Понятие и направления маркетинговых исследований

 

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Цель маркетингового исследования – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня неопределенности, связанной с ними.

Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля и базируются на общих требованиях и принципах информатики. Поэтому при проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль, использование компьютерной техники и информационных технологий, созданных наукой инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развивающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Последовательность этапов маркетингового исследования представлена на рис. 17.

	Рис. 17. Последовательность этапов маркетингового исследования

 

Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

К сожалению, далеко не все маркетинговые исследования проводятся в соответствии с методологическими и методическими требованиями, предъявляемыми к исследовательскому процессу. Вследствие этого их результаты не только не дают возможности получить объективное отражение существующей действительности, но и способствуют формированию негативного отношения к таким исследованиям со стороны как респондентов, так и потенциальных заказчиков. Лишь объективные маркетинговые исследования способны подтвердить свою состоятельность и выдержать конкуренцию на фоне развития новейших технологий и совершенствования возможностей для получения доступа к различным коммерческим базам данных.

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже апробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям. В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.

Разведывательные исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.

Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.

Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что переменная, введенная в действие непосредственно в ходе эксперимента, а не какая-либо другая обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты – эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Наилучших результатов позволяет получить маркетинговое исследование, в котором на начальном этапе применяются качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование.

С учетом всех определяющих факторов, можно вывести алгоритм маркетингового исследования (рис. 18):

Это идеальная модель. Однако, на практике не всегда возникает необходимость использования её в полном объеме. Все зависит от масштаба исследования, его цели и задач, а также глубины разработки проблемы. При этом необходимо помнить, что качество проведения любого из этапов исследования способно повлиять на его конечный результат.

Формулировка проблемы

|

Выработка основной концепции исследования

|

Вторичное (кабинетное) исследование

|

Первичное (полевое) исследование

|

Изучение рыночной конъюнктуры

|

Анализ внешнего рынка

|

Построение имитационной модели

|

Создание информационной системы

|

Имитационное моделирование

|

Разработка управленческого решения

 

Рис. 18. Алгоритм маркетингового исследования

Одним из ключевых этапов маркетингового исследования является методологический процесс определения проблемы и постановки целей исследования. Цель всегда направлена на конечный результат исследования. В зависимости от своего предназначения цели можно разделить на три категории: поисковые, описательные и экспериментальные. Если исследование имеет поисковую цель, то его результатом будет выявление или конкретизация проблемы, разработка гипотез или вариантов решения проблемы. Если цель исследования описательная, то в результате его проведения будет дана либо оценка сложившейся ситуации в определенном рыночном сегменте, либо описание различных маркетинговых факторов. Экспериментальная цель предполагает практическую проверку рабочих гипотез, апробирование разработанных методов, направленных на достижение маркетинговых целей.

Немаловажную роль играет этап отбора источников информации. Ведь именно опираясь на информацию, полученную из этих источников, формулируются выводы и рекомендации, способствующие решению выявленных проблем. Источники информации отбираются как при проведении первичного, так и вторичного исследования. При использовании результатов исследований, проведенных другими маркетологами, необходимо делать ссылку на источник и методику сбора информации. Первичные данные собираются с учетом географии, методики, а также субъектов сбора данных.

Важной составной частью маркетинговых исследований является маркетинговый анализ, представляющий собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы.

  В маркетинговых исследованиях можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: конъюнктурный (оперативный) и стратегический (фундаментальный) анализ. На оперативном уровне маркетинговые исследования начинаются с конъюнктурных оценок состояния рынка: 1) сбалансированности; 2) масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка; 3) тенденций развития; 4) устойчивости развития; 5) цикличности развития.

 На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов.

 В рамках стратегического анализа выделяются пять самостоятельных направлений анализа: 1) анализ макросреды маркетинга фирмы; 2) прогноз покупательского спроса; 3) анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей; 4) анализ потенциала собственной фирмы; 5) конкурентный анализ.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС)

ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятий разнообразной и достаточно объемной информации (рис. 19) требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений.

 

 

Рис. 19. Виды маркетинговой информации

В этой связи возрастает роль маркетинговой информационной системы, под которой понимается формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Данная система должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники. Предметная область включает в себя системы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации включает данные: о работе организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации, бизнес-плана организации, маркетингового плана (стратегии).

Система внешней информации объединяет: сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч, личного опыта и наблюдений.

Система информации маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка его освоения конкурентами: изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой информации и способом, которым эта информация может быть использована лицом принимающим решение. Для преодоления ограничений МИС необходимо создание системы поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность взаимодействия непосредственно с моделями и базами данных.

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование МИС российских предприятий, можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Если за рубежом при работе с МИС основная трудность заключается в избытке данных, их преобразовании, анализе и трансформации, то главной проблемой для российского бизнеса, оказывается нехватка данных – наличие разрозненных неполных, противоречивых информационных источников, которые не могут быть сведены в единую информационную систему.

В России некоторые статистические данные либо не доступны вообще, либо не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и низким уровнем государственного контроля экономики. Еще одним серьезным недостатком, затрудняющим работу с маркетинговой информацией, является отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения, четких и устоявшихся методик оценки социальных классов, а также то, что основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход. Поэтому в развитых странах вопрос функционирования МИС в настоящее время находится в плоскости кардинального изменения подходов к обработке и хранению информации, а в России основным пока остается сбор и первичный анализ данных.