому покупателю), новость о том, что компания N «бросает слова на ветер», быстро распространится по Интернету и в СМИ.

Когда риски учтены, вы можете приступить к планированию проведения промо-акции и её организации.

Для того, чтобы организовать рекламу в розничном магазине, необходимо обратиться в одно из рекламных агентств — RussIndor, «ПОС МЕДИА МАРКЕТ», BeeTL, Action, FLYTIME. Агентства организуют рекламную поддержку по всей России в торговых сетях Перекресток, Пятёрочка, Карусель, Виктория, Ашан, METRO, AТАК, Окей, Лента, Магнит, Верный, Азбука Вкуса, Billa и многих других.

План организации промо-акции.

Необходимо определиться со следующими составляющими:

1) анализ целевой аудитории рекламируемой продукции (Нарисуйте портрет своего потребителя. Учтите пол, возрастную категорию, вкусовые предпочтения и прочие аспекты);

2) определение цели промо-акции (С какой целью есть необходимость в проведении промо-акции?);

3) исходя из цели выяснение способов и формата осуществления задуманного (Выясните как, где и когда может проводиться вид промо-акций, подходящий под ваши цели. Какие рекламные носители для выбранного вида промо-акции понадобятся? В выборе мест для проведения мероприятия не нужно «изобретать велосипед». Наиболее благоприятные места уже давно всем известны – супермаркеты, торговые центры, площади и тому подобное. Там большая проходимость и скопление покупателей. Не забудьте получить все необходимые документы на разрешение проведения мероприятия у администрации места проведения промо-акции);

4) установка сроков проведения мероприятия (Когда будет проходить промо-акция? Оптимальная продолжительность проведения мероприятия – 2-3 недели. Если акция длится больше трёх недель, потребители уже не будут реагировать на неё так же бурно, как в начале проведения);

5) расчёт расходуемого капитала (Рассчитайте бюджет на промо-акцию и её окупаемость. Учтите расходы на создание необходимых промо-материалов, оплату работы исполнителям, затраты на ведение и управление промо-акцией, расходы на коммуникацию в ходе мероприятия. Идеально когда затраты на проведение промо-акции составляют 10% от ожидаемой прибыли. Формула расчёта рентабельности: Рентабельность = Дополнительная прибыль/Вложения в промо-акцию – 1.

Пример: без акции было продано 10 тысяч сувениров, а с ней планируется сбыть 12 тысяч товаров. Прибыль от каждого сувенира составляет 1 500 рублей при цене подарка за покупку 300 рублей. Расходы на рекламную поддержку – 50 тысяч рублей

Расчет эффективности:

Дополнительные продажи: 12 тысяч – 10 тысяч = 2 тысячи товаров

Дополнительная прибыль: 2 000 x 1 500 =3 000 000 рублей

Расходы на акцию: 450 тысяч на подарки и 50 тысяч на рекламу (итого: 500 тысяч рублей)

Рентабельность: 3 000 000 / 500 000 – 1 = 5%);

6) определитесь с условиями. (Создайте сценарий промо-акции и определитесь с людьми, которые будут отвечать за каждый этап её проведения);

7) донесение информации о проведении промо-акции до целевой аудитории (О том, что началась промо-акция должно узнать как можно больше людей из целевой аудитории. Идеально подойдёт реклама, которую можно организовать вблизи места проведения промо-акции. Например: установка рекламного сообщения на баннере, раздача листовок);

8) анализ эффективности (Определитесь кто, как и по каким критериям будет измерять эффективность проводимой промо-акции).

Когда составлено подробное руководство к действию, в котором должны быть учтены все важнейшие моменты проведения промо-акции, приступайте к изготовлению ярких, бросающихся в глаза стендов. Эффектные и красивые стенды – обязательное условие успешного рекламного мероприятия.

Следующий шаг – подбор промоутеров. Обратите внимание на их коммуникативные навыки, это крайне важная составляющая. Составьте текст для промоутеров, напишите ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, наймите работников и проведите несколько репетиций для достоверности. Помните – от этих людей будет зависеть успех промо-акции.

Далее в день проведения промо-акции доставьте необходимое количество товара на место проведения мероприятия. Чтобы заранее предотвратить неувязки, лучше сразу доставить чуть больше необходимого количества товаров.

Подготовьте все рекламные материалы, не забудьте закупить и доставить всё нужное оборудование к местам проведения промо-акции. Определите сроки (время начала и конца) мероприятия, обязательно сообщите данную информацию промоутерам.

Наконец, подсчитайте точные расходы.

Не забывайте о том, что ход мероприятия также необходимо контролировать специально назначенному менеджеру.