Кафедра менеджмента , маркетинга и управления проектами

Кафедра менеджмента, маркетинга и управления проектами

 

 

Конспект лекций

 

по курсу: "Маркетинг строительных услуг"

для студентов специальности 7.050200 "Менеджмент организаций"

очной и заочной формы обучения

 

Днепропетровск - 2007

 

Конспект лекций по курсу "Маркетинг строительных услуг" для студентов специальности 7.050200 "Менеджмент организаций" очной и заочной формы обучения /Составитель: Скибида В.А. – Днепропетровск, 2007. - с.

 

 

Конспект лекций разработан на основе рабочей программы курса "Маркетинг строительных услуг" и включают теоретические основы по читаемой дисциплине. Конспект лекций предназначен для студентов специальности 7.050200 "Менеджмент организаций" очной и  заочной формы обучения.

 

           

 

 

Составитель: Скибида Виталий Александрович, доцент кафедры ММиУП.

 

 

Ответственный за выпуск: зав. кафедрой ММиУП профессор Вечеров В.Т.

 

     

Рецензент: доцент кафедры менеджмента, маркетинга и управления проектами Мищенко А.П.

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1.	Введение в дисциплину «Маркетинг строительных услуг»……………		4
1.1.	Цель, задачи и содержание дисциплины «Маркетинг строительных услуг»………………………………………………………………………		5
1.2.	Понятия: материальное производство и непроизводственная сфера…		5
1.3.	Место сектора услуг в современной экономике………………………..		9
1.4.	Причины роста доли услуг в современной экономике……………........		12
Тема 2.	Особенности строительной отрасли, определяющие специфику маркетинговой деятельности в строительстве…………………………..		13
2.1.	Место отрасли «Строительство» в хозяйственном комплексе страны………………………………………………………………………		13
2.2.	Строительная продукция в системе маркетинга………………………..		14
	2.2.1.	Особенности строительной продукции как товара…………	14
	2.2.2.	Классификация строительной продукции……………………..	17
2.3.	Маркетинговая среда строительства…………………………………….		18
	2.3.1.	Микросреда строительной фирмы……………………………...	18
	2.3.2.	Макросреда строительной фирмы………………………………	20
Тема 3.	Понятие услуги. Особенности услуги…………………………………..		24
3.1.	Природа сферы услуг……………………………………………………...		24
3.2.	Отличительные характеристики услуги…………………………………		26
	3.2.1.	Неосязаемость……………………………………………………	28
	3.2.2.	Неотделимость……………………………………………………	28
	3.2.3.	Непостоянство качества…………………………………………	29
	3.2.4.	Недолговечность………………………………………………….	30
Тема 4.	Маркетинг-микс для строительных услуг……………………………….		30
4.1.	Содержание маркетингового комплекса для услуги……………………		30
4.2.	Элементы комплекса маркетинга для услуги……………………………		31
	4.2.1.	Товар (услуга)…………………………………………………….	32
	4.2.2.	Цена……………………………………………………………….	34
	4.2.3.	Методы распространения……………………………………….	35
	4.2.4.	Методы стимулирования………………………………………..	35
	4.2.5.	Участники (люди)………………………………………………..	36
	4.2.6.	Физическое окружение…………………………………………..	36
	4.2.7.	Процесс……………………………………………………………	37
Тема 5.	Маркетинговые исследования строительных услуг……………………		38
5.1.	Сущность маркетинговых исследований………………………………..		38
5.2.	Классификация маркетинговых исследований………………………….		39
5.3.	Инструментарий опроса…………………………………………………..		42
	5.3.1.	Формы вопросов…………………………………………………	43
	5.3.2	Основные правила формулировки вопросов…………………..	43
	5.3.3.	Композиция анкеты………………………………………………	45
Тема 6.	Разработка и создание услуг и системы их доставки…………………...		46
6.1	Причины, по которым разработка услуг настолько важна……………..		46
6.2	Разработка качества и ценности услуги………………………………….		49
6.3	Принципы разработки услуг……………………………………………...		55
Тема 7.	Управление спросом и предложением в сфере услуг………………….		65
7.1.	Почему спрос и предложение в сфере услуг трудно согласовать……..		65
7.2.	Управление спросом……………………………………………………….		67
7.3.	Управление предложением……………………………………………….		71
Литература……………………………………………………………………………..			76

 

Тема 1. Введение в дисциплину «Маркетинг услуг в строительстве»

 

1.1. Цель, задачи и содержание дисциплины «Маркетинг услуг в строительстве».

1.2. Понятия: материальное производство и непроизводственная сфера.

1.3. Место сектора услуг в современной экономике.

1.4. Причины роста доли услуг в современной экономике.

 

Введение.

 

Стратегия экономической реформы, развернувшейся в нашей стране, предполагает комплексное развитие новых хозяйственных отношений во всех звеньях экономики, формирование гибкой и адаптивной системы управления и создание условий, необходимых для эффективной предпринимательской деятельности.

Экономический комплекс, как известно, включает в себя две взаимосвязанные системы: сферу материального производства и непроизводственную сферу, в рамках которой организуется процесс обслуживания населения и предоставление потребителям разнообразных услуг.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг. Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие предприятию услуг эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. Это метод оценки и прогнозирования влияния внешней среды; маркетинговое планирование, позволяющее предприятиям самостоятельно оценить возможности рынка и собственного потенциала; методы формирования ассортиментного ряда услуг и т. д. Реализуя эти методы применительно к специфическому продукту отраслей услуг, предприятие получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

В зарубежной и отечественной экономической литературе проблемы маркетинга услуг представлены недостаточно широко. По существу, имеет место лишь фрагментарное изложение отдельных вопросов, не позволяющее получить необходимые знания.

В данном учебном пособии предпринята попытка агрегировать представления об отдельных аспектах проблемы, разработать ряд новых положений и развить их до уровня, пригодного к практическому использованию.

 

1.1. Цель и содержание дисциплины «Маркетинг услуг в строительстве»

 

С переходом на рыночную экономику предприятий и организаций возникло ряд проблем, связанных с рынком, как в их хозяйственной деятельности, так и в решении социальных вопросов. Сфера рынка охватывает рынок труда, ценных бумаг, строительной продукции, товаров, услуг. Само производство в условиях рынка, предложение, спрос, цена на товар тесно связаны между собой, а успешная деятельность предприятия зависит от знания и правильного понятия рыночных процессов, умение организовывать рыночную деятельность. Все эти процессы позволяет решить маркетинг, который охватывает все стороны хозяйственной деятельности строительных организаций (планирование, организацию, управление строительным производством, финансирование, поставки, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и прочее).

Цель изучения дисциплины: формирование у студентов менеджеров современных взглядов и специальных знаний в области маркетинга услуг, приобретение практических навыков, направленных на повышенный спрос на рынке строительных услуг, с учетом удовлетворения потребностей и обеспечения эффективной деятельности строительных фирм.

Задачи курса: ознакомление студентов-менеджеров с практическими навыками проведения маркетинговых исследований в сфере строительных услуг, разработки комплекса маркетинга для строительной услуги, повышение конкурентоспособности предприятий, работающих на рынке строительных услуг.

В процессе изучения дисциплины студенты должны изучить проблемы и особенности маркетинга для услуги вообще и для строительной услуги в частности.

Особое внимание уделяется вопросам разработки комплекса маркетинга для строительных и других видов услуг и управления процессом совершенствования самой услуги.

 

1.2. Понятия: материальное производство и непроизводственная сфера.

 

Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере.

Экономическая парадигма, в течение ряда десятилетий господствовавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, концентрировала внимание на преимущественно материально-вещественных аспектах проблемы, отводя им роль доминант общественного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей. В качестве доказательства рассматривалось возрастание уровня благосостояния в ряде общественных систем, активно развивавшихся в экономическом отношении. Однако на современном этапе «сугубо экономическая» идеология начала утрачивать свои лидирующие позиции. Был обобщен опыт достаточно большого числа стран, свидетельствующий о том, что быстрый экономический рост не позволяет иногда удовлетворить даже основные материальные потребности значительной части населения, создать благоприятный социально-духовный климат, решить проблемы культуры, нравственности, общественной морали и этики.

Современная наука формирует новый подход к проблемам управления. Ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ориентиров социально-экономического развития, определяющих весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономических, социальных и экологических аспектов.

Уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы.

Развитие непроизводственной сферы можно рассматривать и как перспективную глобальную тенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к «производству людей».

Непроизводственная сфера на современном этапе развивается более высокими темпами, нежели производственная. Например, в странах Западной Европы в ней задействовано более 66% от общего числа занятых, в США – 73%, а в приросте новых рабочих мест на этот сектор приходится 80-90%.

Разграничение материального производства и непроизводственной сферы исходит из диалектики материального и идеального, имеющей решающее значение для понимания единства и многообразия общественной жизни, развивающейся в относительно самостоятельных, но неразрывно связанных сферах общественного производства.

Сфера, выходящая за рамки собственно материального производства, уже несколько десятков лет привлекает внимание ведущих зарубежных и отечественных исследователей-философов, экономистов, социологов.

Особенно интересны работы, опубликованные за период с конца 70-х годов, ознаменовавшие собой переход к новой фазе общественных представлений, сочетающей познание глубинных, философских основ проблемы с прикладными исследованиями

Получены результаты в изучении характера труда в непроизводственной сфере и социально-экономических форм его существования, предприняты попытки социально-философской и социально-экономической оценки разнокачественных результатов материального и духовного труда.

Вместе с тем обнаруживается ряд методологических трудностей, проявляющихся, в первую очередь, в множественности терминов, употребляемых для обозначения одной и той же социально-экономической реальности: «непроизводственная сфера», «нематериальная сфера экономики», «сфера услуг», «нематериальное производство», «духовное производство».

Причины такого разнообразия кроются в стремлении искусственно присоединить отдельные отрасли хозяйства к той или другой сфере общественного воспроизводства, в неполном раскрытии сути и закономерностей процессов, протекающих в каждой из этих сфер.

Практика статистического учета предполагает общее деление народного хозяйства на две части: материальное производство и непроизводственная сфера. При этом к сфере материального производства относятся все виды деятельности, создающие материальные блага в виде продуктов, энергии и в форме перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения.

Остальные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности.

В непроизводственную сферу включают:

× жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;

× транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы населения;

× геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ);

× здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение;

× просвещение;

× культуру и искусство;

× науку и научное обслуживание;

× финансово-кредитное и страховое обслуживание;

× управление;

× общественные организации.

В данном случае имеет место простое, формальное закрепление стихийно сложившегося у практиков условного обозначения термином «непроизводственная сфера» совокупности отраслей, не входящих в материальное производство.

В современной социально-экономической литературе для характеристики непроизводственной сферы далеко не всегда используется тот же перечень отраслей. В ряде случаев из него исключают геологию и разведку недр, а также науку и научное обслуживание, но присоединяют торговлю, снабжение и сбыт, заготовки, жилищное строительство. При этом подчеркивается теоретическая правомерность использования как инвариантов терминов «непроизводственная сфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг».

Наибольшей терминологической неустойчивостью обладает понятие сферы услуг. Традиционный подход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта, системы бытового обслуживания населения, связь (по обслуживанию нематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру и спорт. В ряде случаев сюда включают и систему видов социальной деятельности – кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальное обеспечение, деятельность общественных организаций. Противоречия в отношении названий или присутствия в той или иной сфере отдельных отраслей и видов деятельности на первый взгляд не принципиальны. Однако за ними скрываются противоречия социально-экономического содержания процесса структуризации общественного воспроизводства и категориальная необеспеченность этого процесса.

Очевидно, что структура общественного производства не есть нечто навсегда заданное. Она представляет собой многоаспектное понятие, находящееся в постоянном развитии и сочетающее процессы дифференциации и интеграции. При этом для выделения непроизводственной сферы и материального производства могут быть использованы различные критерии. Широко известны следующие критерии:

Природа сферы услуг.

Материальный рост общества достигается посредством добавленной стоимости на природные ресурсы. Существует много организаций, которые извлекают сырье, добавляют стоимость в процесс его переработки и преобразовывают промежуточные материалы и компоненты в готовые изделия. Однако есть и другие организации — те, которые занимаются производством и продажей товаров, а также организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредством разнообразия нематериальных активов, которые они предоставляют. Продукция последней группы и называется услугами.

Услуги могут быть определены как экономический вид деятельности. Услуга — это действия, дела или исполнение работы; они неосязаемы. Услуга горничной экономит время потребителя за счет выполнения домашней работы. Универсальные и бакалейно-гастрономические магазины выставляют на продажу много товаров в одном удобном месте. Услуга па базе данных размещает информацию в форме, наиболее удобной для менеджера. Вечер, проведенный в ресторане или кинотеатре в середине загруженной рабочей недели, обеспечивает психологическое восстановление сил.

Услуги можно также характеризовать по контрасту с товарами. Товар — это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она создается и потребляется одновременно (или почти одновременно). Эти определения могут показаться достаточно корректными, однако отличие товара от услуги не всегда очевидно. Например, когда мы приобретаем автомобиль, — покупаем ли мы товар или услугу по транспортировке? Телевизор является промышленным товаром, но какая от него польза без услуги телевизионного вещания? В ресторане мы покупаем услугу приготовления пищи или товары, которые представляют собой продукты питания?

В действительности почти всегда приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами, Таким образом, для понимания различий между товарами и услугами необходимо осознать, что эти предметы не являются антиподами, но скорее представляют собой две области одного континуума. Рисунок 3.1 показывает такой континуум.

В соответствии с рис.3.1 первые три предмета, возможно, могли бы быть классифицированы как «товары» из-за их высокого материального содержания. Существует небольшая услуга при приобретении бензина в форме самообслуживания: автомобиль по большей части является физическим предметом, и пока его сдача в наем не требует некоторой услуги, арендованная машина является товаром. Запрашиваемое продовольствие может считаться наполовину товаром и наполовину услугой. Остальные предметы, вероятно, будут классифицированы как «услуги», хотя при этом могут быть обозначены некоторые физические составляющие. Например, рестораны предлагают клиенту не только продукты как физическую пищу, но и услуги поваров, которые готовят еду, официантов, которые ее подают, а также столик, за которым ее можно съесть, и уютное помещение. Аудит является почти чистой, получаемой покупателем услугой с весьма небольшим перечнем материальных товаров (возможно, готовая налоговая ведомость).

 

 

Рис. 3.1. Сравнение различных товаров и услуг.

 

Применительно к строительной отрасли подобная идентификация товаров и услуг будет иметь следующий вид:

 

 

Рис. 3.2. Сравнение различных товаров и услуг в строительстве.

 

Рис. 3.2. показывает, что уже сейчас строительные организации для повышения своей конкурентоспособности должны как можно больше предлагать для потребителей услуг. В первую очередь, это касается послепродажного сервисного обслуживания: перепланировка, ремонт строительных конструкций и коммуникаций, благоустройство и т.п.

Неосязаемость.

Услугу в чистом виде до ее приобретени, в отличие от физического товара, нельзя ни увидеть, ни попробывать на вкус, ни потрогать, ни понюхать, ни испытать. Услуга представляет собой действие или усилие, а не какой-то предмет, приспособление или вещь. Это означает, что потребитель часто испытывает затруднения при оценке услуги, которую хочет приобрести. Например, совершенно невозможно узнать насколько хорошо будут выглядеть работы, выполненные при ремонте квартиры, пока они не будут выпорлнены.

Вследствие неосязаемости услуг качество некоторых из них трудно оценить даже после их потребления. Так, например, далеко не всегда можно понять, насколько качественно были выполнены работы по ремонту кровли и все изъяны могут проявиться при первом же дожде.

В таких случаях перед поставщиком услуг стоит довольно сложная задача: ему необходимо использовать для доказательства высокого качества своих услуг какие-либо осязаемые (материальные) сигналы. С этой целью могут быть использованы буклеты с изображением зданий, где ранее были выполнены подобные работы; образцы, например, кровли в разрезе, на которых видны материалы, с помощью которых будут выполнены услуги; сертифекаты о внедрении в фирме системы управления качеством.

Неосязанмость услуги означает также, что потребитель не может владеть приобретенной услугой, поскольку в данном случае он платит только за использование или действие. Так бывает, скажем, когда клиент использует специалиста-строителя для получения заключения о техническом состоянии здания или сооружения. Предприятия сферы услуг иногда специально рекламируют преимущества, связанные с этой особенностью их товара, например, низкие капитальные затраты (нет необходимости для этого создавать свою фирму или дополнительные мощности), возможность оплаты услуг в рассрочку.

 

Неотделимость.

В отличие от физических товаров, услуги характеризуются одновременностью производства и потребления, поскольку стрижка в парикмахерской, хирургическая операция, сеанс психоанализа, туристическое обслуживание или концерт поп-музыки поставляются потребителю и потребляются им одновременно. Данное свойство также отличает товар-услугу от физического товара, который, прежде чем его купят и потребят, проходит стадии производства, складского хранения и сбыта через сеть посредников. Эта особенность сферы услуг служит подтверждением важнейшей роли поставщика услуг, который является неотъемлемым компонентом процесса удовлетворения запросов потребителя. Поведение поставщика услуг часто влияет на приверженность клиентов к его компании гораздо сильнее, чем эффективность и качество самой услуги. Степень вежливости и дружелюбия поставщика играет очень важную роль в формировании восприятия потребителем предлагаемой им услуги. Таким образом, можно сделать вывод, что услуга должна предлагаться не только в нужном месте и в нужное время, но и надлежащим образом.

Очень часто в глазах клиента инженер, выполняющий проект или страховой агент, оформляющий сделку, олицетворяют саму компанию. В такой ситуации огромную важность для обеспечения высоких стандартов качества услуг приобретает подбор, подготовка и поощрение персонала, в обязанности которого входит непосредственное общение с потребителем. Таким образом, понятие неотделимости (и одновременности) процессов производства и потребления услуг породило идею маркетинга взаимоотношений в сфере услуг. Поэтому управление взаимодействием "покупатель-продавец" является центральным элементом маркетинга услуг и может быть эффективным только при условии взаимосвязи с потребителем.

Кроме того, не следует забывать, что услуга может потребляться одновременно многими клиентами. Это относится, например, к таким сферам, как питание в ресторане, воздушные, железнодорожные или автобусные пассажирские перевозки, различные виды организации досугаи т.д. В таких случаях степень удовлетворенности качеством услуги зависит не только от того, как она была предоставлена, но и от поведения других потребителей. Таким образом, поставщики услуг должны уметь идентифицировать потенциальные источники помех (шум, курение, нарушение очереди) и предотвращать конфликты между потребителями. Например, чтобы свести к минимуму возможность таких конфликтов в ресторане, столики должны находиться на достаточном расстоянии друг от друга, а для курящих посетителей следует отвести специальное место для курения либо выделить отдельный зал.

Кроме того, менеджер по маркетингу не должен недооценивать ту роль, которую играют потребители в процессе принятия решения о приобретении услуг его компании другими людьми, что практически во всех случаях общение покупателей со служащими ограничивалось вопросами о "месте" (например: "Не подскажете, где тут эскалатор?") либо о характеристиках услуги ("Как это будет выглядеть?). В то же время, общаясь между собой, покупатели выясняли мнение друг друга относительно качества материалов, использованных при реализации услуги, просили у других людей совета о том, стоит ли иметь дело с данной фирмой. Причем многие клиенты проявляли при этом опыт и знание услуги, ничуть не уступающие знаниям персонала фирмы.

 

Непостоянство качества.

Качество услуг характеризуется значительной степенью непостоянства, что очень усложняет процедуру их стандартизации. Так, качество обслуживания в двух ресторанах одной и той же ресторанной сети может довольно сильно отличаться в зависимости от профессиональных качеств менеджеров и персонала; а два учебных курса по маркетингу в одном и том же университете могут быть совершенно разными, поскольку их читают разные преподаватели. Если говорить о физическом товаре, то расхождения в качестве в данном случае контролировать намного проще благодаря централизации производства, автоматизации и контролю качества готовых изделий перед их отправкой в торговую сеть. Что же касается услуг, то они часто предоставляются во многих местах людьми, которые по-разному относятся к своим обязанностям (и в разной степени усталости), и при этом производство и потребление услуги происходит одновременно. Последняя характеристика означает, что в данном случае ошибку (например, грубость сантехника) нельзя выявить и исправить перед потреблением услуги, как это возможно, например, если при проверке качества автомобиля выяснилось, что стеклоочистители на ветровом стекле установлены неровно.

Тот факт, что качество услуг имеет потенциальное свойство варьироваться, подчеркивает огромную важность тщательного подбора, подготовки и поощрения персонала предприятий сферы обслуживания. В ходе подготовки следует уделять большое внимание стандартам эффективности работы и поведению персонала при общении с потребителями услуг. Необходимо разработать системы оценки, позволяющие клиентам сообщать руководству компании свое мнение о персонале. Некоторые крупнейшие организации сферы услуг, например British Airports Authority, поощряют своих служащих по результатам анализа мнений клиентов, который частично посвящен именно оценке работы персонала потребителями услуг.

Стандартизация услуг - один из методов устранения проблем, возникающих вследствие непостоянства их качества. Например, руководство университета может обязать преподавателей использовать для создания слайдов, демонстрируемых на одних и тех же лекциях, одинаковые компьютерные программы. Важную роль при стандартизации услуг может сыграть использование вместо людей надежного технического оборудования. Ярким примером в данном случае служат автоматы для продажи напитков и банковские автоматы. Однако следует помнить о том, что при использовании машин необходим постоянный контроль за их работой.

 

Недолговечность.

Четвертой характерной особенностью услуг является их недолговечность, которая проявляется в том, что их потребление невозможно отложить на будущее. Если физический товар не был продан, его можно поместить на склад с целью продажи в будущем; а пустующий гостиничный номер или место в самолете означают потерянную прибыль, которая уже не может быть компенсирована завтра. Таким образом, при работе в сфере услуг очень важно обеспечить максимально точное соответствие спроса и предложения. Так, например, если в отеле по будням очень много постояльцев, но он практически пустует по выходным, основная задача маркетинга заключается в стимулировании посещаемости гостиницы в эти дни. Данной цели можно достичь путем введения скидок на стоимость номеров в выходные или развития инфраструктуры развлечений, например построить площадки для гольфа, организовать рыбную ловлю или воскресные пешеходные экскурсии.

Нередки также случаи, когда поставщики услуг испытывают затруднения, связанные с чрезмерным спросом и недостаточным предложением. В отличие от продавцов физических товаров, которые могут в период застоя создать товарные запасы для продажи их во время максимального спроса, поставщики услуг такой возможности не имеют. Следовательно, необходимо рассмотреть альтернативные способы решения этой проблемы. Например, можно повысить гибкость структуры предоставления услуг путем найма на период максимального спроса служащих на неполный рабочий день. Кроме того, может помочь многопрофильная подготовка персонала, при которой служащих готовят к выполнению сразу нескольких функций.

Вопросы для самопроверки.

1. Дайте сравнительную характеристику товаров и услуг.

2. Используя рис. 3.1 и 3.2, дайте сравнительную характеристику дизайнерских услуг и услуг по оценке технического состояния здания.

3. Общие характеристики строительных услуг.

4. Какие противоречия могут возникнуть между ожидаемым и реально воспринимаемым потребителем качеством услуг? Что могут предпринять поставщики строительных услуг для устранения этих противоречий?

5. Раскройте роль персонала в качестве обслуживания.

6. Опишите проблемы, возникающие перед организацией, оказывающей строительные услуги, из-за их недолговечности.

7. Задачи, стоящие перед предприятием сферы строительных услуг из-за их неотделимости от потребителя.

8. Каким образом может предприятие сферы строительных услуг преодолевать проблемы, возникающие из-за неосязаемости услуги?

 

 

Содержание маркетингового комплекса для услуги.

Понятие маркетингового комплекса для услуги несколько расширено по сравнению с традиционной структурой маркетингового комплекса 4- p. Это:

- товар (product);

- методы распространения (place);

- цена (price);

- методы стимулирования (promotion).

В маркетинге услуг к ним добавляются:

- люди (people);

- физическое окружение (physical evidence);

- процесс.

Всего 7- p.

Строительная организация, предлагая на рынке свои услуги, может контролировать и манипулировать этими переменными факторами для приобретения конкурентного преимущества. Фирме следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддерживать стратегию и конкурентную позицию на рынке. В табл. 4.1 показаны элементы расширенного маркетинга-микс и примеры связанных с ним действий.

Таблица 4.1.        Маркетинг-микс в сфере услуг.

 

Товар (услуга)     Цена     Методы распространения     Методы стимулирования     Участники   Физическое окружение     Процесс

Выбор целевых сегментов Виды услуг Уровень услуг Аренда, сдача в аренду или продажа Послепродажное обслуживание Гарантии   Аренда, сдача в аренду или продажа Структура и время цикла Скидки Условия платежа Гибкость процесса Ценность, воспринимаемая потребителем   Месторасположение Доступность Каналы распределения Структура каналов распределения   Реклама «Паблисити» Связи с общественностью («паблик рилейшнс») Продажа торговыми агентами Продажа поставщиками услуг Обучение персонала взаимоотношениям с покупателем   Межличностное поведение Навыки Отношения к окружающим людям и работе Обязательства Свобода действий работников Частота контактов с потребителем Продолжительность контактов с потребителем Деятельность по сбыту Обучение   Внешняя привлекательность месторасположения Внутренняя привлекательность и окружение Внешний вид сотрудников Рекомендации сотрудников Материальные ресурсы Оборудование   Потребности потребителей, Вовлеченность потребителей Контроль спроса Контроль качества Новые вводные данные о покупателях Методики и процедуры

 

КОМПЛЕКСНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ