Стратегическая и маркетинговая лирика

 

Предпочтительней Душу вложить

В относительно вечное что‑то.

И.Кабыш

 

Стратегическое управление… по Пушкину

 

Здесь будет город заложен

Назло надменному соседу.

А. Пушкин

 

Почему‑то считается, что стратегический менеджмент возник на Западе и от роду ему не более 40–50 лет. Очевидно, что это совсем не так. Пора восстановить и в этой области наши национальные приоритеты.

Чуть ли не 200 лет назад А. С. Пушкин (который, как известно, «наше все») написал работу под названием «Сказка о царе Салтане, о сыне его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной царевне Лебеди». Кому‑то название может показаться слишком длинным, но научный подход требует конкретики и определенности.

Все начиналось спокойно и неторопливо: «Три девицы под окном пряли поздно вечерком». Еще ничто не предвещает драматического развития сюжета. Но дальше пушкинские героини начинают мечтать вслух, а это уже, как показывает отечественный опыт, небезопасно. О чем же они мечтают?

Во‑первых, естественно, о том, чтобы стать царицей – для женщин это высшая иерархическая ступень. Хотя настоящее их спокойно и размеренно (прядут у окна поздно вечерком), однако амбиции не дают уснуть спокойно и продолжать в том же духе. Во‑вторых, просто стать царицей им мало, нужно еще чем‑то прославиться, запомниться, что‑то сделать.

 

«Кабы я была царица, –

Говорит одна девица, –

То на весь крещеный мир

Приготовила б я пир».

 

Явный пример тактического краткосрочного мышления, к тому же еще и весьма затратного. Ну устроишь ты пир, а дальше что? Всю жизнь пировать? На какие шиши? К тому же «клиентом» первой девицы в данном случае становится «весь крещеный мир», то бишь народ, а разве ж такому клиенту чем угодишь, кроме бредовых, но возбуждающих политических лозунгов?

Вторая девица пошла дальше:

 

«Кабы я была царица, –

Говорит ее сестрица, –

То на весь бы мир одна

Наткала я полотна».

 

Это уже пример среднесрочного мышления. Что же плохого в том, чтобы одеть народ? Хотя затраты (хотя бы на сырье) и здесь неявно присутствуют, зато нет затрат на рабочую силу.

С другой стороны, что это за царица (в современной трактовке – собственница или топ‑менеджер), который все делает сама – долго, неэффективно, несолидно. И еще вопрос – если народ, который и у второй девицы остается потенциальным «клиентом», объектом ее мечты, одеть и накормить, он ведь может и думать начать, и даже что‑то требовать от власти.

И только третья девица продемонстрировала стратегическое мышление:

 

«Кабы я была царица, –

Третья молвила сестрица, –

Я б для батюшки‑царя

Родила богатыря».

 

Заметьте, ни слова о народе, «крещеном мире», да и примитивных продуктов – еды, одежды – третья девица не предлагает. Очень четкий выбор клиента – царь, да и продукт – производство высококачественного наследника, богатыря, гарантирует долгосрочное и успешное продолжение царской власти. А что хорошо царю, то хорошо и народу – кто этого не понимает?!

Я уже говорил о том, что мечтать вслух следует очень осторожно – а вдруг кто‑то услышит, увидит, узнает, потом доказывай, что верблюд не ты. Вот и в данном случае обычный вечерний треп заканчивается очень необычно.

 

Только вымолвить успела,

Дверь тихонько заскрыпела,

И в светлицу входит царь,

Стороны той государь.

 

Откуда он взялся? Пушкин объясняет нам, неразумным:

 

Во все время разговора

Он стоял позадь забора.

 

Достойное занятие для царя, ничего не скажешь. И ведь насколько мудр был и терпелив, всех выслушал, ничем не выдал своего присутствия. И только потом принял решение.

 

Речь последней по всему

Полюбилася ему.

 

Чрезвычайно интересное и полезное для начинающих стратегов замечание великого поэта. Никаких логических обоснований царского выбора он не приводит. «Полюбилася», понравилась – причем, заметьте, не сама девица, не краса ее, а программная речь, направление мышления.

Цари, собственники и прочие целеполагатели очень часто руководствуются эмоциями, интуицией, звериным своим нюхом, даже если позднее пытаются (сами или с помощью приближенных) найти своим решениям некое логическое объяснение и глубоко научное обоснование.

Решение принимается молниеносно, и, надо отдать царю должное, является комплексным – утверждается сразу кандидатура, цель и сроки ее достижения.

 

«Здравствуй, красная девица, –

Говорит он, – будь царица

И роди богатыря

Мне к исходу сентября».

 

Надеюсь, что дело все‑таки происходило в ноябре или декабре, в противном случае задача могла стать невыполнимой по техническим причинам (родить богатыря, да еще и преждевременно – это уже слишком).

В качестве минуса царева решения могу указать лишь полное невнимание к обратной связи: сможешь – не сможешь, потянешь – не потянешь, ни о чем таком он не спросил. Нынче другие времена на дворе. Собственники обычно спрашивают менеджеров, что они думают, как поняли задачу. Правда, потом, независимо от ответов, все равно утверждают нужные им сроки, объемы и прочие показатели.

Сначала я хотел еще причислить к минусам проекта отсутствие этапности и проработки рисков, но потом, вспомнив, что неисполнение царевой воли каралось прекращением жизнедеятельности нарушителя, понял, что все риски третья девица брала на себя.

Какие же это риски?

● не родить вообще (с женщинами это бывает, даже с царицами и государственными секретарями);

● родить девочку;

● родить мальчика, но совсем не богатыря (автор этих строк родился на исходе сентября, к богатырям себя не причисляет, но тема ему близка).

 

Кроме того, и это, собственно, и стало причиной описанных в сказке драматических событий, нельзя не учитывать и еще один риск – превращения сестер, подруг, партнеров в злейших конкурентов. Почему? Казалось бы, мудрый царь удовлетворил и их пожелания:

 

«Вы ж, голубушки‑сестрицы,

Выбирайтесь из светлицы,

Поезжайте вслед за мной,

Вслед за мной и за сестрой:

Будь одна из вас ткачиха,

А другая повариха».

 

Вот так незадача. Мало того, что вожделенное место царицы оказалось занятым, так еще ткать, варить и прислуживать. Жуткая зависть и ненависть к тому, кому повезло, кто был с тобой рядом, и вдруг оказался «над», выше, неизмеримо выше…

Впрочем, дальше вы вполне можете разобраться и сами. Мое дело – запустить процесс. Читайте сказки. Читайте классику. Стратегическое мышление начинается оттуда, а не с бизнес‑учебников.

И когда что‑то говорите (или даже просто думаете), не забывайте – может быть, ваш царь «стоит позадь забора». Не упустите свой шанс! Работайте на конкретного клиента. В конце концов, в «Сказке о царе Салтане» все кончилось хорошо.

 

Демократия… по Маршаку

 

Есть у замечательного детского поэта Самуила Маршака «Сказка про короля и солдата».

 

Солдат заспорил с королем:

Кто старше, кто важней?

Король сказал: – Давай пойдем

И спросим у людей!

 

Вот вышли под вечер вдвоем

С парадного крыльца

Солдат под ручку с королем

Из летнего дворца.

 

Идет навстречу свинопас,

Пасет своих свиней.

– Скажи, приятель, кто из нас,

По‑твоему, важней?

 

– Ну что ж, – ответил свинопас, –

Скажу я, кто важней из вас:

Из вас двоих важнее тот,

Кто без другого проживет!

 

Ты проживешь без королей? –

Солдат сказал: – Изволь!

– А ты без гвардии своей?

– Ну нет! – сказал король.

 

Сам факт такого спора свидетельствует о демократизме существующего строя. При тирании подобный спор был бы просто невозможен. У кого власть, тот и важней.

 

…Король сказал: – Давай пойдем

И спросим у людей!

 

Король – явно демократ. Он апеллирует к мнению народа, в общем‑то полагаясь на случайность. Мало ли кто встретится, мало ли кто как ответит на вопрос. Нет и речи о том, чтобы хитрыми маневрами обеспечить себе заведомую победу в споре.

Более того, то ли по хитрости, то ли по глупости, король не формулирует критериев. Сколько людей надо опросить, кто и как будет задавать вопросы, кто и как фиксировать и интерпретировать ответы? Наконец – кто будет подсчитывать и оглашать результаты?

Далее, подчеркивая «равенство» противников и их уважение друг к другу, следует совершенно немыслимая сцена:

 

Вот вышли под вечер вдвоем

С парадного крыльца

Солдат под ручку с королем

Из летнего дворца.

 

Очевидно, разгул демократии в этой стране приближает ее уже к полной анархии. Ведь первый же встреченный королем и солдатом человек оказывается свинопасом.

 

Идет навстречу свинопас,

Пасет своих свиней.

 

То есть – он выгуливает свиней недалеко от летнего королевского дворца. Просто свинство какое‑то! Вместо того, чтобы позвать охрану и разобраться со свинопасом на ближайшие лет так десять, его еще начинают, как ни в чем не бывало, опрашивать.

 

Скажи, приятель, кто из нас,

По‑твоему, важней?

 

Ничего себе приятели у короля и у солдата. Теперь представим себя на месте свинопаса (не очень приятно, но что делать!). Король и солдат с совершенно непонятной целью задают ему крайне непростой вопрос. Ответишь неправильно (точнее, не так, как они ждут) – можно запросто лишиться свободы, а то и головы. И мудрый свинопас начинает откровенно тянуть время, повторяя вопрос:

 

Ну что ж, – ответил свинопас, –

Скажу я, кто важней из вас:

 

А сам в это время соображает, что же делать. Ему‑то не до демократии, ему‑то главное – уцелеть, выбраться из этой передряги, спихнуть с себя ответственность, не принимать решения, не рисковать. И он делает весьма изящный ход.

Предлагает вместо конкретного ответа некий критерий (кстати, весьма спорный), на основании которого король и солдат сами смогут ответить на свой вопрос. Еще один яркий пример того, как народ (пусть в лице свинопаса) оказывается мудрее, дальновиднее и осторожнее как правителей, так и армии.

 

Из вас двоих важнее тот,

Кто без другого проживет!

 

Поскольку возражений против такого критерия от соперников не последовало, свинопас приободряется:

 

Ты проживешь без королей? –

Солдат сказал: – Изволь!

 

Интересно, почему свинопас начал опрос именно с солдата. Может быть, его он (в силу опыта) боялся больше? И почему вопрос так общо сформулирован? Речь‑то ведь не о королях вообще, а о конкретном короле? Зато следующий вопрос сформулирован очень конкретно:

 

А ты без гвардии своей? –

Ну нет! – сказал король.

 

Похоже, что свинопас, взяв на себя роль третейского судьи и сформулировав критерии, все же неявно «подсуживает» солдату.

Читайте сказки, дамы и господа, знания можно почерпнуть и из бизнес‑литературы, а вот мудрость – только из сказок.

 

Знаки препинания

 

Время меняет акценты. Вряд ли кто‑нибудь помнит о важном советском чиновнике И.Большакове, который много лет руководил отечественной кинематографией, а потом и культурой в целом. Так вот, в приемной этого важного и очень занятого деятеля сидел некогда старый и больной поэт, а Большаков все проводил одно за другим какие‑то совещания.

Наконец, у поэта нервы сдали, он написал записочку и попросил секретаря ее передать. Записочка была короткой – «У вас, товарищ Большаков, не так уж много Маршаков». И был вскоре принят сановником. Кто бы вспомнил сегодня о Большакове, если бы не эта смешная записочка?

А стихи Самуила Маршака удивительно злободневны и сейчас. Начало года, как обычно, располагает к составлению разных рейтингов, подведению итогов. В связи с этим, почему‑то вспоминается детское стихотворение о знаках препинания.

Помните – «У последней точки на последней строчке собралась компания знаков препинания». И началось:

 

Прибежал чудак – Восклицательный знак.

Никогда он не молчит, оглушительно кричит:

– Ура! Долой! Караул! Разбой!

 

Сразу виден характер субъекта, его желание возбуждать, призывать, клеймить, его активная (хотя и не всегда конструктивная) позиция.

 

Притащился кривоносый Вопросительный знак.

Задает он всем вопросы: – Кто? Кого? Откуда? Как?

 

И здесь роль предельно четкая – вопрошающая, допрашивающая, докапывающаяся (короче – явно руководящая).

Остальные знаки препинания тоже не желали отставать от восклицательно‑вопросительного тандема:

 

Явились запятые, девицы завитые.

Живут они в диктовке на каждой остановке.

Прискакало двоеточие, прикатило многоточие

И прочие, и прочие, и прочие…

 

И сразу начинаются дебаты, конкурентная борьба, каждому хочется быть главным знаком. А для этого надо сначала определить критерии, по которым будет определяться, кто же главный – например, уровень занятости или размеры или функция блюстителя порядка.

 

Заявили запятые: – Мы особы занятые.

Не обходится без нас ни диктовка, ни рассказ.

– Если нет над вами точки, запятая – знак пустой!

– Отозвалась с той же строчки тетя точка с запятой;

Двоеточие, мигая, закричало:

– Нет, постой! Я важней, чем запятая

Или точка с запятой,

Потому что я в два раза больше точки одноглазой.

В оба глаза я гляжу, за порядком я слежу.

 

Но это все пока детский уровень споров. Не тем меряются коллеги.

 

– Нет… – сказало многоточие, еле глазками ворочая,

– Если вам угодно знать, я важней, чем прочие.

Там, где нечего сказать, ставят многоточие…

 

Потрясающе сильный аргумент – прямо как плакат «Да здравствует!», прикрывающий большую дыру в заборе.

Конечно, это не могло не вызвать реакции у тех, кто изначально считал себя главными:

 

Вопросительный знак удивился: – То есть как?

– Восклицательный знак возмутился: – То есть как!

 

И тут неожиданно вступила в спор хозяйка (напомним, знаки препинания почему‑то собрались вместе именно у последней точки на последней строчке):

 

– Так, – сказала точка, Точка‑одиночка.

– Мной кончается рассказ. Значит, я важнее вас.

 

Между тем, если верить словарям и энциклопедиям, знаки препинания – это, вообще говоря, вспомогательные элементы. Они оформляют текст, облегчают его восприятие и понимание, но главное все же – это то, что между знаками. То, что определяет смысл и содержание текста. Если, конечно, текст состоит не из одних лишь многоточий.

 

Муравьиная тема

 

В 1960 году поэт Владимир Соколов написал короткое стихотворение «Муравей». Начинается оно так:

 

Извилист путь и долог.

Легко ли муравью

Сквозь тысячу иголок

Тащить одну свою?

 

Интересно, кто ж ему, муравью, мешал идти прямой дорогой? Кто заставлял его выбирать извилистый и долгий путь? И вообще – зачем тащить иголку в такую даль, когда их тысячи по дороге? Или нормальные герои всегда идут в обход? Но – вернемся к тексту:

 

А он, упрямец, тащит

Ее тропой рябой,

И, видимо, таращит

Глаза перед собой.

 

Какой уровень самоотдачи! Какая преданность делу, преодолевающая любые препятствия!

 

И думает, уставший,

Под ношею своей,

Как скажет самый старший,

Мудрейший муравей.

 

Как все, оказывается, просто. Иголка тащится издалека в надежде на одобрение и сочувствие высшего руководства. Неважно, как оно (руководство) называется: вождь, главарь или самый старший муравей. Помните, у Булата Окуджавы: «Мне нужно на кого‑нибудь молиться, подумайте, простому муравью вдруг захотелось в ноженьки валиться, поверить в очарованность свою».

Ну там‑то хоть речь шла о женщине, о любви. А здесь – что же хочет услышать от руководства уставший простой муравей? Концовка стихотворения умиляет:

 

Тащил, собой рискуя,

А вот, поди ж ты, смог.

Хорошую какую

Иголку приволок.

 

И понятно вроде даже муравью, что речь эта руководящая, ожидаемая как награда, она декларативна и демагогична, но все же… Похвала‑то налицо. Иголка признается хорошей. И сочувствие свое начальство выражает недвусмысленно.

«Тащил, собой рискуя» – хотя какой там был риск, непонятно, муравей же не прямой дорогой двигался, а извилистой и долгой. Нельзя не оценить по достоинству и простонародное «приволок», роднящее высокое начальство с простым тружеником муравейника. Прямо так и видится отеческое похлопывание по плечу.

Ценит руководство труженика, который готов работать, нести тяжелую ношу, даже надрываться иногда готов, только бы не задумываться. Кто‑то должен одобрить, прикрыть, помочь ему любым способом спихнуть с себя ответственность – не за решение (исполнять мы все горазды), за постановку задачи, за формулировку.

Между прочим, не так давно ушедший из жизни философ и писатель Александр Зиновьев изобрел в свое время слово «человейник» и даже написал книгу «Глобальный человейник». Так что, может быть, проблема всеобщего и тотального увиливания от ответственности имеет место не только у муравьев?

Может быть, не случайно тот же Владимир Соколов, уже не молодой, а признанный поэт, отмеченный Государственной премией, через много лет после стихотворения «Муравей», в 1988 году, написал пронзительные строки:

 

Я устал от двадцатого века,

От его окровавленных рек.

И не надо мне прав человека,

Я давно уже не человек.

 

«Работай руками, шевели ногами, нюхай носом, голосуй сердцем» – и ни разу не слышал я со школьных времен призыва «Думай головой!», причем своей.

Творения рук можно разрушить, то, что сделано ногами или сердцем, объявить недействительным, а с мыслями‑то что делать? Особенно – когда они рано или поздно овладевают массами?

Читайте стихи! Их «срок годности» значительно больше, чем у бизнес‑литературы или телепередач.

 

Мартовский маркетинг

 

Март, как известно – месяц женский. Но чтобы не затеряться в толпе поздравляющих, поговорим о мужчинах. И о маркетинге (праздник праздником, а дело делом). Возьмем за основу известную детскую «Песенку про папу» (музыка В.Шаинского, слова М.Танича). Помните, как она начинается:

 

Сколько песен мы с вами вместе

Спели маме своей родной,

А про папу до этой песни

Песни не было ни одной!

 

Вот так и надо выводить на рынок новый товар (в данном случае, песенку про папу). Правило первое – подчеркиваем уникальность.

Но достойны ли папы песен? Почему их не сочиняли раньше? Нужно как‑то ответить на эти вопросы. Дальше начинается прямая реклама функциональных свойств и достоинств:

 

Папа может, папа может все, что угодно,

Плавать брассом, спорить басом, дрова рубить!

 

Насчет «может все, что угодно» – тут, пожалуй, перебор. Сразу вспоминается медицинский прибор, который лечит все мыслимые и немыслимые болезни. Книга, которой упиваются миллионы. Фильм, без которого ваша жизнь будет неполноценной…

Правило второе: конкретное перечисление достоинств лучше, чем демагогические восторги. Правда, в данном случае умение плавать брассом и спорить басом вряд ли повысит привлекательность «продукта», да и рубка дров не для всех актуальна.

Однако концовка припева искупает все вышеуказанные недочеты.

 

Папа может, папа может быть кем угодно…

Только мамой, только мамой не может быть!

 

Здесь реализованы сразу два правила.

Правило третье: новый, дополнительный продукт (песня про папу) не должен мешать старым, признанным продуктам. Как, впрочем, и папа не способен заменить маму. Пример эффективной отстройки.

Правило четвертое: юмор в маркетинге и рекламе часто выручает – особенно когда у продуктов и услуг нет других заметных достоинств. Юмор, самоирония повышает уровень доверия (песню‑то писали мужчины, они наверняка знают, на что способны, а чего в принципе не могут).

Дальше найденная элегантная идея рекламы и отстройки повторяется в разных вариациях еще не раз:

 

Папа дома – и дом исправный,

Газ горит и не гаснет свет,

Папа дома, конечно, главный,

Если мамы случайно нет!

 

Правило пятое. Не ленитесь. Повторяйте (разными словами) одну и ту же идею 3–4 – 5 раз. Пока она не овладеет массами потенциальных клиентов, покупателей, потребителей.

Впрочем, можно не утруждаться, подбирая слова. Достаточно повторять «папа может, папа может…». Наш шоу‑бизнес давно доказал, что не в словах дело (да и не в музыке тоже).

Кстати, обратите внимание, как изящно автор проводит тему дополняющего, но никак не заменяющего продукта. Очень нужный человек папа! Он, можно сказать, даже главный человек в доме (если мамы случайно нет).

И, наконец, куплетик, посвященный уровню интеллекта (это вам не брассом плавать и не дрова рубить):

 

И с задачкою трудной самой

Папа справится, дайте срок!

Мы потом уж решаем с мамой

Все, что папа решить не смог!

 

Пойте детские песенки! И семью укрепите, и самооценку уточните, и азы маркетинга сможете повторить.