Развитие маркетинга в России

Основные понятия. Эволюция маркетинга

 

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "marketing" – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – "маркетинг". Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка ("market" – рынок), но у многих эти понятия ассоциируются с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые предприниматели все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Характерным в этом отношении является определение, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, где маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Маркетинг — это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», — говорит Филипп Котлер. Кроме представленного существует большое количество прочих определений, принятых различными организациями за основу понятия маркетинга. Так, Американская маркетинговая ассоциация (АМА) под маркетингом понимает процесс планирования и применения концепции ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, с целью построения трансакций, удовлетворяющих цели индивидов и организаций. Всемирная маркетинговая ассоциация (WMA) определяет маркетинг как суть философии бизнеса, которая направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон. Институт маркетинга в Англии понимает маркетинг как управляющий процесс распознавания, ожидания и удовлетворения потребностей клиентов прибыльным образом. Немецкая школа определяет маркетинг как “...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы”.

Обобщив представленные и многие другие определения маркетинга можно сделать вывод, что подавляющее большинство из них подчеркивает два основных принципа маркетинга:

- организация экономически эффективных бизнес-процессов в организации;

- планирование всех бизнес-процессов в организации с первоочередной ориентацией на потребности потенциальных потребителей.

Воздействуя на потребителя, фирма стремится увеличить его спрос на свой продукт. Однако при этом она заинтересована в информации не только о текущем спросе, но и о нуждах и желаниях потребителя, поскольку нужды порождают желания, а желания порождают спрос. Остановимся на этом подробнее.

Нужда (потребность) - это то, в чем человек нуждается, то есть состояние сознаваемой нехватки чего-либо. Это потребности в пище, одежде, тепле, крыше над головой. Это социальные потребности в любви, радости, развлечениях. Это потребности в признании и престиже, знаниях и самовыражении.

Желание - это та конкретная форма, которую принимает потребность под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств определенной личности. Желания выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Многие продавцы часто путают желания с потребностями. Владелец ресторана может думать, что его клиентам нужно лишь сытно поесть, в то время как многие их них заинтересованы в поддержании своего имиджа или хотят познакомиться с кем-либо. Такие продавцы страдают от «маркетинговой близорукости». Они забывают о том, что товар - лишь инструмент, с помощью которого решаются проблемы покупателя. Производитель товара или услуги не создает потребность, она уже существует, однако он может стимулировать конкретные желания человека (например, с помощью рекламы).

Покупательский спрос - желание человека, подкрепленное его покупательной способностью. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Покупательский спрос на конкретный товар описывает функция спроса - зависимость между ценой товара и его количеством, которое покупатель готов купить при данной цене.

Товар - все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо его потребности или желания.

Ценность - есть способность товара удовлетворить нужды потребителя.

Стоимость товара имеет не только денежное выражение (цена), но и включает в себя все, чем приходится жертвовать, приобретая товар.

Потребительское удовлетворение определяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.

Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцами. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» являются покупатели (например, рынки дефицитных товаров). Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели. Почти все современные рынки относятся к этому виду.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

Первый этап эволюции:

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – Экономикса. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало XX в. – 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

- усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;

- появление монополистических союзов;

- отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;

- усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.

Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а как следствие – серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции.

На первом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к этой экономической теории: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго – как комплекс функций частного предприятия по сбыту продукции. Хотя оба подхода носили ограниченный характер, они рассматривали практические проблемы, стоящие перед предприятием, решение которых помогало ему выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.

Второй этап эволюции:

Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:

- высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

- процесс возникновения новых и новейших производств;

- выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась и усложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, или так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков в соперничестве. Пришло понимание того, что целесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали переориентации в организации деятельности фирмы, предприятия. Практика поставила новые задачи перед экономической теорией. На смену маркетингу как комплексу функций по реализации пришло новое содержание этой теории и практики. На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. "Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей", – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.

Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т. д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области маркетинга американца Т. Левитта, в этот период эволюции маркетинг стал "...не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель".

Третья стадия эволюции:

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.

В этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа, на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание в маркетинге уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т. е. бихевиористической концепции.

Эволюция маркетингового управления в "философию бизнеса" обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

- существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

- рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

- необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

- обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т. е. внешней, окружающей средой и отдельным предприятием. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет его основные особенности на сегодняшней, третьей, стадии развития:

- системный комплексный подход к решению задач, стоящих перед предприятием;

- ориентация на долгосрочный коммерческий успех;

- непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах;

- активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней;

- инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

Еще одной характерной чертой эволюции маркетинга на третьем этапе становится глобализация этой концепции, т.е. использование методов маркетинга не только на рынке потребительских товаров, как это было на первой стадии эволюции, но и на рынке средств производства, рынке услуг и, что очень важно, в некоммерческой сфере: социальной и политической.

В начале 90-х годов приходит полное понимание того, что одним из ключей к успеху в бизнесе является качество маркетинга. По мнению профессора Кильского университета Клауса Брокхоффа, качество маркетинга отражается в следующих аспектах (табл. 1).

Таблица 1 - Аспекты качества маркетинга

Философский аспект	Удовлетворение запросов покупателя/клиента, ориентация на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному
Поведенческий аспект	Постоянная забота об образе фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта
Информационный аспект	Ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на основе его значения, разработка концепций на базе фактических данных
Аспект принципа действия	Комплексный системный маркетинг вместо одностороннего выделения его отдельных функций
Аспект дифференциации	Политика рыночных ниш, использование поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей
Организационный аспект	Децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации; создание центров прибыли
Социальный аспект	Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность

 

Концепция маркетинга

 

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Наиболее важными являются следующие моменты:

1. Успех на рынке может быть достигнут фирмой только когда она производит товары в наибольшей степени соответствующим потребностям покупателей. Следовательно, вся маркетинговая деятельность должна быть подчинена приоритету потребителей.

2. Фирма действует на целевом рынке, то есть на целенаправленно выделенной части общего рынка, состоящей из потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками.

3. Любой бизнес, ориентированный на приоритет потребителей, не может быть альтруистической деятельностью и имеет естественное ограничение условием получения прибыли.

 В своей практической деятельности маркетинг включает "Комплекс маркетинга", т.е. совокупность инструментов маркетинга, представляющих собой средство воздействия фирмы на потребителей целевого рынка по следующим направлениям:

Функция маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

Функции маркетинга:

1. Маркетинговые исследования и мониторинг:

- маркетинговый мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды фирмы;

- маркетинговые исследования осуществляются эпизодически по мере появления у фирмы определенных проблем и проводятся по следующим направлениям:

а) исследование товаров и их конкурентоспособности;

б) исследование потребителей;

в) исследование вариантов сегментации рынка;

г) исследование отрасли и конкуренции в ней;

д) исследование конкурентов и их характеристик;

е) исследование внутренней среды фирмы.

2. Стратегическое позиционирование бизнеса

2.1. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

2.2. Выбор целевых рынков.

2.3. Разработка маркетинговых стратегий фирмы.

2.4. Позиционирование товара на целевом рынке.

3. Разработка целевых маркетинговых программ: включает деятельность по разработке комплекса маркетинга (marketing-mix, MM).

4. Исполнительская деятельность по ММ: осуществление текущей исполнительской деятельности по формированию характеристик и ассортимента товаров, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя, по осуществлению гарантийного и постгарантийного сервиса..

Принципы маркетинга – основные положения, требования и правила, которыми необходимо руководствоваться для достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности.

Основные принципы:

1) выход фирмы на рынок должен быть ориентирован не на товары и услуги как таковые, а на решение проблем потребителей,

2) ориентация на производство того, что нужно потребителю, а не на сбыт того, что может производить фирма,

3) нацеленность на четко выраженный коммерческий результат и на овладение намеченной долей рынка,

4) использование программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только одновременным применением всей совокупности средств ММ в их взаимосоглсованности,

5) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к рынку с одновременным целенаправленным воздействием на него,

6) ориентация деятельности фирмы не на сиюминутный, а на долговременный результат с опорой на прогнозное исследование и стратегические планы,

7) активность, наступательность и предприимчивость всех менеджеров для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения вне фирмы.

Виды концепций бизнеса

Концепции бизнеса — это принципы и взгляды на источники, движущие силы и приоритеты предпринимательской деятельности, которыми руководствуются предприниматель, менеджер и другие работники фирмы при создании и реализации ее продукции.

1. Производственная концепция бизнеса (1860-1920): исходит из того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и дешевым товарам, для выпуска которых необходимо постоянно совершенствовать технологию и организацию производства, увеличивать объемы и уменьшать издержки.

Принцип: был бы дешевый товар, а покупатель найдется

Характеризуется:

1) Спрос >>предложения,

2) относительно низкая конкуренция,

3) рынок продавца,

4) пассивный маркетинг, который представляет собой примитивную деятельность по сбыту.

2. Товарная концепция бизнеса (1920-1935): потребители предпочитают товары с высоким уровнем качества при приемлемой цене, для создания которых фирма должна концентрировать все свое внимание на постоянном совершенствовании товара.

Был бы совершенный товар, а покупатель найдется.

Характеризуется:

1) рынок продавца;

2) фирмы начинают дифференцировать товар по многим характеристикам;

3) пассивно-конъюнктурный маркетинг(выделение конъюнктурных товаров и увеличение производства этих товаров). Создание товаров высокого спроса — следствие случайных удач, а не заранее планируемой деятельности фирм.

3. Сбытовая концепция бизнеса (1935-1960): Потребители не будут самостоятельно покупать весь объем выпускаемой фирмой продукции, необходимо вести агрессивную политику продажи интенсивно продвигать свои товары на рынок.

Всеми мерами воздействия на покупателя сбыть то, что произведено.

Характеризуется:

- предложение близко к насыщению спроса;

- обострилась конкуренция на рынке производителей;

- по большинству товаров – рынок продавца.

Активный маркетинг — сочетание сбыта продукции с активными мерами воздействия с активными мерами воздействия с помощью агрессивной рекламы и различных средств стимулирования сбыта.

4. Маркетинговая концепция бизнеса (1960-…) исходит из приоритетной ориентации бизнеса на предварительно выявленные потребности определенной группы потребителей, и потом формирование товарного предложения в наибольшей степени отвечающего эти потребностям.

Фирма думает не о сбыте товаров, а о решении проблем потребителя.

Характеризуется:

- глубокое насыщение рынка товарами;

- острая конкуренция среди производителей;

- быстрое обновление продукции;

- рынок покупателя.

Вбирает в себя все лучшее из 1) 2) 3), ориентируется не только на активное воздействие на рынок, но и на приспособление к нему с использованием прогнозирования и стратегического управления.

а) Адаптивно-активный маркетинг — с одной стороны фирма адаптируется, с другой активно воздействует на рынок с помощью всех инструментов маркетинга.

Ряд принципиальных отличий, заключающихся в наличии у него функций, обеспечивающих:

1) адаптивность фирмы к потребностям покупателей и их изменениям. Это требование приводит к появлению у маркетинга блока функций по исследованиям

2) адаптивность к ожидаемым переменам в среде бизнеса фирмы

Для достижения успехов в конкурентной борьбе нужно проактивное поведение, основанное на ожидании перемен и соответствующей подготовки к ним. Приводит к появлению у маркетинга функций стратегического анализа и стратегического планирования.

5. Социальная концепция – предприятие должно удовлетворить нужды, желания и интересы своего рынка более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддержать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества. Например, организация защиты интересов потребителей представляют фирме «Кока-кола» обвинения в том, что кока-кола содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

 

 

Целевой маркетинг

 

Продавцы, торгующие на различных рынках, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайней мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках. Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии:

- Массовый маркетинг - продавец занят массовым производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же товара всем покупателям. Одно время "Макдональдс" производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем. Массовый маркетинг приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой потенциальный рынок;

- Маркетинг, ориентированный на товар - продавец производит несколько видов товаров, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т.д. В последние годы "Макдональдс" предлагал обыкновенные гамбургеры, "биг-маки" и их порции. Набор товаров разработан так, чтобы предложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать различиям рыночных сегментов. В пользу такого маркетинга можно сказать, что вкусы потребителей действительно различаются и со временем меняются. Потребители ищут разнообразия и изменений.

- Целевой маркетинг - продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия, соответствующие каждому выбранному сегменту. Например, новинка "Макдональдс" - обед для детей с игрушкой «Хэппи милс». Он адресован исключительно родителям детей младшего возраста, образующим отдельный сегмент рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

Процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы. Рассмотрим эти этапы подробнее.

1. Сегментация рынка - деление рынка на определенные группы потребителей, требующих различные товары и комплексы маркетингового воздействия.

Большинству продавцов невыгодно приспосабливать cвoй продукт к вкусам каждого отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и потребительским поведением, например, оптовый турагент, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями.

Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе. Рассмотрим основные факторы, используемые при сегментации рынков: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Географическая сегментация. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, но учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например, молотый кофе "Максвелл Хаус" продается повсюду в США, но в зависимости от географической области продаж варьируется степень его ароматизированности, поскольку на западе страны любят более крепкий кофе, чем на востоке.

Демографическая сегментация. Представляет собой деление рынка на группы по признаку пола, возраста, дохода, роду занятий, религии, расы и национальности. Сегментацию по возрасту используют, в частности, в индустрии музеев и достопримечательностей которая целиком зависит от сегмента рынка, состоящего из пожилых людей. Сегментация по половой принадлежности давно используется в маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и иллюстрированных журналов. Сегментация рынка по уровню дохода давно используется специалистами в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, лодки, одежда, косметика и поездки. Другие отрасли промышленности также поняли преимущества сегментации рынка по этому признаку. Например, для покупателей с большими доходами, японская фирма "Сантори" ввела на рынок виски по цене 75 долл.

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. В молодых нациях, таких, как США, Канада и Австралия, принадлежность к тому или иному классу определяется главным образом размерами дохода. Но в более древних культурах, таких как Индия и Япония, принадлежность к классу определяет единственный фактор – факт рождения в нем. Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми. Обычно потребители в зависимости от их главной ориентации в жизни подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, "кто верует" и кто "претворяет веру в жизнь"), ориентированные на статус (те, "кто достигает желаемого статуса" и "кто пытается достичь его") и ориентированные на действие (те, "кто действует ради опыта" и "кто действует ради результатов"). Все потребители независимо от их ориентации подразделяются на две категории: имеющие ресурсы для достижения своих целей и не имеющие таковых.

Поведенческая сегментация. При сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к продукту. Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке, в которых они покупают или используют определенный товар. Например, свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в котором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Покупателей можно также классифицировать в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Так, некий исследователь пришел к выводу, что среди посетителей существует пять основных категорий привлекательности ресторанов: качество еды, разнообразие меню, уровень цен, характер атмосферы и удобства. Многие рынки можно разделить на сегменты в соответствий со статусом потребителя: не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, начинающий и постоянный потребитель. Рынки также делят по интенсивности потребления на сегменты мелкого, среднего и крупного потребления. Так, было установлено, что в США 4,1% клиентов авиакомпаний обеспечивают 70,4% всех полетов, а 59,4% человеко-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.

2. Определение целевого рынка - процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы. На этом этапе речь идет о поиске маркетинговой возможности фирмы - привлекательного направления маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества, маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Так, видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но для фирмы, производящей моющие средства, она не подойдет.

Фирма может применить одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-либо одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их разъединяет. При такой стратегии меньше издержки на производство, инвентаризацию, транспорт, рекламу. Однако трудно разработать товар, способный удовлетворить всех или хотя бы большинство покупателей.

Дифференцированный маркетинг. Фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Так, французская компания «Аккор Хотелс» работает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включают международные гостиницы люкс, трехзвездочные гостиницы, двух звезд очные гостиницы, гостиницы ограниченного обслуживания и гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев. Данная стратегия обычно дает больший товарооборот, но и большие затраты. Фирме приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности.

Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Так, компания "Мотел 6" сосредоточила свои усилия на предоставлении дешевых гостиничных номеров, при этом она входит в первую десятку крупнейших мировых гостиничных сетей и имеет 759 предприятий. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск, поскольку выбранный сегмент может внезапно сократиться. Например, меню сети закусочных "Виктория Стейшн" были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов этой фирмы резко упало.

При выборе стратегии охвата рынка следует несколько факторов. Во-первых, ресурсы компании. Если они ограничены, то самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг. Во-вторых, степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров (мясо, овощи, фрукты и др.) - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга. В-третьих, степень однородности (гомогенности) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, объем спроса и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг. В-четвертых, стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, не дифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Позиционирование товара - процесс разработки конкурентоспособной позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса. Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, т.е. оценка потребителем места, позиций, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Необходимость позиционирования вызвана тем, что потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории, т.е. они осмысленно определяют позицию товаров и кампаний, их предлагающих.

Имеется несколько стратегий позиционирования:

- позицию товара может определить его специфическое свойство. Так, "Мотел 6" рекламирует свои низкие цены, а Хилтон" рекламирует местоположение своих гостиниц;

- позицию товара можно определять на основе потребностей, которые он удовлетворяет. Так, одни бары рекомендуют себя как место увеселения, в то время как другие бары поддерживают свой имидж как место встречи людей противоположных палов;

- позицию товара можно определять на основе выгод, которые принесет его использование (например, польза для здоровья);

- позиция продукта может определяться существованием конкурента. Так, соки компании "Севен Ап" успешно утвердились на рынке как "не кола", когда напитки "кола" сражались за наибольшую долю рынка;