Продажи и их роль в маркетинге

 

Вопросы к практическому занятию:

1. Роль и место продаж в маркетинге.

2. Сущность и содержание управления продажами.

Вопросы для обсуждения:

1. Как изменялась роль продаж в ходе эволюции маркетинговой концепции?

2. Каково место продаж в комплексе маркетинга и комплексе маркетинговых коммуникаций?

3. Что Вы понимаете под личной (персональной) продажей и в чем ее особенности по сравнению с другими средствами продвижения в маркетинге?

4. Из каких этапов складывается процесс личной продажи? Охарактеризуйте эти этапы.

5. Назовите основные функции управления (менеджмента) в любой сфере деятельности?

6. Что понимается под системой управлением продажами и в чем ее основное отличие от розничной торговли?

7. Какие компании могут представлять торговые агенты, и какими клиентами они могут заниматься?

8. Перечислите и охарактеризуйте типы торговых представителей и спектр их работ.

9. Каковы основные обязанности торговых представителей?

10. Назовите основные функции менеджера по продажам, руководящего командой торговых представителей.

 

Ситуация, привязанная к данной теме и описывающая положение дел в компании THOMPSON PLASTICS, представлена в приложении 1. Она посвящена описанию разделения функций между торговыми представителями и менеджерами по продажам.

Предполагается разделение студентов на две группы.

Первая группа будет отстаивать возможности сохранения за менеджером по продажам его бывших крупных клиентов и разработает предложения по совершенствованию его работы (рациональному распределению времени между функциями торгового представителя и менеджера по продажам).

Вторая группа будет сторонником того, что вновь назначенный менеджер по продажам должен будет заниматься только теми обязанностями, которые входят в его должностную инструкцию, распределив своих клиентов между своими подчиненными.

Тесты:

 

1. Концепции совершенствования производства и товара подразумевают:

· ориентацию на производство

· ориентацию на продажи

· ориентацию на маркетинг

 

2. Комплекс маркетинга состоит из:

· товаров, цен, процессов, людей, упаковки

· рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз

· товара, цены, продвижения и распространения

 

3. Особенностью процесса личной продажи является:

· совокупность приемов, которые обязательно склоняют клиента к покупке

· вынужденная реакция клиента – хотя бы отказ

· демонстрация и презентация

 

4. К этапам процесса личной продажи относят:

· поиск покупателя, представление, демонстрация, заключение сделки

· контакт, преодоление разногласий, сделка

· поиск покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация, преодоление разногласий, заключение и сопровождение сделки

 

Практическое занятие 2

Планирование и прогнозирование сбытовой

Деятельности

 

Вопросы к практическому занятию:

1. Роль и место планирования продаж в деятельности компании.

2. Содержание и различные методы прогнозирования.

Вопросы для обсуждения:

1. Дайте определение и назовите основные элементы стратегического планирования фирмы.

2. Каково значение миссии компании?

3. Из каких разделов состоит годовой маркетинговый план компании?

4. На каких уровнях в организации осуществляется планирование?

5. Что представляет собой план по продажам, и какие элементы он учитывает?

6. Каким образом план по продажам интегрируется в план маркетинга?

7. Каково значение прогнозирования в планировании деятельности фирмы?

8. Чем отличаются рыночный потенциал и потенциальный объем продаж? Дайте соответствующие определения.

9. Назовите три основные технологии оценки потенциала рынка.

10.Какие основные группы методов прогнозирования Вы можете назвать?

11.Охарактеризуйте методы, входящие в группу исследовательских.

12.Охарактеризуйте методы, входящие в группу математических.

13.Перечислите операционные методы прогнозирования.

 

Ситуация по данной теме приведена в приложении 2. Связана она с применением различных математических методов прогнозирования.

Цель данного занятия – формирование у студентов представления о применении количественных методов прогнозирования, а также о взаимосвязи планирования и прогнозирования продаж на предприятии.

Студентам предлагается составить прогноз продаж фирмы, занимающейся продажей портфелей-дипломатов, на 2009 год с использованием методов скользящей средней, экспоненциального выравнивания, анализа временных рядов и определить на этот год план продаж.

В приложении 1 коротко описаны все предложенные методы прогнозирования и даны рекомендации по их применению.

При подготовке к практическому занятию студентам следует уяснить сущность всех предложенных им методов.

Метод скользящей средней состоит в предположении, что в предстоящем периоде объем продаж будет равен объему продаж в предыдущем периоде. Однако вполне вероятно, что факторы, воздействующие на спрос, меняются со временем. Отсюда следует, что имеет смысл воспользоваться данными за несколько периодов и сделать прогноз на предстоящий период. Формула этого метода имеет следующий вид:

 

Продажи_t+1=1/n х (продажи_t + продажи_t-1 + … + продажи_n), где

 

продажи_t+1 – это прогнозируемый объем продаж;

продажи_t – это объем продаж в текущем периоде;

продажи_t-1 – продажи в ближайшем предыдущем периоде и т.д.

 

Пример расчета скользящей средней для производителя игрушек приведен в таблице 1.

 

Таблица 1. Прогнозирование продаж игрушек при помощи метода скользящей средней

	Квартал / год
	3/ 00	4/ 00	1/ 01	2/ 01	3/ 01	4/ 01	1/ 02	2/ 02	3/ 02	4/ 02
Фактические продажи	52	52	74	65	64	66	83	76	78
Скользящая средняя для 2-х периодов			52*	63	65	60	65	75	80	77
Скользящая средняя для 3-х периодов				59**	60	64	62	72	75	79
*(52+52)/2 = 52 **(52+52+74)/3 = 59,3

 

Модель экспоненциального выравнивания утверждает, что прогнозируемые продажи (продажи_t+1) равны фактическим продажам в текущем периоде, умноженными на константу сглаживания (L) плюс (1-L), умноженное на величину спрогнозированных продаж для текущего периода.

Общая формула экспоненциального выравнивания имеет вид:

 

Продажи_t+1=L х фактические продажи_t +

+ (1 - L) х спрогнозированные продажи_t

 

Ключевым отличием модели экспоненциального сглаживания от модели скользящей средней является применение сглаживающей константы (L). Сглаживающая константа с большим значением (например, 0,8) придает больше веса ближайшим прошлым периодам при влиянии на прогноз продаж и меньше веса периодам, отдаленным от текущего. А константа с низким значением (0,2) позволяет более отдаленным периодам оказывать большее влияние на прогнозируемые продажи, нежели ближайшие периоды. Прогнозист определяет значение константы, основываясь на изучении данных, интуиции и схожести условий в прогнозируемом периоде и условий, имевших место в прошлые периоды.

В примере, проиллюстрированном в таблице 2, прогнозист определил, что больший вес необходимо придать продажам в более ранних периодах, и поэтому выбрал значение константы 0,3.

 

Таблица 2. Прогнозирование продаж при помощи метода экспоненциального выравнивания

	Квартал / год
	3/ 00	4/ 00	1/ 01	2/ 01	3/ 01	4/ 01	1/ 02	2/ 02	3/ 02	4/ 02
Фактические продажи	52	52	74	65	64	66	83	76	78
Прогнозируемые продажи(L = 0,3)		52	52	59	58	60	62	68	70	72*
Фактические продажи	52	52	74	65	64	66	83	76	78
Прогнозируемые продажи(L = 0,7)		52	52	67**	59	63	65	78	76	77
* 0,3х78 + 0,7х70 = 72,4 ** 0,7х74 + 0,3х52 = 67

 

Метод анализа временных рядов обычно используется, когда в данных наблюдаются сезонные изменения. Он особенно полезен для прогнозирования объемов продаж продуктов, для которых характерны колебания моды, и для продуктов, реагирующих в течение года на сезонные изменения. В большей степени от основан на применении метода скользящей средней, поэтому рекомендаций, данных по нему в бланке задания, будет достаточно.

Выполнив все задания по прогнозированию, студенты должны получить три варианта планируемых продаж на 2009 год. В дальнейшем они могут получить средний единственный вариант плана, а могут отдать предпочтение тому из трех вариантов, который считают наиболее точным.

Тесты:

1. Как должна звучать миссия компании?

· мы продаем кисломолочные продукты

· мы предоставляем потребителям продукты, заботящиеся об их здоровье

· мы производим кефир, сметану, ряженку и т.д.

 

2. Основным документом, определяющим деятельность фирмы на рынке является:

· маркетинговый план

· бюджет

· план продаж

 

3. Какие факторы и показатели играют важную роль при прогнозировании?

· опережающие индикаторы

· управляемые факторы

· неуправляемые факторы

 

4. Отбирается ряд секторов, описываются вероятные изменения в каждом секторе, получается схематичное изображение того, что может случиться в будущем. Это сущность метода

· мнение жюри руководителей высшего звена

· метод Дельфи

· метод создания сценариев

 

5. Количественные методы прогнозирования:

· корреляционный анализ

· метод Дельфи

· сводное мнение торговых агентов

 

6. Неколичественные методы прогнозирования:

· анализ временных рядов

· метод ожиданий покупателей

· метод Бокса-Дженкинса

 

Тема 3. «Организация отдела продаж и деятельности торговых представителей»

Практическое занятие по теме рассчитано на 2 часа. Для данного занятия также предусмотрено применение метода анализа конкретной ситуации (Анализируемая ситуация представляется как ситуация-проблема).

Цель занятия – научить студентов определять четко необходимое отделу продаж количество торговых представителей (работа каждого из них недешево обходится предприятию, поэтому их число не должно быть ни меньше, ни больше необходимого), а также показать факторы, влияющие на рабочую нагрузку торговых агентов.

Студенты должны представить себя на месте менеджера по продажам, руководящего торговыми представителями, и принять решение о том, сколько сотрудников нанимать в отдел продаж, а также постараться скорректировать рабочую нагрузку двум из них.

В бланке задания по этой теме, представленного в приложении 2, практически отсутствуют рекомендации по его выполнению, поскольку весь необходимый студенту материал излагался в лекции по данной теме.

 

Практическое занятие по теме «Мотивация торговых представителей» рассчитано на 2 часа. Для данного занятия также предусмотрено применение кейс-метода (ситуация-оценка).

Цель занятия – выделение сильных и слабых сторон различных мотивирующих факторов для торговых представителей.

Студенты должны представить себя на месте вице-президента по маркетингу и проанализировать существующую в компании систему оплаты труда менеджеров по продажам и торговых агентов.

Бланк задания по этой теме представлен в приложении 3. В данной ситуации описывается роль торговых агентов в крупной компании и системы оплаты труда менеджеров по продажам и торговых представителей.

 

Практическое занятие по теме «Оценка работы торговых представителей» рассчитано на 4 часа. Для данного занятия предусмотрено применение метода анализа конкретной ситуации (ситуации-оценки).

Цель занятия – научить студентов оценивать деятельность торговых представителей не только по количественным показателям их работы (каждый из них работает в различных условиях: на рынках с разной емкостью, разным количеством торговых точек и конкурентов), а также вырабатывать конкретные рекомендации по совершенствованию их работы.

Студенты должны представить себя на месте менеджера по продажам, руководящего торговыми представителями, и оценить работу трех торговых представителей по таким показателям, как:

ü доля ранка (общая и по категориям товаров или магазинов);

ü размер среднего заказа;

ü средний коэффициент заключения сделок;

ü количество посещений в день;

ü отношение проделанного пути и количества посещений клиентов;

ü затраты с каждого доллара от продажи;

ü расходы на одно посещение;

ü расходы на оформление одного заказа.

По итогам оценки необходимо определить, кто из торговых представителей показал лучшие результаты в работе, и аргументировать свое мнение (указать конкретные показатели работы, которые позволяют считать работу данного агента лучшей).

Кроме того, поскольку менеджеры по продажам всегда обсуждают результаты проведенной оценки работы с подчиненными, то студенты должны определить, какие вопросы следует обсудить с каждым из трех торговых представителей.

В бланке задания по этой теме, представленного в приложении 4, формулы для расчета показателей не приведены, так как имеются в лекции.

Практическое занятие по теме «Техника личных продаж» рассчитано на 2 часа. Это занятие, на взгляд преподавателя, лучше всего проводить с использованием метода деловой игры и имитационных упражнений, являющихся разновидностью метода кейс-стади.

Деловая игра является одним из ведущих методов активного обучения. Интерес к игровым методам как эффективной форме обучения вполне оправдан. Игра стимулирует развитие навыков самостоятельной работы студентов в области социологии и имеет в своей основе ролевое соревнование участников в поисках оптимального решения той или иной актуальной проблемы или в определении наиболее удачного выхода из сложной жизненной ситуации. Она также активизирует учебный процесс, вносит в него элемент состязательности и позволяет студентам легче усваивать сложные вопросы.

Как метод обучения деловая игра должна отвечать следующим требованиям:

· распределение ролей между участниками игры;

· совместная деятельность участников игры в условиях дифференциации и интеграции имитируемых функций;

· диалоговое общение партнеров по игре как необходимое условие принятия согласованных решений;

· различие интересов у участников игры и появление конфликтных ситуаций;

· наличие общей игровой цели у всего коллектива (игровая система), которая является ведущим стержнем игры, фоном, на котором развиваются частные конфликты и противоречия;

· введение в игру импровизации (непредвиденных обстоятельств, моделирующих возможные непредвиденные обстоятельства);

· применение системы оценки результатов игровой деятельности и профессиональных знаний, способствующих созданию климата состязательности;

· использование гибкого масштаба времени;

· наличие в игре системы стимулирования, создающей интеллектуальную и эмоциональную обстановку, т. е. побуждающей в ходе игры действовать так, как бы действовал в реальной жизни;

· динамичность, непрерывность и занимательность деловой игры;

· достижение единого — обучающего, развивающего и воспитывающего - эффекта, деловой игры.

Цель занятия – выработать у студентов (играющих роль торговых представителей) навыки личных продаж, научить их преодолевать возражения собеседника (студента, играющего роль директора крупного предприятия), применять при общении вопросы открытого типа. Кроме того, после занятия студенты, зная все правила и приемы общения при личных продажах, сами должны обсудить свое поведение и поведение одногруппников в игровой ситуации.

Ситуация, составляющая основу сценария игры, далека от торговли, но предусматривает личную продажу предложения по совершенствованию деятельности крупной фирмы, испытывающей затруднения в настоящее время, директору этой фирмы.

Один студент назначается на роль директора, все другие исполняют роль консультантов из консалтинговых агентств, приходящих к директору со своими предложениями. Консультанты обязательно должны представляться директору и стараться произвести на него впечатление с первых секунд и реплик.

Директор должен быть неприветлив, недоброжелателен и стараться всячески прервать общение и поставить консультантов в затруднительное положение, а консультанты, соответственно, должны преодолевать барьеры общения и всевозможные возражения директора, быть дружелюбными и тактичными в любых условиях.

После того, как все студенты-консультанты сделают свои деловые предложения директору, последний должен определить лучшего консультанта. Помимо этого, должны быть обсуждены все участники.

Ситуация, лежащая в основе сценария игры, представлена в приложении 5.

В этом же практическом занятии возможно применение имитационного упражнения «Открытые вопросы».

Имитационные упражнения - активный метод обучения, отличительная особенность которого - наличие заранее известного преподавателю (но не студентам) правильного или наилучшего (оптимального) решения проблемы. Имитационное упражнение чаще принимает статус имитационной игры, в которой, в отличие от ролевой игры, не моделируется деятельность конкретных специалистов, работников, руководителей. Остается лишь модель среды. В имитационных играх воспроизводятся хозяйственные, правовые, социально-психологические, математические и другие механизмы (принципы), определяющие поведение людей, их взаимодействие в конкретной имитационной ситуации.

В этом упражнении студенты также отключаются от торговли. Смысл упражнения заключается в том, чтобы студенты научились отличать открытые вопросы от закрытых.

Кто-либо из студентов загадывает определенный предмет, человека или сказочный персонаж, не сообщая другим о том, что конкретно он загадал, но называя лишь категорию – уточняет предмет ли это, человек или сказочный персонаж. Все другие студенты должны узнать, что же загадал их одногруппник путем задавания только открытых вопросов. Если задается вопрос закрытого типа, студент не должен на них отвечать.

Для такого упражнения должна быть создана неформальная дружественная обстановка, позволяющая студентам активнее участвовать в имитационном упражнении.

 

Практическое занятие по теме «Техника розничных продаж» рассчитано на 2 часа. Это занятие проводится с применением метода кейс-стади (ситуация-оценка).

Цель занятия – изучить правила и приемы поведения продавца, а также анализ положительных и отрицательных сторон поведения продавцов на конкретных примерах.

Бланк задания представлен в приложении 6.

Список литературы:

 

1. Педагогика и психология высшей школы: Учебное пособие. – Ростов н /Д, 2002.

2. Романов Н.В. Стратегия кейс-стади в исследовании социальных служб // Социс, 2005. № 4. С. 101-109.

3. Фливберг Б. О недоразумениях, связанных с кейс-стади // Социс, 2005. № 4. С. 110-119.

4. Управление продажами / Р.Л. Спиро, У.Дж. Стентон, Г.А. Рич. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.

5. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

6. Управление продажами. 2-е изд./В. Вертоградов.– Питер, 2004.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

8. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2003.

9. Фатрелл Ч. Основы торговли. – Тольятти: «Изд. дом Довгань», 1995.

Приложение 1

Практическое занятие №1

«Компания THOMPSON PLASTICS. Путь от продавца к менеджеру по продажам»

 

Компания Thompson Plastics - это семейная корпорация с капиталом в $8 млн, гордящаяся качеством своих товаров и своими отношениями с потребителями. Компания производит пластики, смолы и вяжущие вещества, а также изготавливаемые на заказ пластиковые отливки. В число пластиков, образующих самую большую часть бизнеса компании, входят листы поливинилхлорида,полипропилен и нейлон. Компания производит также 15 различных смол и вяжущих веществ, равно как и изготавливаемые на заказ — посредством вакуумного литья — отливки для других производителей.

Thompson продает свою продукцию самым разным производителям и розничным торговцам в городе Буффало, штат Нью-Йорк. Продажи производителям составляют примерно 77% всех продаж компании, остальное приходится на долю розничных торговцев. На рынке Буффало у компании Thompson имеется несколько конкурентов, однако в течение последних нескольких лет ей удавалось поддерживать медленный устойчивый рост. Стратегия Thompson состоит в том, чтобы поддерживать свою рыночную долю, сосредоточившись на уже существующих клиентах, которые обеспечиваются качественными товарами и персональным обслуживанием.

Компания обладает простой, линейного типа организацией, число ее сотрудников относительно невелико. Возглавляет организацию президент Джон Томпсон. Ему подчинены вице-президенты по производству, финансам, общему функционированию и маркетингу. Вице-президентом по маркетингу является Лорна Келли. В ее подчинении находится менеджер по продажам Тед Кук, который руководит торговыми операциями и семью продавцами компании.

Кук был повышен до должности менеджера по продажам недавно. Компания придерживается политики продвижения вверх своих людей, и Кука выбрали из числа торговых представителей по рекомендации Лорны Келли. Она считала, что хоть он и не является самым успешным из них, однако лучшего человека для управленческой работы им не найти. Из всей группы продавцов он явно обладал лучшими административными способностями, часто брал на себя руководящую роль в помощи продавцам помоложе и пользовался уважением со стороны всех своих коллег. С ее точки зрения, Тед представлял собой логичный выбор, однако теперь Лорна начала задумываться, не совершила ли она ошибку.

На менеджера по продажам компании Thompson возлагается значительная часть ответственности за планирование усилий по продажам, кроме того, он целиком отвечает за организацию работы продавцов и управление ими. В области планирования он помогает в подготовке прогноза продаж. Он составляет основанные на прошлом опыте территориальные оценки по товарам и потребителям, прогнозирует экономические условия и развитие конкуренции. Кроме того, он, основываясь на окончательных прогнозах, подготавливает бюджет расходов и квоты продаж для каждого из торговых представителей. Затем он разбивает эти бюджеты на месячные и квартальные показатели, которые используются им для оценки работы продавцов и определения степени их поощрения.

Менеджер по продажам несет полную ответственность за прием на работуи подбор новых торговых представителей, когда освобождается какое-либо место. Он помещает объявления в местных газетах, отсортировывает желающих получить работу, основываясь на их резюме, беседует с теми, кто представляется ему обладающим достаточной квалификацией для выполнения работы, отбирает кандидата и делает ему предложение о найме. Затем менеджер по продажам в течение двух-трех недель обучает нового продавца. Обучение охватывает самые разнообразные темы — от ознакомления новичка с целями компании, ее производственными возможностями и деловой политикой до получения знаний о товарах и приобретения навыков продаж. В период обучения новичок сопровождает менеджера во время типичных посещений и встреч, связанных с продажами.

Существенными составляющими элементами этой работы являются надзор, стимулирование и оценка. Менеджер должен добиваться того, чтобы продавцы правильно распределяли свое время, чтобы их знания относительно товара и индустрии в целом не отставали от реальности. Он отвечает за проведение еженедельных совещаний, посвященных продажам, и продолжение процесса обучения. Он должен также проводить какое-то время с каждым своим подчиненным, наблюдая за его работой и оценивая ее эффективность. В соответствии с такими оценками он разрабатывает программы поощрения и вознаграждения и управляет их выполнением. Разумеется, когда у кого-либо из подчиненных возникает необходимость помочь клиенту, менеджер по продажам помогает ему улаживать возникшие конфликты.

В прошлом менеджеры по продажам компании Thompson всегда сохраняли за собой некоторых из основных клиентов. Однако Лорна Келли решила, что, поскольку за последние несколько лет штат продавцов удвоился, а сфера ответственности менеджера по продажам расширилась, для него настало время отдавать 100% своего времени управлению продажами. Поэтому, предлагая Теду Куку пост менеджера, она попросила его снять с себя всю ответственность за конкретные продажи. Егозаработок будет складываться из жалованья, комиссионных от всех продаж, осуществленных его подчиненными, и премий. В целом это более чем скомпенсирует утрату доходов от комиссионных за лично осуществленные продажи.

Кука возможность стать менеджером по продажам компании привела в восторг. Его, правда, несколько удивляло, что выбор пал на него, поскольку он не был старшим среди своих коллег.

Однако когда Келли сказала, что ему придется отказаться от всех его клиентов, он воспротивился, заявив, что это пошло бы вразрез с интересами компании. Келли хорошо помнит сказанное им: «Если взаимоотношения с потребителями так важны, как об этом говорят, я должен сохранить некоторых из моих главных клиентов, с которыми у меня за последние несколько лет сложились прочные отношения. Я уверен, что если этих клиентов передадут новому продавцу, мы потеряем наше положение предпочтительного поставщика. Дело не в том, что я лучше других продавцов, дело в том, что создание и развитие таких же отношений с ними потребует времени».

Разумеется, Кук поинтересовался также, почему вдруг произошло такое изменение в политике компании. Когда Келли объяснила ему причины, Кук сказал, что сохранение нескольких клиентов на самом-то деле поможет ему лучше исполнять работу менеджера, поскольку он будет лучше представлять себе, что происходит на рынке. Келли согласилась, Кук занял новый пост, сохранив самых крупных своих клиентов. Покупателей помельче распределили по продавцам, обслуживающим территории, смежные с территорией Кука.

Поначалу все шло превосходно. Однако в последние несколько месяцев у Кука появились проблемы и как у менеджера, и как у продавца. С подготовкой документов он запаздывал, цифры осуществляемых им продаж немного сползли вниз, а один из торговых представителей пожаловался Келли, что не получает от Кука никакой поддержки.

Хорошего решения у Келли не было. Если она заставит Кука отказаться от своих клиентов, то он, думала Келли, вполне может уйти из компании «Thompson». А если он уволится, у нее, по сути, не будет человека, которого она могла бы поставить на место Кука. Ей придется одновременно искать замену и для менеджера по продажам, и для продавца. Если же она попросит его оставить пост менеджера и снова начать работать исключительно продавцом, он опять-таки может уйти.

 

 

Вопрос:

Следует ли Лорне Келли попросить Теда Кука отказаться от его клиентов? Как, Вы считаете, Келли должна разрешить эту проблему?

Приложение 2

Практическое занятие №2

«Планирование продаж. Количественные методы прогнозирования»

Анализ временных рядов

Этот метод обычно используется, когда в данных наблюдаются сезонные изменения. Он особенно полезен для прогнозирования объемов продаж продуктов, для которых характерны колебания моды, и для продуктов, реагирующих в течение года на сезонные изменения. Он может также использоваться для анализа циклических изменений в более продолжительные периоды времени (типовая динамика торговли), но для обработки краткосрочных трендов существуют более подходящие методы. Таким образом, лучше всего этот анализ использовать в том случае, если имеется повторяющийся сезонный тип в течение года. Эти сезонные изменения измеряются по величине их отклонений от общего тренда.

Показатели в табл. 2 получаются следующим образом. Продажи (в единицах) суммируют и получают данные за год. Затем получают скользящее среднее за год, для чего к полученному результату добавляют данные за последний квартал и вычитают данные за первый квартал. После этого в следующей колонке сколь­зящее среднее за год складывают по два (чтобы добиться большей сглаженности), а затем полученный результат делится на 8 (по числу кварталов, которые входят в эту сумму), что позволяет судить о нали­чии или отсутствии тренда. И, наконец, вычисляются отклонения от этого тренда, для чего из реальных ре­зультатов за соответствующий квартал вычитаются значения тренда. Эти отклонения от тренда показаны в последней колонке табл.2.

Таблица 2. Office Goods Supplies Ltd: ежеквартальный объем продаж портфелей-дипломатов

Год	Квартал	Число портфелей		Скользящее общее за квартал			Сумма пар		Деленная на 8 для отыскания тренда	Отклонение от тренда
2002	1	207	}		-			-	-	-
	2	268			-			-	-	-
	3	223		=		}	=
	4	476
2003	1	154	}			}	=
	2	162
	3	127		=		}	=
	4	361
2004	1	189	}			}	=
	2	263
	3	182		=		}	=
	4	410
2005	1	211	}			}	=
	2	287
	3	199		=		}	=
	4	464
2006	1	235	}			}	=
	2	350
	3	200		=				-	-	-
	4	502			-			-	-	-
									ИТОГО:

 

Общая сумма должна равняться нулю, поскольку в противном случае это означает, что в прогноз внесено искажение в сторону завышения. Однако такая корректировка должна охватывать все цифры в равной мере, и поэтому вычисления дают: 40/4 = + 10.

Таблица 3. Office Goods Supplies Ltd: