Елементи та види маркетингових стратегій

За визначенням Б. Карлофа, стратегія є “узагальненою моделью дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії” [13, с. 148].

А. Чандлер стверджує, що стратегія – це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

Наведені щойно визначення вказують на те, що стратегія – це координуючий, об’єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми.

За визначанням американських дослідників, питома вага маркетингової стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80%.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (рис. 1.3).

Вхідні елементи – це ті фактори, аналіз яких потребує розробленню маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціну, збут та просування.

Основне призначання маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Процес формування маркетингової стратегії ілюструє рис. 1.4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Елементи маркетингової стратегії.

 

Рис. 1.4. Процес формування маркетингової стратегії фірми.

 

Незважаючи на те, що базова ціль функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Розглянемо маркетингові стратегії чотирьох фірм-виробників, які діють на ринку автопокришок – Goodyear Tire & Rubber Co, Michelin, Uniroyal Goodrich, Armstrong Rubber.

Фірма Goodyear Tire & Rubber Co є світовим лідером на вказаному ринку. Вона вкладає великі кошти в цей цільовий ринок, незважаючи на незначний темп його зростання та великий рівень конкуренції. Її маркетингова стратегія полягає в підтримці ринкового лідерства. Для цього вона інвестує плани модернізації з метою зниження витрат і підвищення якості автопокришок та витрати, пов’язані з привертанням уваги споживачів і ділерів до своїх товарів.

Michelin відзначилася на ринку як винахідник найбільш тривких автопокришок. Отже, вона застосовує стратегію диференціації, засновану на високій якості для досягнення маркетингової цілі – створити імідж виробника найвисокоякісніших товарів.

Uniroyal Goodrich у своїй діяльності застосовує стратегію диверсифікації: намагаючись зменшити свою залежність від ринку автопокришок, фірма розвиває виробництво хімікатів для сільського господарства та синтетичних матеріалів.

Фірма Armstrong Rubber обрала стратегію концентрованого маркетингу, зорієнтованого на специфічну ринкову нішу – автопокришки для фермерського обладнання.

Наведений приклад показує, що однакова ціль може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах – у конкурентних позиціях фірми, їхніх маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

1. Залежно від терміну їх реалізації:

♦ довгострокові;

♦ середньострокові;

♦ короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

♦ маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

♦ маркетингові стратегії на стадії росту;

♦ маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

♦ маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту:

♦ стратегія конверсійного маркетингу;

♦ стратегія креативного маркетингу;

♦ стратегія стимулюючого маркетингу;

♦ стратегія синхромаркетингу;

♦ стратегія підтримуючого маркетингу;

♦ стратегія ремаркетингу;

♦ стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

♦ стратегія виживання;

♦ стратегія стабілізації;

♦ стратегія росту.

Стратегія виживання – виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або

несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

♦ маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

♦ маркетингова стратегія інтеграційного росту;

♦ маркетингова стратегія диверсифікації.

Подальший поділ маркетингових стратегій росту наведено в таблиці 1.1.

 

Таблиця 1.1

Різновиди маркетингової стратегії росту

Маркетингова стратегія росту
Маркетингові стратегії інтенсивного росту	Маркетингові стратегії інтеграційного росту	Маркетингові стратегії диверсифікації
Поглиблення на ринок Розвиток ринку Розвиток товару	Горизонтальна інтеграція Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція	Горизонтальна диверсифікація Концентрична диверсифікація Конгломеративна диверсифі-кація

5. За елементами маркетингового комплексу:

♦ товарна стратегія;

♦ цінова стратегія;

♦ стратегія товароруху;

♦ стратегія просування.

6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером):

♦ стратегія цінового лідерства;

♦ стратегія диференціації;

♦ стратегія фокусування (концентрації).

7. Залежно від виду диференціації:

♦ стратегія товарної диференціації;

♦ стратегія сервісної диференціації;

♦ стратегія іміджевої диференціації;

♦ стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

♦ стратегія ринкового лідера;

♦ стратегія челенджерів;

♦ стратегія послідовників;

♦ стратегія ринкової ніші.

9. Залежно від співвідношення ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентноспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею “Дженерал Електрик”):

♦ стратегія розвитку;

♦ стратегія підтримання;

♦ стратегія збирання урожаю;

♦ стратегія елімінації.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

♦ стратегія товарної спеціалізації;

♦ стратегія сегментної спеціалізації;

♦ стратегія одно сегментної концентрації;

♦ стратегія вибіркової спеціалізації;

♦ стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

♦ стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

♦ стратегія диференційованого маркетингу;

♦ стратегія концентрованого маркетингу.

МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівня (рис. 1.5):

1) корпоративний рівень,

2) бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів),

3) рівень товару.

 

 

 

 

Організація та виконання

РЕАЛІЗАЦІЯ

 

Аналіз і контроль

КОНРОЛЬ

 

- Зворотній зв’язок та напрями коригування дій

Рис. 1.5. Рівні маркетингового стратегічного управління фірмою.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:

♦ на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;

♦ на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, досліджуються ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;

♦ на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.

Кількість рівнів стратегічного управління фірмою залежить від розміру фірми та ступеня диверсифікації її діяльності. Великі за розміром та за масштабом діяльності Фіри здійснюють стратегічне управління за трьома зазначеними вище рівнями. На невеликих фірмах можливо об’єднувати бізнес-рівень та рівень товару в один рівень.

Маркетингове стратегічне планування – це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета маркетингового стратегічного планування – побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку. Процес маркетингового стратегічного планування відтворений на рис. 1.6.

Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу:

1) змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;

2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);

3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;

4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.

Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі:

♦ аналіз конкурентного становища фірми;

♦ оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

♦ оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

♦управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми. Кожен СГП фірми має різний потенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному становищі та напрямах розвитку ринків збуту. Тому недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП – необхідні пріоритети, які й визначає маркетингове стратегічне планування;

 

 

 

                                        Так

 

 

 

 

 

Рис. 1.6. Процес стратегічного маркетингового планування.

 

 

♦ розроблення маркетингової концепції фірми – вибір довгострокових напрямків її діяльності;

♦ трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

♦ вибір і формування маркетингових стратегій;

♦ адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми. Якби фірма “Форд” зберігала тенденцію 1970-х років, вона й тепер виробляла б великі автомобілі. Але маркетинговий стратегічний аналіз показав, що прибутковість за великими автомобілями зменшуватиметься, і “Форд” почав вкладати кошти у виробництво удосконалених компактних автомобілів, незважаючи на те, що спочатку це було збитковим для фірми.

Підкреслюючи важливість такої риси процесу планування, як коригування від змін зовнішнього середовища, президент США Ейзенхауер під час другої світової війни зазначив: “План – це ніщо, планування – це все”.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

♦ взаємоузгодженість із загально фірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загально фірмового плану, воно не може йому суперечити;

♦ базування на дослідженні маркетингового середовища;

♦ циклічність – передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;

♦ гнучкість – означає можливість активної адаптації стратегії згідно зї змінами маркетингового середовища;

♦ багатоваріантність – передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація його принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах – мінімальному, оптимальному, максимальному. У мінімальному варіанті розробляється план маркетингових дій на випадок найнесприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовується, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант застосовується в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин.

Результатом маркетингового планування взагалі та стратегічного маркетингового планування зокрема є план маркетингу.

План маркетингу включає такі складові (рис. 1.7): ситуаційний аналіз; вивчення цільових ринків фірми; маркетингові цілі; маркетингову стратегію; організацію маркетингу; визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу; реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.                                

 

 

Рис. 1.7. Зміст плану маркетингу.

 

 

Розділ 2