Місце стратегічного маркетингу в структурі

Розділ 1

СУТНІСТЬ І СФЕРА

СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

МІСЦЕ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ В СТРУКТУРІ

УПРАВЛІННЯ ФІРМОЮ ТА МАРКЕТИНГОМ

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління фірмою, використаємо рис. 1.1. Як бачимо, базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми.

 

 

 

 

Рис. 1.1. Місце стратегічного маркетингу у

 процесі стратегічного управління фірмою.

 

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття “функціональна стратегія”. Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми. Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекту постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій (рис. 1.2).

 

 

Рис. 1.2. Місце стратегічного маркетингу в процесі

 маркетингового менеджменту.

 

 

ОСНОВНІ КАТЕГОРІЇ

  СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Основні категорії курсу “Стратегічного маркетингу” такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку). Місія фірми відтворює ті різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.

Визначення і розуміння місії фірми дають змогу розглянути панораму бізнесу фірми й оцінити його зі стратегічного боку.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

♦ коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) фірма;

♦ коло споживачів фірми;

♦ товари, які виробляє фірма;

♦ конкурентні переваги фірми.

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначити місію фірми слід насамперед з урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити фірма. Наприклад, фірма “Ксерокс”, яка ї лідером на ринку копіювальної техніки, визначає свою місію не як виробництво копіювальної техніки, а як office-productivity-improvement company (англ.), тобто вона розглядає себе як фірму, що своїми товарами сприяє підвищенню офісної продуктивності споживачів.

Якщо розглядати ринок товарів народного споживання, то місією, наприклад, швейної фабрики може бути така: “Фабрика орієнтується на ринок модного жіночого одягу”.

З категорії “місія фірми” логічно випливає категорія “стратегічний господарський підрозділ”.

Категорія “стратегічний господарський підрозділ” (СГП) – strategic business unit – англ.) – уперше була використана під час роботи консультативної фірми “Мак Кінсі” над проблемами фірми “Дженерал Електрик”. СГП – це відокремлена зона бізнесу, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.

Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:

♦ певний вид продукції, який включає товари і/або послуги;

♦ специфічні потреби, які мають бути задоволені;

♦ певна група споживачів;

♦ конкурентні переваги фірми.

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП – це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія – узагальню вальна, об’єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Багато фірм працюють у різних видах бізнесу, мають диверсифіковану спрямованість. Але зовсім не обов’язково, щоб ці види бізнесу виокремлювалися в організаційні підрозділи. Так, один організаційний підрозділ може охоплювати кілька видів бізнесу, і навпаки, один вид бізнесу може поділятися на кілька підрозділів. Що ж до стратегічного господарського підрозділу, то передбачається обов’язкове виділення його в організаційний підрозділ у структурі фірми.

Стратегічні господарські підрозділи найчастіше виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, фірма “Вольво” включає такі стратегічні господарські підрозділи: виробництво автомобілів, автобусі, вантажних автомобілів, двигунів тощо. Коли фірма “Мак Кінсі” розробляла свою знамениту матрицю щодо діяльності фірми “Дженерал Електрик”, вона виділила у її складі 49 стратегічних господарських підрозділів: гідравлічне обладнання, гнучкі діаграми, радіолампи, паливне обладнання та ін.

Прикладом корпорації, яка об’єднує різні за напрямами види бізнесу, виділяючи їх у СГП, є компанія “Скандинавські повітряні лінії”. До її складу входять такі СГП:

♦ служба пасажирських перевезень;

♦ служба вантажних перевезень;

♦ готельне господарство;

♦ служба сервісу;

♦ відділення з налагодження навігаційного обладнання.

Основні риси стратегічного господарського підрозділу такі:

1) СГП охоплює певний вид бізнесу (або кілька взаємопов’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах фірми;

2) СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

3) кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного маркетингу щодо стратегічного господарського підрозділу таке: визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку. Для цього використовується здебільшого інструментарій матричного аналізу (матриці І. Ансоффа, Бостанської консультативної групи, “Мак Кінсі – Дженерал Електрик”, стратегічна модель Портера тощо). Методику матричного аналізу буде розглянуто в наступних розділах навчального посібника.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:

♦ зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

♦ розвивати, інвестувати перспективні СГП;

♦ виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

♦ формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності. Маркетингові цілі мають відповідати таким вимогам:

♦ ієрархічність (підпорядкованість);

♦ кількісна визначеність;

♦ реальність;

♦ взаємо узгодженість (сумісність);

♦ гнучкість.

Ієрархічність цілей передбачає, що місії фірми мають бути підпорядковані цілі фірми, а цілям фірми (у тому числі маркетинговим) мають бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу, у свою чергу, поділяється за напрямами товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування. Йдеться про так зване дерево цілей. Коли ми говоримо про ціль, необхідно конкретизувати рівень фірми, оскільки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для другого і тактикою для третього підрозділу. Нехай, наприклад, маємо таку ситуацію:

♦ ціль фірми – підвищити рентабельність на 20%;

♦ стратегія фірми 9вона є одночасно і маркетинговою ціллю) щодо цієї цілі – підвищити ринкову частку на 15%;

♦ маркетингова стратегія (вона є ціллю збуту) – досягти обсягу збуту на суму 500 тис. дол.

Кількісна визначеність – це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті: поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані. Наприклад: ціль – збільшити рентабельність, кількісна конкретизація – збільшити рентабельність на 15% протягом року.

Реальність цілей передбачає необхідність їх узгодження з реальними можливостями підприємства. Реальність цілей підтверджується аналізом можливостей і конкурентних позицій фірми, а не лише суб’єктивним бажанням керівництва.

Гнучкість цілей означає необхідність внесення певних змін у цільову орієнтацію фірми в результаті змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.

Взаємо узгодженість (сумісність) цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повинні заважати досягненню інших цілей. Несумісні цілі – такі, коли досягнення однієї з них перешкоджає досягненню іншої цілі.

Приклад несумісних цілей:

♦ цілі, орієнтовані на прибуток, і цілі, орієнтовані на збут;

♦ створення високоякісного товару і мінімальні витрати;

♦ глибокий прорив на існуючий ринок і освоєння нового ринку збуту для одного і того самого товару.

Однією з базових цілей фірми (і водночас найважливішим маркетинговим показником) є підвищення ринкової частки фірми.

Ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринка збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів фірми на ринку до загального об’сягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках:

      

         V _зф

РЧФ = —— · 100%,

         МР

де РЧФ – ринкова частка фірми; V _зф – обсяг збуту товарів фірми на даному ринку; МР – місткість даного ринку збуту.

Наприклад, вислів “ринкова частка фірми А на ринку персональних комп’ютерів України становить 10%” означає, що 10% персональних комп’ютерів в Україні продає фірма А, тобто кожний десятий персональний комп’ютер, який продано в Україні, - це комп’ютер фірми А.

Дуже важливе значення в стратегічному маркетингу має показник “відносна ринкова частка” (особливо при розгляді матриці Бостанської консалтингової групи).

Відносна ринкова частка фірми (ВРЧФ) визначається як відношення ринкової частки фірми (РЧФ)до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента (РЧК):

                                   РЧФ

ВРЧФ = ——.

                                   РЧК

 

Значення показника “відносна ринкова частка” полягає в тому, що він об’єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентна становище фірми на ринку. Якщо, наприклад, ринкова частка фірми становить 10%, то оцінити цей показник можна лише зіставляючи його з аналогічним показником конкурента. Якщо ринкова частка найсильнішого конкурента становить 5%, то ВРЧФ дорівнює 2 (10:5 = 2), що характеризує сильні ринкові позиції фірми. Якщо ж найсильніший конкурент займає 15%, то ВРЧФ = 2/3 (10:15) і характеризує значно слабкіші, ніж у попередньому випадку, ринкові позиції фірми.

Якщо відносна ринкова частка фірми більша від одиниці – фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.

МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівня (рис. 1.5):

1) корпоративний рівень,

2) бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів),

3) рівень товару.

 

 

 

 

Організація та виконання

РЕАЛІЗАЦІЯ

 

Аналіз і контроль

КОНРОЛЬ

 

- Зворотній зв’язок та напрями коригування дій

Рис. 1.5. Рівні маркетингового стратегічного управління фірмою.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:

♦ на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;

♦ на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, досліджуються ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;

♦ на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.

Кількість рівнів стратегічного управління фірмою залежить від розміру фірми та ступеня диверсифікації її діяльності. Великі за розміром та за масштабом діяльності Фіри здійснюють стратегічне управління за трьома зазначеними вище рівнями. На невеликих фірмах можливо об’єднувати бізнес-рівень та рівень товару в один рівень.

Маркетингове стратегічне планування – це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета маркетингового стратегічного планування – побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку. Процес маркетингового стратегічного планування відтворений на рис. 1.6.

Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу:

1) змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;

2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);

3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;

4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.

Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі:

♦ аналіз конкурентного становища фірми;

♦ оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

♦ оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

♦управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми. Кожен СГП фірми має різний потенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному становищі та напрямах розвитку ринків збуту. Тому недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП – необхідні пріоритети, які й визначає маркетингове стратегічне планування;

 

 

 

                                        Так

 

 

 

 

 

Рис. 1.6. Процес стратегічного маркетингового планування.

 

 

♦ розроблення маркетингової концепції фірми – вибір довгострокових напрямків її діяльності;

♦ трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

♦ вибір і формування маркетингових стратегій;

♦ адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми. Якби фірма “Форд” зберігала тенденцію 1970-х років, вона й тепер виробляла б великі автомобілі. Але маркетинговий стратегічний аналіз показав, що прибутковість за великими автомобілями зменшуватиметься, і “Форд” почав вкладати кошти у виробництво удосконалених компактних автомобілів, незважаючи на те, що спочатку це було збитковим для фірми.

Підкреслюючи важливість такої риси процесу планування, як коригування від змін зовнішнього середовища, президент США Ейзенхауер під час другої світової війни зазначив: “План – це ніщо, планування – це все”.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

♦ взаємоузгодженість із загально фірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загально фірмового плану, воно не може йому суперечити;

♦ базування на дослідженні маркетингового середовища;

♦ циклічність – передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;

♦ гнучкість – означає можливість активної адаптації стратегії згідно зї змінами маркетингового середовища;

♦ багатоваріантність – передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація його принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах – мінімальному, оптимальному, максимальному. У мінімальному варіанті розробляється план маркетингових дій на випадок найнесприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовується, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант застосовується в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин.

Результатом маркетингового планування взагалі та стратегічного маркетингового планування зокрема є план маркетингу.

План маркетингу включає такі складові (рис. 1.7): ситуаційний аналіз; вивчення цільових ринків фірми; маркетингові цілі; маркетингову стратегію; організацію маркетингу; визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу; реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.                                

 

 

Рис. 1.7. Зміст плану маркетингу.

 

 

Розділ 2

ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО

МАКРОСЕРЕДОВИЩА

Розглянемо складові маркетингового макросередовища (табл. 2.1).

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Якщо розглядати попит як сукупність двох елементів – бажання купити товар (потреба в товарі) та грошове забезпечення цієї потреби (купівельна спроможність споживача), то аналіз економічного середовища охоплює дослідження купівельної спроможності та структури грошових витрат населення. У цьому аспекті цікавим є закон Ернста Енгеля, німецького статистика, котрий у минулому столітті (в 1850-х роках) шляхом статистичного аналізу виявив залежність між рівнем доходів населення та основними напрямами його грошових витрат: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:

♦ відносний рівень витрат на їжу – зменшується,

♦ відносний рівень витрат на житло та будівництво – стабілізується,

♦ відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) – збільшується.

Таблиця 2.1

ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО

  МІКРОСЕРЕДОВИЩА

Фірма. Розглядаючи безпосередньо фірму як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники — це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу фірми (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать:

• торгові посередники — сприяють доведенню товару до кінцевого споживача,

• маркетингові фірми — здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми,

• рекламні агентства — виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби е вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Фірма-виробник, як правило, має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень сервісного обслуговування з боку поста­чальника тощо).

Споживачі. Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб'єкт, котрий бере участь у процесі маркетингу, а й об'єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Зважаючи на такі роль і статус, споживач потребує особливо уважного й всебічного вивчення. Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання:

• дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача  (рис. 2.2),

• прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Рис. 2.2. Фактори, які формують поведінку споживача

 

Конкуренція. Конкуренція являє собою боротьбу за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть, бути класифіковані за різними ознаками.        Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активних (агресивних), селективних, стохастичних та пасивних.

Активні (агресивні) конкуренти — реагують швидко і агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні конкуренти — конкурують лише у вибіркових показни­ках, наприклад, вони є лідерами у зниженні ціни, але не підвищують ефективність своєї рекламної діяльності.

Стохастичні конкуренти характеризуються непередбаченими діями: іноді вони протидіють агресивно, а інколи ігнорують конкурентні напади.

Пасивні конкуренти майже не реагують на конкурентні дії.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена             М. Портером модель п'яти сил конкуренції (рис. 2.3).

 

 

 

 

Рис. 2.3. Модель п’яти сил конкуренції М. Портера

 

П'ять сил конкуренції, які виділяє М. Портер це:

•конкуренція між виробниками даної галузі,

•загроза появи нових конкурентів,

•економічні можливості постачальників,

•економічні можливості споживачів,

•товари-замінювачі.

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм-конкурентів,

• попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

• існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах:

• через ціну,

• через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у тому разі, коли

• відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок,

• зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенцій-ним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

• економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,

• правовий захист, який забезпечують патенти,

• імідж товарної марки, який створює прихильність споживачів,

• необхідні капіталовкладення,

• доступ до збутової мережі,

• ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

•   товари стандартні і рівень диференціації низький,

• споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає у їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності у матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

• покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

• продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві

даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі і постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови фірмам центрального рингу.

Громадськість — це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення її цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати фірмі в реалізації її цілей. Поняття "громадськість" охоплює:

• фінансові кола — банки, страхові компанії, які надають фірмі можливість отримувати фінансові ресурси (наприклад, якщо у фінансових колах склався негативний імідж фірми, їй буде досить важко реалізувати цю можливість),

• засоби масової інформації — телебачення, радіо, газети, журнали,

• фонди та громадські організації — відіграють особливу роль у

конс'юмерізмі,

• широку громадськість, яка складає своє уявлення про фірму.

Численні фірми створюють у своїй структурі службу, призначенням якої є налагодження та підтримання зв'язків з громадськістю — public relations department. Основна мета діяльності цієї служби полягає у створенні позитивного іміджу фірми серед її громадськості.

 

Маркетингового середовища

 

Періодичність	Предмет реєстратції	Причина реєстрації	Часовий аспект, на який приймається рішення
Випадково	Специфічні події	У випадку кризи	Негайно
Регулярно (періодично)	Вибіркові події	Під прийняті рішень-ня з орієнтацією на визначену мету	Найближчим часом
Постійно (система збирання й оброб-лення інформації)	Основний спектр факторів середовища	Спланований процес	Довгостроково

 

Існують три різновиди періодичності збору інформації за потенційними змінами:

1) випадково (нерегулярно),

2) регулярно (зі встановленою періодичністю),

3) постійно (із розробленою системою збирання та оброблення інформації).

Неувага (або непостійна увага) до вивчення маркетингового середовища призводить до виникнення кризової ситуації і необхідності прийняття негайних рішень без орієнтації на перспективний розвиток. Періодична реєстрація змін є більш систематизованою, але відтворює лише періодичні спроби аналізу маркетингового середовища. Вона орієнтована на майбутні перспективи лише у тому випадку, якщо вивчається та враховується майбутній вплив середовища на оперативні цілі та рішення.

Система постійного збору інформації відрізняється тим, що має орієнтацію на довгострокові цілі та рішення. Її перевага полягає в тому, що вона дає можливість виявити і попередити негативні наслідки дії зовнішніх факторів ще до моменту їх реаліза