Профессиональная этика связей с общественностью

В современных условиях наблюдается особый интерес к этике - этой старейшей и вместе с тем неповторимо молодой отрасли философского знания. Развитие любого государства в направлении к демократическому правовому, регулирование всех его социальных структур, невозможно без утверждения нравственности. Научные знания о морали, законах ее возникновения и развития необходимы каждому.

На сегодняшний день существует множество вариантов определения этики. Приведем определения, данные в и

1. Этика - (лат. ethica - обычай, характер) - 1) философское учение о морали, о нравственности, как одной из форм идеологии, о ее сущности, классовом содержание, законах ее исторического развития и роли в общественной жизни; 2) система норм нравственного поведения людей, их обязанностей по отношению к обществу, своему классу, родине и друг к другу («Толковый словарь» С.И. Ожегова).

2. Этика. 1. Философское учение о морали, ее развитии, принципах, нормах и роли в обществе. 2. Совокупность норм поведения (обычно применительно к какой-нибудь общественной группе) («Большом словаре иностранных слов»).

Оба эти определения утверждают, что этика - это философская наука о морали и нравственности.

Этика выясняет место морали в системе общественных отношений, анализирует ее природу и внутреннюю структуру, изучает происхождение и историческое развитие нравственности, теоретически обосновывает ту или иную ее систему. Как философская наука этика возникает на том этапе развития человеческого общества, когда происходит отдаление духовно-практической деятельности и материально-практической. Вначале она означала жизненную мудрость, практические знания относительно того, как надо себя вести. Древнейшей этической нормой поведения человека является «золотое правило» нравственности. Его наиболее распространенная формулировка гласит: «(Не) поступай по отношению к другим так, как ты (не) хотел бы, чтобы они поступали по отношению к тебе. «Золотое правило» уже встречается в ранних письменных памятниках многих культур (в учении Конфуция, в древнеиндийском Махабрате, в Библии, в «Одиссее» Гомера и др.) и прочно входит в сознание последующих эпох.

В особую дисциплину этика была выделена Аристотелем. Он доказал, что в сфере деятельности человек сообразует свое поведение и образ жизни с нравственным идеалом, с представлениями о добре и зле.

Прежде всего, надо отметить нормативный характер этики. Она воплощается в нормах и правилах, регулирующих поведение людей, их взаимоотношения.

Дело в том, что во всяком обществе существует объективная потребность в том, чтобы в определенных, часто повторяющихся ситуациях люди поступали однотипным образом. Эта потребность и реализуется практически посредством этических норм.

Важнейшей целью этики является согласование личного интереса с общественным, регулирование поступков людей таким образом, чтобы они служили общему благу.

Этика не только формулирует цели морального регулирования, но и определяет способы достижения своих целей. Она выясняет как, какими способами согласуется личный и общественный интересы, на что опирается мораль, что вообще побуждает человека быть моральным. Прежде всего надо отметить, что мораль, регулируя человеческие отношения, опирается не на силу государственной власти а на силу сознания, на убеждение. Более конкретно можно сказать, что мораль держится как бы на трех важнейших основаниях.

Во-первых, это традиции обычаи, нравы, которые сложились в данном обществе, в среде данного класса, социальной группы. Человек усваивает эти нравы, традиционные нормы поведения, которые входят в привычку, становятся достоянием духовного мира личности. Они реализуются в его поведении, мотивы которого при этом формулируются следующим образом: «так принято» или «так не принято», «так все делают», «как люди, так и я», «так исстари велось», «наши отцы и деды так поступали и мы будем так же». Важность подобных мотивов несомненна. Ведь без усвоения того, что принято или не принято в данном обществе, нельзя понять, «что такое хорошо и «что такое плохо».

Во-вторых, мораль опирается на силу общественного мнения, которое с помощью одобрения одних поступков и осуждения других регулирует поведение личности, приучает ее соблюдать моральные нормы. Орудиями общественного мнения являются с одной стороны, честь, доброе имя, общественное признание, которые становятся следствием добросовестного выполнения человеком своих обязанностей, неуклонного соблюдения им моральных норм данного общества; с другой стороны, стыд, пристыжение человека, нарушившего нормы морали.

Наконец, в-третьих, мораль основывается на сознательности каждой отдельной личности, на понимании ею необходимости согласования личных и общественных интересов. Этим определяется добровольный выбор,добровольность поведения, что имеет место тогда, когда прочной основой морального поведения личности становится совесть. О реальности названия трех обоснований морали говорит вся ее история. Зафиксировано это и народной мудростью. Ведь недаром говорят об очень плохом, аморальном человеке: «Ни стыда, ни совести». Значит, общественное мнение на него не действует, а совесть неразвита. Такого человека моралью не проймешь, приходится применять более жесткие средства воздействия, рассчитанные на низкий уровень сознательности. («Кого честь не берет, того палка проймет», - говорит одна из пословиц).

Таким образом, мораль является одним из важнейших социальных регуляторов. Она включает в себя совокупность норм и правил поведения и является важным способом раскрытия возможностей человека, становления и утверждения человеческой личности.

Важное место в корпусе этических знаний занимает профессиональная этика.

«Профессиональная этика есть совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, а посредством его к людям, с которыми он связан в силу характера профессии, и к обществу в целом» (Росенко М.Н.).

Профессиональная этика формировалась в течение долгого отрезка времени обществом, которое предъявляло к тем или иным профессиям определённые требования, связанные со специфическими особенностями их профессиональной деятельности.

В процессе труда между людьми складываются определенные моральные отношения. В них есть ряд элементов, присущих всем видам профессиональной этики.

Во-первых, это отношение к общественному труду, к участникам трудового процесса. Во-вторых, это те моральные отношения, которые возникают в области непосредственного соприкосновения интересов профессиональных групп друг с другом и обществом.

Профессиональная этика не является следствием неравенства в степени моральности различных профессиональных групп. Просто к некоторым видам профессиональной деятельности общество проявляет повышенные моральные требования. Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд, входит в определение цивилизованного человеческого общества.

Этичное поведение предполагает, что любые действия и поступки соответствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе или культуре. Если говорить о профессиях, то применение моральных ценностей на практике называется «прикладной этикой». нормы поведения во многом зависят от особенностей национальной и социальной культуры. Российское общество отличается от западного, поэтому нельзя копировать нормы, принятые в области связей с общественностью на российскую почву. Профессиональная этика в области связей с общественностью в России становится одной из важных тем, которая широко обсуждается среди профессионалов.

Первый международный этический кодекс был принят в Венеции в 1961 году, тогда как в России первый этический кодекс был принят в 2001 году. Значительным отличием является ментальность российского общества, которая противоположна Западной. Сейчас России необходимы настоящие специалисты, которые гордились и любили бы свою страну, профессию и которые имели бы свою чётко установившуюся профессиональную этику. К сожалению, таких специалистов очень мало.

В соответствии с определением Сэма Блэка, связи с общественностью «как искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности», безусловно, является сферой практической этики. Этика в этом случае понимается не столько как синоним морали или раздел философского знания, а как особый стандарт поведения, соблюдение которого является обязательным признаком профессионализма.

Можно с уверенностью утверждать, что уже по своей природе связи с общественностью имеют моральный статус. Применение любого критерия эффективности к оценке этой деятельности - экономического, рационального, социального - не освобождает людей, работающих в данной профессии, от ответственности перед обществом за последствия совершаемых ими действий.

С одной стороны связи с общественностью как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой - связи с общественностью служат инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Как любая профессия, предметом деятельности которой являются люди и отношения между людьми, связи с общественностью считают необходимостью саморегуляцию и самодисциплину. В противном случае профессия не смогла бы добиться общественного статуса, признания и, как следствие, относительной автономии от общественного контроля. Чтобы доверить профессионалам решать свои задачи, общество должно быть уверенным, что профессионалы устанавливают для себя более жесткие правила, чем те, по которым живет социальное большинство.

Существуют и другие этические кодексы, регулирующие деятельность специалистов в области связей с общественностью. На данный момент в международной практике связей с общественностью существуют около десяти кодексов, которые регулируют деятельность специалиста по связям с общественностью: Венецианский Кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью 1961 года (IPRA); Афинский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью 1968 года (IPRA); Европейский кодекс профессионального поведения в области связей с общественностью 1978 года (CERP); Профессиональная хартия Международного комитета ассоциации консультантов по связям с общественностью 1991 года (ICO); Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью в 2001 году. Каждый из названных кодексов содержит общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношения с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.

Выделим общие требования к специалисту, упомянутые во всех названных кодексах:

- личная и профессиональная честность специалиста по связям с общественностью, поддержание высоких моральных стандартов и незапятнанной репутации;

- честное ведение дел с клиентами и работодателями;

- уважение интересов общества и достоинства личности;

- не распространение ложной и вводящей в заблуждение информации;

- отрицание деятельности, которая несет в себе элементы подкупа;

- соблюдение принципа свободы слова и печати, а также права личности на получение информации;

- уважение правил, принятых в других профессиях, при взаимоотношении с ними;

- соблюдение конфиденциальности;

- запрет на представление интересов конфликтующих сторон без их на то согласия;

- уважение прав и независимости СМИ;

- воздержание от нечестной конкуренции с коллегами

В то время, как кодексы этики и стандарты практики рассматриваются как свидетельство профессионального статуса связей с общественностью, соответствующие меры принуждения представляют для нарушителей весьма несущественную угрозу и без особого труда «обходятся», когда субъект подобного принуждения просто прекращает свое членство в ассоциации. К тому же подавляющее большинство случаев нарушения кодекса «спускаются на тормозах» из-за отсутствия свидетелей и доказательств вины, «полюбовно улаживаются» заинтересованными сторонами.

В результате в сфере связей с общественностью по-прежнему преобладают специалисты, больше заинтересованные в манипулировании мнениями других. В сфере связей с общественностью все еще подвизается множество людей, моральный облик которых не позволяет рассчитывать на то, что они будут придерживаться принципов этичной практики.

Современная практика связей с общественностью по-прежнему регулируется весьма слабыми, волюнтаристскими кодексами и разобщенными усилиями множества ассоциаций и обществ, не предусматривая государственного лицензирования. Такая ситуация лишь ослабляет требования профессионализма и соблюдения высоких этических стандартов.

Для того чтобы быть профессионалом, придерживаться критериев профессионального морального кодекса, требуется немало мужества, а также крепкая система личных ценностей. В конечном счете соблюдение моральных норм и ответственности в области связей с общественностью - это личный выбор каждого.

 

 

Правовые основы PR

 

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общест­венностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-пра­вовые акты, составляющие юридическую осно­ву функционирования PR, отражены в доста­точно новой отрасли права — информационной.

При современном развитии информационного пространства резко возросло внимание к цирку­лированию информационных потоков. И это не случайно: если двадцатый век можно было на­звать веком индустриального общества, то два­дцать первый, безусловно, будет веком инфор­мационным.

Информационное общество можно определить как общество, в котором информация приобрета­ет ведущее значение, и ее влияние на развитие государства становится более эффективным, чем политическое, экономическое и военное. Инфор­мационные ресурсы в таком социуме занимают один ряд с природными, трудовыми финансо­выми, составляя основной потенциал страны.

Происходит создание специфической инфор­мационно-социальной среды, которая нуждается в высокой степени урегулированности зако­ном. Этим вызвано зарождение новой самосто­ятельной отрасли права — информационного.

В результате интенсивного развития рынка рекламы и связей с общественностью информа­ция стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, таким образом, эконо­мика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равно­ценного участника коммерческих отношений.

Правового регулирования требует не только сама информация как сведения о лицах, пред­метах, фактах, событиях, явлениях независимо от формы их донесения до потребителя, но и процессы, связанные с ее получением, создани­ем, обработкой, распространением и т.п., что и составляет суть любого коммуникационного про­цесса. Таким образом, информационное право — это отрасль, которая не является ни класси­ческой, ни чистой по принадлежности к какому-либо семейству одной отрасли права по методу регулирования. Информационное право явля­ется отраслью третьего уровня классификации — отраслью комплексной по методам правового ре­гулирования. Ее специфика — сочетание консти­туционного регулирования, административных способов обеспечения особенностей информаци­онной деятельности, привлечение всего арсенала регулирующих, контрольных, принудительных, карательных и стимулирующих мер в процессе обеспечения соблюдения законодательства и ре­акции государства на правонарушения.

Информационное право только начинает скла­дываться, и поэтому говорить о четкой система­тизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преж­девременно. Отдельные положения, регламен­тирующие информационные процессы, разбро­саны по различным законодательным актам, специальных федеральных законов пока немно­го. Это законы: «О средствах массовой инфор­мации» от 27 декабря 1991 г., «О государствен­ной тайне» от 21 июля 1993 г., «Об информа­ции, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г., «О рекламе» от 18 июня 1995 г., «Об участии в международном инфор­мационном обмене» от 4 июля 1996 г. и ряд других.

Характерной особенностью развития современ­ного российского общества является интенсивное преобразование именно массовой информацион­ной среды. Переход от полностью контролиру­емых средств массовой информации, которые были инструментом формирования единой со­ветской идеологии и находились под жестким государственно-правовым регулированием, к ин­формационной вседозволенности вызвал, наряду с увеличением роли и востребованности инфор­мации, формированием гражданского общест­ва, возникновением института свободы слова, и негативные явления. К таким явлениям, преж­де всего, следует отнести незащищенность об­щества от непроверенной информации, исполь­зование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагне­тание ощущения тех или иных глобальных проб­лем для манипулирования аудиторией. Особен­но ярко эти эксцессы проявляются в относительно новой для нашего общества сфере — свя­зях с общественностью и традиционной для на­шей страны, но изменившейся по сути рекламы. В зависимости от сферы деятельности, в ко­торой функционируют связи с общественностью, в процесс правового регулирования PR включают­ся ниже перечисленные законодательные акты.

1. В сфере деятельности органов власти и ор­ганов государственного управления — Федераль­ный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указы Президента РФ «О государственном флаге РФ», «О судебной палате по информационным спорам», «Об управлении Президента РФ по свя­зям с общественностью», постановления Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации», «Положение о правительственной комиссии по реализации концепции государственной национальной политики РФ» и др.

2. В сфере окружающей среды — Федераль­ный закон «Об уничтожении химического ору­жия»; Федеральный закон «Об экологической экспертизе» и др.

3. В условиях чрезвычайной и кризисной об­становки—Федеральный закон «О граждан­ской обороне», Федеральный закон «О защите населения и территории в период чрезвычай­ных ситуаций природного и техногенного ха­рактера», Указ Президента «О комиссии при Президенте РФ по военнопленным, интерниро­ванным и пропавшим без вести» и др.

4. В системе средств массовой информации — Постановление Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правитель­ства РФ со СМИ», Европейская конвенция о трансграничном телевидении, парламентская ас­самблея Совета Европы «О роли национального вещания и управления им» и др.