Отличительные характеристики услуги.

Исследователи и аналитики предлагают множество критериев для определения услуг. В результате было выделено несколько общих для большинства видов услуг характеристик, которые представлены на рис. 3.3.

 

 

 

Рис. 3.3. Характеристики услуг

 

Рассмотрим эти характеристики более подробно.

 

Неосязаемость.

Услугу в чистом виде до ее приобретени, в отличие от физического товара, нельзя ни увидеть, ни попробывать на вкус, ни потрогать, ни понюхать, ни испытать. Услуга представляет собой действие или усилие, а не какой-то предмет, приспособление или вещь. Это означает, что потребитель часто испытывает затруднения при оценке услуги, которую хочет приобрести. Например, совершенно невозможно узнать насколько хорошо будут выглядеть работы, выполненные при ремонте квартиры, пока они не будут выпорлнены.

Вследствие неосязаемости услуг качество некоторых из них трудно оценить даже после их потребления. Так, например, далеко не всегда можно понять, насколько качественно были выполнены работы по ремонту кровли и все изъяны могут проявиться при первом же дожде.

В таких случаях перед поставщиком услуг стоит довольно сложная задача: ему необходимо использовать для доказательства высокого качества своих услуг какие-либо осязаемые (материальные) сигналы. С этой целью могут быть использованы буклеты с изображением зданий, где ранее были выполнены подобные работы; образцы, например, кровли в разрезе, на которых видны материалы, с помощью которых будут выполнены услуги; сертифекаты о внедрении в фирме системы управления качеством.

Неосязанмость услуги означает также, что потребитель не может владеть приобретенной услугой, поскольку в данном случае он платит только за использование или действие. Так бывает, скажем, когда клиент использует специалиста-строителя для получения заключения о техническом состоянии здания или сооружения. Предприятия сферы услуг иногда специально рекламируют преимущества, связанные с этой особенностью их товара, например, низкие капитальные затраты (нет необходимости для этого создавать свою фирму или дополнительные мощности), возможность оплаты услуг в рассрочку.

 

Неотделимость.

В отличие от физических товаров, услуги характеризуются одновременностью производства и потребления, поскольку стрижка в парикмахерской, хирургическая операция, сеанс психоанализа, туристическое обслуживание или концерт поп-музыки поставляются потребителю и потребляются им одновременно. Данное свойство также отличает товар-услугу от физического товара, который, прежде чем его купят и потребят, проходит стадии производства, складского хранения и сбыта через сеть посредников. Эта особенность сферы услуг служит подтверждением важнейшей роли поставщика услуг, который является неотъемлемым компонентом процесса удовлетворения запросов потребителя. Поведение поставщика услуг часто влияет на приверженность клиентов к его компании гораздо сильнее, чем эффективность и качество самой услуги. Степень вежливости и дружелюбия поставщика играет очень важную роль в формировании восприятия потребителем предлагаемой им услуги. Таким образом, можно сделать вывод, что услуга должна предлагаться не только в нужном месте и в нужное время, но и надлежащим образом.

Очень часто в глазах клиента инженер, выполняющий проект или страховой агент, оформляющий сделку, олицетворяют саму компанию. В такой ситуации огромную важность для обеспечения высоких стандартов качества услуг приобретает подбор, подготовка и поощрение персонала, в обязанности которого входит непосредственное общение с потребителем. Таким образом, понятие неотделимости (и одновременности) процессов производства и потребления услуг породило идею маркетинга взаимоотношений в сфере услуг. Поэтому управление взаимодействием "покупатель-продавец" является центральным элементом маркетинга услуг и может быть эффективным только при условии взаимосвязи с потребителем.

Кроме того, не следует забывать, что услуга может потребляться одновременно многими клиентами. Это относится, например, к таким сферам, как питание в ресторане, воздушные, железнодорожные или автобусные пассажирские перевозки, различные виды организации досугаи т.д. В таких случаях степень удовлетворенности качеством услуги зависит не только от того, как она была предоставлена, но и от поведения других потребителей. Таким образом, поставщики услуг должны уметь идентифицировать потенциальные источники помех (шум, курение, нарушение очереди) и предотвращать конфликты между потребителями. Например, чтобы свести к минимуму возможность таких конфликтов в ресторане, столики должны находиться на достаточном расстоянии друг от друга, а для курящих посетителей следует отвести специальное место для курения либо выделить отдельный зал.

Кроме того, менеджер по маркетингу не должен недооценивать ту роль, которую играют потребители в процессе принятия решения о приобретении услуг его компании другими людьми, что практически во всех случаях общение покупателей со служащими ограничивалось вопросами о "месте" (например: "Не подскажете, где тут эскалатор?") либо о характеристиках услуги ("Как это будет выглядеть?). В то же время, общаясь между собой, покупатели выясняли мнение друг друга относительно качества материалов, использованных при реализации услуги, просили у других людей совета о том, стоит ли иметь дело с данной фирмой. Причем многие клиенты проявляли при этом опыт и знание услуги, ничуть не уступающие знаниям персонала фирмы.

 

Непостоянство качества.

Качество услуг характеризуется значительной степенью непостоянства, что очень усложняет процедуру их стандартизации. Так, качество обслуживания в двух ресторанах одной и той же ресторанной сети может довольно сильно отличаться в зависимости от профессиональных качеств менеджеров и персонала; а два учебных курса по маркетингу в одном и том же университете могут быть совершенно разными, поскольку их читают разные преподаватели. Если говорить о физическом товаре, то расхождения в качестве в данном случае контролировать намного проще благодаря централизации производства, автоматизации и контролю качества готовых изделий перед их отправкой в торговую сеть. Что же касается услуг, то они часто предоставляются во многих местах людьми, которые по-разному относятся к своим обязанностям (и в разной степени усталости), и при этом производство и потребление услуги происходит одновременно. Последняя характеристика означает, что в данном случае ошибку (например, грубость сантехника) нельзя выявить и исправить перед потреблением услуги, как это возможно, например, если при проверке качества автомобиля выяснилось, что стеклоочистители на ветровом стекле установлены неровно.

Тот факт, что качество услуг имеет потенциальное свойство варьироваться, подчеркивает огромную важность тщательного подбора, подготовки и поощрения персонала предприятий сферы обслуживания. В ходе подготовки следует уделять большое внимание стандартам эффективности работы и поведению персонала при общении с потребителями услуг. Необходимо разработать системы оценки, позволяющие клиентам сообщать руководству компании свое мнение о персонале. Некоторые крупнейшие организации сферы услуг, например British Airports Authority, поощряют своих служащих по результатам анализа мнений клиентов, который частично посвящен именно оценке работы персонала потребителями услуг.

Стандартизация услуг - один из методов устранения проблем, возникающих вследствие непостоянства их качества. Например, руководство университета может обязать преподавателей использовать для создания слайдов, демонстрируемых на одних и тех же лекциях, одинаковые компьютерные программы. Важную роль при стандартизации услуг может сыграть использование вместо людей надежного технического оборудования. Ярким примером в данном случае служат автоматы для продажи напитков и банковские автоматы. Однако следует помнить о том, что при использовании машин необходим постоянный контроль за их работой.

 

Недолговечность.

Четвертой характерной особенностью услуг является их недолговечность, которая проявляется в том, что их потребление невозможно отложить на будущее. Если физический товар не был продан, его можно поместить на склад с целью продажи в будущем; а пустующий гостиничный номер или место в самолете означают потерянную прибыль, которая уже не может быть компенсирована завтра. Таким образом, при работе в сфере услуг очень важно обеспечить максимально точное соответствие спроса и предложения. Так, например, если в отеле по будням очень много постояльцев, но он практически пустует по выходным, основная задача маркетинга заключается в стимулировании посещаемости гостиницы в эти дни. Данной цели можно достичь путем введения скидок на стоимость номеров в выходные или развития инфраструктуры развлечений, например построить площадки для гольфа, организовать рыбную ловлю или воскресные пешеходные экскурсии.

Нередки также случаи, когда поставщики услуг испытывают затруднения, связанные с чрезмерным спросом и недостаточным предложением. В отличие от продавцов физических товаров, которые могут в период застоя создать товарные запасы для продажи их во время максимального спроса, поставщики услуг такой возможности не имеют. Следовательно, необходимо рассмотреть альтернативные способы решения этой проблемы. Например, можно повысить гибкость структуры предоставления услуг путем найма на период максимального спроса служащих на неполный рабочий день. Кроме того, может помочь многопрофильная подготовка персонала, при которой служащих готовят к выполнению сразу нескольких функций.

Вопросы для самопроверки.

1. Дайте сравнительную характеристику товаров и услуг.

2. Используя рис. 3.1 и 3.2, дайте сравнительную характеристику дизайнерских услуг и услуг по оценке технического состояния здания.

3. Общие характеристики строительных услуг.

4. Какие противоречия могут возникнуть между ожидаемым и реально воспринимаемым потребителем качеством услуг? Что могут предпринять поставщики строительных услуг для устранения этих противоречий?

5. Раскройте роль персонала в качестве обслуживания.

6. Опишите проблемы, возникающие перед организацией, оказывающей строительные услуги, из-за их недолговечности.

7. Задачи, стоящие перед предприятием сферы строительных услуг из-за их неотделимости от потребителя.

8. Каким образом может предприятие сферы строительных услуг преодолевать проблемы, возникающие из-за неосязаемости услуги?