Организационные документы маркетинговых

 ИССЛЕДОВАНИЙ

Каждое маркетинговое исследование должно документально оформляться. Кроме технических документов (анкет, опросных и наблюдательных листов и др.) следует оформлять и организационные документы, а именно план проведения маркетингового исследования и отчет. В плане маркетингового исследования описывают проблему, необходимость которой и обусловила сбор информации, а также цели, методы и процедурные мероприятия исследования (табл. 3).

 

 

Таблица 3

Примерный план маркетингового исследования

Методологическая часть

Формулировка и обоснование проблемы Определение цели, объекта и предмета исследования Постановка исследовательских задач Уточнение и интерпретация основных понятий Предварительный системный анализ объекта исследования Развертывание рабочих гипотез

Методическая часть

Определение обследуемой совокупности (выборки) Характеристика методов сбора информации Логическая структура инструментария для сбора информации Логические схемы обработки (использование компьютерных программ, автоматизированных баз данных и др.)

Организационная часть и рабочий план

Блок 1. Отражает основные процедурные мероприятия. Порядок обсуждения и утверждения программы и инструментария исследования Формирование и подготовка группы сбора первичной информации Проведение пробного (пилотажного) исследования и корректировка по итогам пробного исследования в программу и инструментарий Копировально-множительные работы полевых документов Составление сметы и расчет материальных затрат на исследование

Блок 2. Фиксирует все организационные и методические виды работ, обеспечивающие четкое проведение полевого этапа работ Выбор и место проведения полевых работ Предварительное информирование участников исследования о целях и задачах, значимости практических результатов исследования Централизованный сбор полевой документации

Блок 3. Охватывает совокупность операций, связанных с подготовкой собранной информации к компьютерной обработке или иных видов обработки полученного материала Разработка кодификатора (частотный анализ ответов на открытые вопросы, систематизация, группировка и присвоение кода группам ответов) Написание компьютерной программы обработки данных Подготовка группы исполнителей, осуществляющих камеральные работы Кодировка Компьютерный ввод данных Централизованный сбор введенной информации, создание единого документа Вывод таблиц распределений

Блок 4. Включает все виды работ, связанные с анализом результатов Обработка полученных данных Подготовка текстов предварительного и итогового отчетов Выработка практических результатов

 

Если в плане все действия строго упорядочены по времени, то его называют программой маркетингового исследования.

Результатом маркетингового исследования является составление аналитического отчета. Для его составления необходимо провести анализ полученной в ходе исследования информации. При анализе результатов количественного исследования необходимо определить средние значения исследуемых переменных, выявить корреляционные зависимости между исследуемыми переменными и внеэкспериментальными факторами, рассчитать индексы, коэффициенты, установить распределение частотности, вариабельность признаков и т.д.

Поэтому вторым организационным документом маркетингового исследования является отчет. Его рекомендуется составлять по форме, уже многократно апробированной в зарубежной и отечественной практике ивключающей в себя несколько разделов:

· Титульный лист;

· Содержание;

· Краткий обзор;

· Введение;

· Основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);

· Заключения и рекомендации. Их основное назначение состоит в том, чтобы сфокусировать внимание читателя на полученной информации и возможных путях ее использования в целях решения проблемы;

· Приложения (копии форм сбора данных, детальные расчеты и обоснование объемов выборки, статистическая проверка результатов исследований и т.п, таблицы, не вошедшие в основную часть отчета, библиографический список, фрагменты прошлых отчетов и др.).

Отчет как самостоятельный завершающий этап исследовательской работы, является чрезвычайно важным, не терпящим торопливости и неряшливости в исполнении. Исследователи должны помнить, что вся программа, какие бы изощренные методы в ней ни применялись, какими бы уникальными не были полученные результаты, неизбежно потерпит фиаско, если отчет будет неудачным (затянутым, нудным, неинформативным), не проясняющим коротко и точно сути дела.