Методы сбора первичной маркетинговой

ИНФОРМАЦИИ

 

Маркетинг является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе своего развития маркетинг широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимст­вованных из разных областей знаний (рис. 20).

ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ	АНАЛИТИКО-ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ	МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ, ЗАИМСТВОВАННЫЕ ИЗ РАЗНЫХ  ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ
СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ	ЛИНЕЙНОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ ТЕОРИЯ МАССОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ТЕОРИЯ СВЯЗИ ТЕОРИЯ ВЕРОЯТНОСТЕЙ СЕТЕВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МЕТОДЫ ДЕЛОВЫХ ИГР И ДР. ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ЭКСПЕРТИЗА	СОЦИОЛОГИЯ СОЦИОМЕТРИЯ ПСИХОЛОГИЯ АНТРОПОЛОГИЯ ЭКОЛОГИЯ ЭСТЕТИКА ДИЗАЙН БИХЕВИОРИЗМ КВАЛИМЕТРИЯ

Рис. 20. Система методов исследований в маркетинге

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью системности и комплексности анализа любой рыноч­ной ситуации и предусматри­вают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокуп­ности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) – это совокупность всех объектов, относительно которых делаются выводы при изучении конкретной проблемы. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. Иногда ГС – это все население региона, страны (потенциальные покупатели), но чаще ряд критериев, определяющих объект исследования. ГС должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка представляет собой множество испытуемых (объектов, событий), выбранных из генеральной совокупности с помощью определенной процедуры. Выборка  делается таким образом, чтобы представлять реп­резентативную иллюстрацию ГС.

Репрезентативность - это непременное условие, при кото­ром достигается соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности в целом, исходя из которого можно делать правильные вы­воды о изучаемом явлении.

Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибка­ми – случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляют­ся лишь при выборочном исследовании, поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, не­искренность опрашиваемых).

Методы получения данных. К методам получения данных в маркетин­ге относятся опрос (анкетирование, устный, метод глубоких опросов, методы проецирования), наблюдение (обыденные, социально-подготовленные – «фокус-группы»), эксперимент (лабораторные, полевые, панельные исследования) и др. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и но­сителя этого признака (человек, предмет).

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному кругу вопросу. В маркетинге опрос – наиболее распростра­ненная и важнейшая форма сбора данных – устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются интервью. При письмен­ном опросе участники получают опросные листы, которые они запол­няют и отсылают по назначению.

Наблюдение – это способ получения информации, который соответствует определенной цели исследования, характеризуется планомерностью и систематичностью, является основой для обобщающих суждений, подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом: независимость от желания объекта сотрудничать, от его способно­сти устно выразить суть дела; большая объективность; восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при вы­боре товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблю­дении с помощью приборок.

Возможные недостатки наблюдения: пассивная регистрация событий, трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия, селективность наблюдения, эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестествен­ным при открытом наблюдении).

Эксперимент – это метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Существенные признаки экспери­мента:

1) изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле­дователем, другие постоянны);

2) активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

3) проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта, прогнозирование продаж, выбор средств продвижения нового товара).

Эксперименты разделяются на лабораторные, проводимые в искусст­венной обстановке и полевые, осуществляемые в реальных условиях. При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две пробле­мы –  насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых и насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

К достоинствам эксперимента относятся: высокая объективность, возможность проверки маркетинговых решений, контроль за окружающей обстановкой, а к недостаткам – наличие временного лага между экспериментом и принятием решений, влияние посторонних факторов, большие затраты времени и средств, высокий риск, неопределенность возможностей использования результатов для других условий.

 Динамика тенденций развития рынка, его конъюнктуры постоянно изменя­ется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным его  пара­метрам и элементам. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая инфор­мация может быть получена посредством неоднократного опроса инте­ресующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Этот метод изучения рынка получил название панели. Панельные исследования – это выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет которых остается неизменным.

Панели могут быть трех видов: потребительские, выявляющие мнения индивидуальных потребителей и домохозяйств; розничные, выявляющие мнения и обследующие предприятия оптовой и розничной сети; специальные, с помощью которых опрашиваются специалисты (эксперты) или специальные учреждения (школы, поликлиники, кинотеатры, в аграрной сфере – фермеры, ЛПХ и т.д.).

По времени действия панели делятся на краткосрочные (до года), среднесрочные (от года до трех лет) и долгосрочные (до пяти лет).

Для анализа данных маркетинговых исследований применяютсястатистические методы, позволяющие выявлять взаимосвязи и  зависимости явлений. Классификация методов проводится по следующим критериям:

· количество одновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные методы;

· цель анализа – описательные или индуктивные методы;

· уровень шкалирования переменных – деление переменныхна зависимые и независимые;

· выявление взаимосвязей – описательные однофакторные методы: распределение частот (представление на графике или в таблице); графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);

· статистические показатели–арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначен­ные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют, для формулировать гипотез, выбора теста, установления уровня зна­чимости, определения критического уровня проверяемой характерис­тики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и ин­терпретации.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом про­дукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрес­сия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых пере­менных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем са­мым объяснить различия между группами. Метод также дает возмож­ность отнести новый объект к определенной группе на основе его ха­рактеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказыва­ющих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространствен­ное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор оп­ределенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, – имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношения к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно от­личающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) – это разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар. Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, полу­чить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных  потребителей, более четко и целенаправленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют целевым рынком.  Другое наименование, подчеркивающее важность и

весомость данного сегмента – базисный рынок.

Незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого не удовлетворяются в полной мере, носит название – рыночное окно, а сегмент рынка товаров и услуг, свободный от конкуренции и гарантирующий компании финансовый успех – рыночная ниша.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную, и маркетинговую политику.

Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов – определение степени ох­вата рынка. При этом могут быть использованы три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированный маркетинг – это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Дифференцированный маркетинг – это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) Цель такого маркетинга – более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Концентрированный маркетинг – это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке) или нескольких субрынках (рыночная ниша). Такую маркетинго­вую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресур­сами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится ус­тойчивых позиций на рынке.

На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как разме­ры (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов, фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потребителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основ­ных конкурентов. Сегментирование рынка самым тесным образом связано с пози­ционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы-товаропроизводителя целевыми покупателями.  

В зависимости от занимаемой компанией позиции на рынке выделяют лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. В соответствии с позицией выбирают и стратегию фирмы:

Лидер владеет большей долей рынка определенного товара. Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск – невелик.

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные стратегии и атаки. Претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, а, следовательно, и цены, производить престижные или необычные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию.

К последователям относятся компании, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной «чужой» стратегии. Однако, последователи тоже могут придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Большинство маркетологов считают, что стратегия последователя (имитация продукта) не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Правда, следование за лидером вовсе не подразумевает обычного копирования. Последователь должен вести собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных агрессивных действий конкурентов. Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец.

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Их особенность – специализация на конкретном товаре (услугах). При том в последнее время этой стратегии стали уделять внимание и большие фирмы:

· Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах.

· Специализация по вертикали. Например, компания концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них.

· Специализация в зависимости от размеров и важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание мелких, средних или крупных клиентов.

· Географическая специализация. Компания продает товары/услуги в определенной местности или регионе.

· Продуктовая специализация. Компания производит только определённый продукт или собственную единую товарную линию.

· Специализация на индивидуальном обслуживании потребителей.

· Специализация на определенном соотношении качества и цены. Компания занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции.

· Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются её конкурентами.

· Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на разработке единственного канала сбыта.

Стоит заметить, что, оперируя в двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание в атмосфере жесткой конкуренции.

Существует довольно разветвленная си­стема критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обо­снованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и тактики действия фирмы-товаропроизводителя на рынке, ориентированную на особенности покупательского поведения отдельных групп потребителей (табл. 4).

Таблица 4