С. Встановлення ціни на основі підвищення ефективності управління підприємством

Такий підхід дає змогу успішніше, ніж за допомогою простого встановлення ціни, скоротити виробничі витрати (що знаходять своє відображення в низьких тарифах на послуги) на основі підвищення ефективності управління.

Цінова стратегія Нормана. Пропозиція Нормана стосовно встановлення ціни аналогічна пропозиції Беррі та Ядабба й ґрунтується на тому, як донести до клієнта ціну й зробити так, щоб він її прийняв. Ця пропозиція включає в себе п'ять елементів.

1. Детальніше роз’яснення концепції послуги. Часто послуги пропонуються пакетом, для якого встановлено загальну ціну. Пояснення споживачам змісту послуг не завжди легко сприймається споживачами. Норман пропонує робити акцент на численних вигодах, які споживач отримує у майбутньому – це процес пояснення, зверніть увагу споживача як на витрати так і на вигоди, тобто поясніть споживачеві вартість послуги.

2. Встановлення ціни для кожної складової пакета. Такий спосіб прийнятний тоді, коли немає чіткої відповіді на питання «Яку цінність для споживача має весь пакет послуг?»

3. Виявлення нових видів послуг. У придбаному пакеті клієнт знаходить послугу, яку не очікував побачити. Акцентуючи увагу клієнта на цій послузі як на важливому елементі пакета, розкривають зміст нової доданої вартості. Наприклад, при впровадженні нової комп’ютерної системи пропонуються не лише самі комп’ютери та програмне забезпечення, ай навчання персоналу компанії-клієнта, яке іноді буває необхідним.

4. Встановлення ціни у формі винагороди за успіх, винагороди охоронній фірмі (якщо немає 1 року – премія).

5. Встановлення заохочувальної ціни для підвищення участі споживачів у виробництві послуги.

œ Р5. Персонал

Персонал — це найвагоміший і найважливіший елемент у системі виробництва послуги. З точки зору якості послуги підготовлений персонал, який дійсно надає обіцяну послугу (на­дійність), має знання, досвід, впевненість, добре поводиться, миттєво реагує на вимоги клієнта (чуйність), поділяє його переживання (співчуття), — такий персонал наповнить «момент істини» глибоким змістом і повністю задоволь­нить клієнта.

Завдання підприємства сфери послуг — підібрати такий персонал, зберегти його, надати мотивацію, забезпечити його зростання, скласти схему роботи, яка його задовольнятиме. У сучасних маркетингових дослідженнях аналізуються фактори, які підприємство має враховувати для залучення гарних співробітників та підвищення рівня їхньої кваліфікації.

Допоміжна функція. Ця функція спрямована і на клієнтів, і на персонал. Сприяючи створенню гар­ного настрою у процесі отримання послуги, вона підвищує якість самої послуги. Цю функ­цію виконує, зокрема, добре продумана уніформа. Компанія «Крейзі скрабл», створена в 30-х роках, досягла значного успіху, виготовляючи розроблену, нею уніформу для працівників лікарень. Згадана уніформа була світлого тону, зі стро­катими малюнками яскравих квітів, кульок, фламінго, тропічних риб. Звичайно, однотонна біла уніформа створює відчуття чистоти, та водночас вона підвищує напруженість хворих. Нова уніформа зняла це відчуття і зробила атмосферу лі­карні приємнішою. Особливо вона сподобалась дітям. Самі лікарі теж із задово­ленням носили її.

Соціальна функція. Розмір та форма стола, планування кімнат, розстановка стільців має психологічний стимулюючий вплив на споживача., але може стати і зайвою. Матеріальний елемент виконує функцію стимулювання соціальної комунікації. Цей елемент може також включати і комунікації. Наприклад: автомати для позик, споживачеві легше позичити гроші не спілкуючись з людиною.

Функція диференціації

Диференціація – це вироблення послуг з відмінними особливостями. Авіакомпанія JAL з 1996 року почала облаштовувати власні літаки «Jumbo», що здійснюють міжнародні рейси, шикарними туалетами вартістю у 20 млн.ієн. у салоні першого класу їх площу було збільшено на 25%, з'явилася кімната для перевдягання, автоматичні умивальники з трельяжами.

œ Р7. Процес надання послуги

Існує декілька схем харчування в ресторані. У «МакДональдз» клієнт стає в чергу з іншими відвідувачами перед стійкою, коли підходить його черга, робить замовлення, отримує його і знаходить вільне місце. Поївши, клієнт відносить тацю й використаний посуд у встановлене місце. А ось інша схема. Офіціант проводить клієнта до столу, той неквапом вивчає меню і карту вин, а потім робить замовлення. Це два випадки різного надання однієї послуги.

З точки зору споживача – надання послуги є діяльністю, завдяки якій він отримує реальний досвід (це постановка послуги). Ця постановка здійснюється за допомогою операцій у підсобках, які споживач не бачить. А поєднання двох компонентів (бачить, не бачить) визначає зміст процесу надання послуги.

Процес надання послуги з позиції клієнта характеризується, головним чином, двома показниками. По-перше, процес послуги може бути стандартним або ж індивідуалізованим, зорієнтованим на запити клієнта. По-друге, ступінь участі клієнта в процесі надання послуги передбачає існування двох абсолютно різних способів обслуговування. Вибір з-поміж них якогось одного відіграє важливу роль у маркетингу послуг.

 

Планування маркетингу у сфері послуг

 

Реалізація комплексного маркетингу здійснюється за допомогою планів, які дають змогу поетапно вирішувати задачі товарної, цінової, розподільної та комунікативної політики й забезпечити збалансованість цих завдань і ресурсів.

Планування в маркетингу – це процес не лінійний, а замкнутий, підпорядкований єдиній логіці і не закінчується досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, які відповідають ситуації, що склалася після завершення окремого етапу.

Планування маркетингу у сфері послуг ґрунтується на таких принципах:

1. Комплексність плану маркетингу. Під нею розуміють взаємопов’язаний розгляд усіх елементів комплексу маркетингу.

2. Безперервність процесу планування. Нерозривні, послідовні дії з розробки й реалізації завдань у рамках конкретного етапу планування маркетингу.

3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг.

4. Взаємозв’язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу. Дія цього принципу (традиційного для планування взагалі) має в маркетингу послуг специфічне відображення. У цій сфері пріоритетним є територіальний аспект, а не галузевий, - адже попит на послуги формується в основному під впливом територіальних особливостей способу життя населення і його територіальної структури, маркетингове ж завдання полягає у приведенні у відповідність розвитку галузей послуг стосовно існуючого попиту.

Загальна схема маркетингового планування для оператора, який працює на ринку телекомунікаційних послуг має вигляд:

Схема маркетингового планування
I.	1.  Аналіз ситуації на ринку електрозв'язку 2.  Аналіз тенденції розвитку ринків електрозв'язку 3.  Аналіз нормативної та законодавчої бази у сфері електрозв'язку
II.	1.  Минуле компанії (історія) 2.                                                     Корпоративні цілі 3.  Тип власності і структура управління компанією 4.                                                           Загальна характеристика фінансового та ділового стану компанії 5.  Загальна характеристика основних продуктів (послуг) і ринків 6.Експортні стратегії фірми
III.	1.  Цілі стосовно клієнтів (ринків) 2.  Цілі стосовно послуг                                                                                 3.  Цілі стосовно якості                                                              4.  Інші цілі                                                                                                 "ТЧИ'
IV.	Маркетинговий аудит.                                              - основні моменти зовнішнього середовища - основні характеристики ринку                                           - сегментація - стратегія розвитку в сегменті                  - конкуренти                                 - постачальники - …
V.	1.SWOT-аналіз 2. Інші види аналізу (зокрема, аналіз ризиків)
VI.	Маркетинговий план і бюджет, план заходів, який також включає розподілення ресурсів і про­грами реалізації
VII.	Планування поведінки на зарубіжних ринках

 

5. Зрозумілість цільових настанов. Жодна діяльність не може бути ре­зультативною, якщо вона не переслідує конкретну мету. Маркетингу завжди вла­стива множинність цілей (як кількісних, так і якісних).

Цілі, ступінь досягнення яких може бути виражена кількісними характеристи­ками (наприклад, оволодіння певною часткою ринку або одержання певного об­сягу прибутку), є досить чіткими й визначеними. Кінцевий результат діяльності в цьому разі можна охарактеризувати досить просто й цілком однозначно.

Якісні цілі менш визначені. Оцінити результат діяльності, спрямований на досягнення якісної мети, значно складніше. Тому в маркетингу орієнтуються на кількісні цілі.

У межах невиробничої сфери значення кількісно/ цільової орієн­тації зростає ще більше. Формуючи умови життєдіяльності населення, маркетинг послуг може орієнтуватися не тільки на традиційні для класичного маркетингу цілі, а й ставити перед собою широку сукупність цілей, які характеризують рівень за­безпечення окремих соціальних потреб. Тоді якісна характеристика «якості жит­тя» одержує більш точне кількісне вираження. Такий спосіб цілеутворення цілком відповідає специфіці сфери послуг (її близькості до людини) й істотно розширює можливості підприємства стосовно постановки мети діяльності.

6. Збалансованості в ринкових умовах розуміють неоднозначно. З одного боку, необхід­ність повної ресурсної забезпеченості плану є очевидною, бо ж саме вона уможливлює його реалізацію. З іншого боку, є підстави висувати на перший план якісні характерис­тики проекту, які визначають його ресурсну [інвестиційну) привабливість. При цьому мається на увазі, що якщо проект, котрий виводиться на ринок, досить привабливий для потенційних інвесторів, то ресурси для його здійснення завжди знайдуться.

 

6.3. Оптимізація плану маркетингу

Принцип оптимізації – ключовий принцип планування. Сутність у виборі альтернатив. Оптимальний – це найкращий варіант з усіх можливих, наявних. Відбір проводиться на підставі критерію оптимальності. Метод оптимізації дає конкретні результати за умови відповідності варіантів.

На рис. 6.1 наведений циклічний процес планування маркетингу, у якому кожен цикл складається з етапів:

Рис. 6.1 Циклічний процес планування маркетингу

 

Ситуаційний аналіз, що в міжнародній практиці іноді називається «внутрішня ревізія», надає змогу охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування й оцінити ступінь впливу зовнішнього середовища.

Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоп­лювати:

• споживчий контингент, його структуру й динаміку;

• дані про постачальників і посередників, які діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини й енергії, можливість одержання кредиту, наявність ефек­тивних каналів збуту і т. ін.);

• діяльність конкурентів і оцінку власних конкурентних позицій;

• вплив макросередовища і перспективи розвитку конкретної галузі послуг.

Маркетинговий синтез (у строгому розумінні цього поняття) може здійсню­ватися в межах ситуаційного аналізу, оскільки синтез — невід'ємна частина будь-якого аналізу. Його виділення в окремий блок обумовлене його особливою значимістю в плануванні маркетингу — в межах маркетингового синтезу здійс­нюється висування цілей і їхня оцінка з позицій відповідності прийнятої концепції маркетингу.

Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій і обґрунтування оптимальної стратегії на основі обраного критерію. Найбільш ти­повими для ринку послуг стратегіями є:

- підвищення ділової активності (глибше проникнення на ринок, на новий ринок, введення послуги-новинки);

- зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які перебувають на завершальних циклах життя);

- диверсифікованість послуги;

- спеціалізація послуги (стратегія концентрованого маркетингу);

- удосконалення організаційної структури;

- удосконалення виробничого процесу.

Розробляючи стратегію, важливо дати оцінку обсягу ресурсів, необхідних для її реалізації. Потрібно розглядати всі можливі ресурси. Крім того, необхідно приділити увагу таким програмам:

· міжнародним;

· загальнодержавним;

· регіональним;

· муніципальним.

Будь-яка цільова програма потребує конкретних реалі заторів. Тактичне планування (на відміну від стратегії) відображає кон'юктурні міркування. Відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем у конкретних умовах. До тактичних завдань відносять:

- обік коливань попиту на послуги;

- організацію розподілу послуг;

- організацію реклами і стимулювання збуту послуг у відповідності зі стадією життєвого циклу послуги;

- визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки;

- точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством;

- визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.

Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менший за термін, визначений стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. У такий спосіб забезпечується принцип безперервності плану.

Маркетинговий контроль передбачає збір даних про результати діяльності підприємства і оцінку відповідності його поставленій меті. Навіть у разі співпадання отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується прийняттям рішення про проведення ситуаційного аналізу, який визначає досягнуті ринкові позиції фірми та передбачає розробку нових цілей.