Тип личности и представление о самом себе

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих черт как:

Уверенность в себе,    настороженность,

Влиятельность,            привязанность,

Независимость,            агрессивность,

Непостояноство,           выдержанность,

Почтительность,          стремление к успеху,

Властолюбие,               любовь к порядку,

Общительность,           приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

Например пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности –представления человека о самом себе.

ФАКТОРЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ПОРЯДКА

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

МОТИВАЦИЯ

В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.

Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Нужда достигшая достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом.

Мотив – нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу -  предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под под полным контролем. Они проявляются в сноведениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и в конце концов, в психоза. При которых человеческое «Эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «Ид» (Оно – область влечений) с гнетом «супер - эго» (действия индивида)

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так они считают что:

· Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков

· Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом подчеркивающие их мужское начало

· Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой на завоевание уважения у окружающих? Ученый считает что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от от наиболее до наимение настоятельных.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

 

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую – то важную потребность,она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например голодающего человека (потр. №1) не интерисуют ни события, происходящие в мире искусств(потр №5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потр №3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потр №2) Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

ВОСПРИЯТИЕ

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию.

Восприятие   можно определить как процесс посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие  Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Какие же раздражители остануться замеченными?

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают

3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся каками- то значениями от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Рекламные объявления замечают скорее если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, если они поданы как-то по новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение  Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание  Многое из того что узнает человек, он забывает. Он склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Наличие этих трех особенностей- избирательное восприятие, искажение и запоминание – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

УСВОЕНИЕ

Человек усваивает знания в процессе деятельности

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей. 

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего – либо.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений    люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую компанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человек имеет собственное отношение

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношение вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпритировать и каждый раз реагировть по новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Д/З Изучение конспекта + чтение учебников: С.Н. Белоусава, А.Г. Белоусов стр. 87-98; Или А. Ф. Барышев стр. 79-91