Раздел 1. Методологические основы маркетинга

Раздел 1. Методологические основы маркетинга

Тема 1:ВВЕДЕНИЕ

Основные понятия и определения маркетинга

План урока: 1. Введение

                  2. Основные понятия и определения

                  3. Эволюция концепции маркетинга

                  4. Цели маркетинга

                  5. Задачи маркетинга

Маркетинг, как наука сравнительно недавно стал обладать умами предпринимателей и бизнесменов России. До недавнего времени такого предмета не было даже в экономических институтах России, а сейчас его изучают студенты практически всех специальностей. Это связанно с тем, что маркетинг – одна из основных дисциплин профессиональных деятелей рынка, руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы и др.

Как же давно появилась маркетинговая деятельность? Однозначный ответ на этот вопрос пока не могут дать ни историки ни экономисты. Существует множество предположений на эту тему, но если перелистать страницы истории, то можно увидеть что маркетинг существовал еще много веков назад, и свое рождение он получил вместе с развитием торговых отношений.

Н-р: 1792-1750 гг до н.э. правление вавилонского царя Хаммурапи, известного своими законами. Свод законов содержал 282 параграфа. В них есть и «законы о собственности» и разные виды аренды, и условия совершения торговых сделок, регламентация соглашений о товариществах, вопросы наследования и возмещения убытков

В древнеиндийском трактате 4 века «Артхашастра»(наука о пользе практической жизни)много внимания уделено системе управления налогами, монетным двором т.е. системе управления государственной казной.

В XIII в во Франции происходит рассвет знаменитых торговых шампанских ярмарок, на которых активно использовались и расчеты при помощи векселей.

В результате великих географических открытий происходит резкое расширение сферы мировой торговли. Из 510 млн. км² земной поверхности в 1400г. Европейцам были известны лишь 50. Но к 1500г. Обследованная площадь составила 110, а еще через 100 лет 310 млн км² . Торговые пути перемещаются на Атлантический, Индийский и Тихий океаны. Если венецианцы ежегодно доставляли в Европу 200 тонн пряностей, то сразу после открытия морского пути в Индию, португальцы стали перевозить 7000 т. пряностей. Происходит резкая активация биржевой торговли.

В 1653г. В России по просьбе виднейших купцов вводится единая система взимания таможенных пошлин.

[Это только некоторые факты, говорящие о том, что маркетинг, как философия бизнеса возник с началом товарообменных операций]

Теория маркетинга отмечает, что примерно в 1650г. А Японии первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства.

[Экономическая литература запада, считает родиной современного маркетинга – США т.к. первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия был К. Маккормик – американский механик из международной кампании по производству уборочных машин. Он ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание]

Маркетинг – Это человеческая деятельность направленная на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Суть маркетинга в том, чтобы производить и продавать товары необходимые покупателям а не продавать то, что уже произведено.

Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. (в пище, одежде, жилище, образовании, и т.п.)

Потребность – нужда принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем и индивидуальностью потребителя.

Спрос- потребность подкрепленная покупательской способностью.

Предложение – количество товаров и услуг которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода времени.

Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагается на рынке.

Услуга – Действие приносящее пользу, помощь другому.

Сделка – коммерческий обмен ценностями, между двумя сторонами. Если сделка предполагает обмен товарами, то она называется бартерной.

Цена – отпускная стоимость товара, услуги в денежном выражении.

Полезность продукта – способность товара или услуги удовлетворять потребности потребителя от пользования данной услугой или товаром.

Концепция маркетинга – определяет ориентиры кампании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. (Концепция – определенный способ понимания, трактовки конкретных явлений, процессов и категорий.)

Эволюция концепции маркетинга может быть представлена следующей поэтапной схемой формирования и развития.

1. Натуральное хозяйство, отсутствие маркетинга.   Охотник                     гончар

Полное удовлетворение прожиточных потребностей                                     

на основе создания определенных «нужных» товаров. Земледелец          рыбак

                                                                                                                           

                                                                                         Самообеспечение (попрошайничество)

2. Натурально- товарное хозяйство.                Охотник                                      гончар

Маркетинг отсутствует, но зарождаются                                                                                           

 примитивные формы обмена товарами.        Земледелец                           рыбак

                                                                                         Децентрализованный обмен

3. Появление товарно–денежных отношений.           Охотник                гончар

Зарождение элементов маркетинговой деятельности                                                                                                                                                                  Рынок

в виде ценовой политики, рекламы,                             Земледелец       рыбак

развития сбытовой деятельности.

                                                                                                     Централизованный обмен

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и производителей товаров

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями приходится быть продавцам (предложение превышает спрос. Н-р: Чистая конкуренция. продовольственные, вещевые рынки, магазины, ремонтные мастерские, фото-ателье и т.п.)

Рынок продавца – это такой рынок на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. (Спрос превышает предложение. Н-р: Монополии. Предоставление коммунальных услуг. Прием акций, Банковские операции, и т.п.)

Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке, на данный момент или в какой-то ограниченный момент времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.

Конъюнктурообразующие факторы можно сгруппировать следующим образом:

· Постоянно действующие (Изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий, НТП, воздействие гос. сектора экономики, инфляция)

· Непостоянно действующие ( Сезонность производства или завоза продукции, стихийные бедствия, локальные конфликты, влияние конкурентов ) которые предвидеть трудно и которые учитываются по факту.

Управление маркетингом – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации. (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка).

Задача управления маркетингом -  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей.(Попросту говоря управление маркетингом это управление спросом)

Можно выделить следующие задачи маркетинга в организационно-технологической целостности хозяйства.

1. Непосредственная связанность производственных процессов, благодаря инфраструктурному единению.(инфраструктура- отрасли экономики, научно-технических знаний, социальной жизни, которые непосредственно обеспечивают производственные процессы и условия жизнедеятельности общества)

2. Достижение соединения всех промежуточных конкретных производств таким образом, чтобы «выход» продукта из одного производства, был одновременно «входом» в другое, при оптимальном времени на транспортировку.

3. Ориентация конечного продукта (услуги) на конкретного потребителя.

Успешное решение перечисленных маркетинговых задач, предполагает реализацию фирмами 2х важнейших условий:

1) Ориентация на рыночную стратегию в целом, а не на минимизацию расходов в отдельных звеньях цепи товародвижения

2) Постановки каждой фирмой перед собой четких целей по активации рыночных усилий и завоевание сегментов рынка.

Цели маркетинга.

1. Достижение максимально высокого уровня потребления, которое в свою очередь, создает условие для максимально высокой занятости и богатства. (Их кредо: «Не много, но здорово!» Н-р: производители оптики вводят в моду очки различной модификации, производители автомобилей пытаются поднять престиж дорогостоящих машин).

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. (Уровень удовлетворенности измерить трудно, и удовлетворение потребностей некоторых категорий потребителей может нанести неповторимый ущерб обществу н-р: потребление водки, наркотиков. Т.ж. степень удовлетворенности потребителей некоторых товаров зависит от того на сколь ко мал круг лиц имеющих эти товары Н-Р: Яхты, виллы, дорогие автомобили и т.п.)

3. Предоставление максимально широкого выбора.(Система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Здесь есть свои минусы: 1) Максимальное удовлетворение вкусов потребителей требует много затрат – рост цены – снижение масштаба потребления 2) Разнообразие требует больше времени на ознакомление с товаром, вызывает чувство растерянности. 3) Увеличение числа товаров не означает расширение возможности выбора н-р: молоко от разных производителей)

4. Максимальное повышение качества жизни. (Оценивается по воздействию, которое система маркетинга оказывает на качество физической и культурной сферы общества.)

Благодаря маркетинговой деятельности, фирма достигает следующих целей:

1. расширение объема продаж и рынков сбыта

2. увеличение занимаемой доли на рынке сбыта

3. рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений неизбежно ставят российские предприятия перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка приспосабливая все стороны своей производственно сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом с конкурентами.

Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как структурировать(сортировать) и испытывать новый товар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребители стремились приобрести именно этот товар, как посредством цены донести до потребителю идею ценности товара. Иначе говоря им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием маркетинг.

Многие ошибочно отождествляют понятие «маркетинг» со сбытом продукции, его стимулированием т.е. с торговлей, Но сбыт продукции – это всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар будет точно подходить последнему и продавать себя сам.

Д/З Конспект + учебник «Маркетинг» Мурахтанова, Еремина стр1-14; уч. «Маркетинг» А.В. Лукина 1-8.

Закрепление материала

1. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Какую работу предпочли бы Вы после окончания колледжа специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?

2. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслуживания. Примените к данной ситуации понятия: «товар», «обменная сделка», «Рынок».

3. Как Вы думаете почему в последнее время маркетинг стали применять многие некоммерческие организации?

4. На каких основных понятиях основана маркетинговая деятельность?

Задания для закрепления материала

1. Всем ли предприятиям нужно применять концепцию маркетинга?

2. Успех корпорации «Проктер энд Гембел» нередко приписывают ее умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?

3. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга, к концепции социально-этического маркетинга?

4. В каких случаях целесообразно использовать концепцию совершенствования производства?

Д/З Изучение конспекта + чтение учебника С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов стр 29-34, или Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. стр 15-20

План:

Функции маркетинга

Принципы маркетинга

1. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. (Ф. Потлер).

Современное определение комплекса маркетинга – К. М. – представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности кампаний к ситуации на рынке а т.ж. своевременного гибкого реагирования на ее изменения.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

1. Товарная политика

2. Ценовая политика

3. Сбытовая политика

4. Коммуникационная политика

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых, конкурентных преимуществ кампании, завоевание прочих рыночных позиций.

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многограннее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.

 

Принципы маркетинга

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производственно- коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия.

Основные принципы маркетинга включают:

1. нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них: - ориентация на нововведение на рынок новых товаров, обновление ассортимента, оформление рекламы – все это необходимо чтобы выделиться из среды конкурентов.

- гибкое реагировании на изменение требований рынка.

4. Эффективное управление маркетингом и необходимость формировать маркетинговое мышление всех работников фирмы.

В основу этих принципов легли такие принципы как:

- Уважай и береги своего потребителя

- Товар это постоянный повод для размышления: «А что еще можно с ним сделать?»

- Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу – дом для твоих товаров.

- Сбыт, реклама, сервис- это система движения твоего товара, содержи ее в порядке

- Не забывай познать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия.

           

Задание для закрепления

1. Какая из составляющих комплекса маркетинга применяет концепцию совершенствования товара, а какая концепцию интенсификации коммерческих усилий?

2. К какой из составляющих комплекса маркетинга должен обратиться производитель товара если перед ним встал вопрос: -«Как лучше продать выпущенную продукцию оптом или в розницу, напрямую или через поставщиков»

3. На какие группы можно разделить все функции маркетинга?

4. Для чего нужны маркетинговые принципы и какие Вам больше всех запомнились?

Д/З Выучить конспект + чтение учебника: Белоусова А.Г, Белоусов С.Н. «Маркетинг» стр36-40 и Мурахтанова Н.М, Еремина Е.И. «Маркетинг» стр.20-28,

Отбор целевых рынков

Подготовка к практической работе №1

1.                                       2.                                       3.

              

Неудовлетворенная   Частично удовлетворенная Полное удовлетворение потребностей

Потребность                  потребность                               «идеальный товар»

(Н-р: У вас болит голова, (У вас есть потребность          (У вас есть потребность

вы купили таблетку                   быстро и качественно              утолить жажду. Вы покупаете

анальгина выпили,                       распечатывать текст,             минеральную воду.

 но головная боль не прошла)     но на лазерный принтер                                                          

                                                      нет денег. Струйный принтер

                                                      доступен по цене, но более

 медлителен и менее качественен.)

Биологические потребности