Ценовая дискриминация: понятие, условия возникновения, степени.

Единое ценообразование (единая цена для всех покупателей) является общепринятой теоретиче­ской посылкой для функционирования большинства отраслевых рынков. Тем не менее, на практи­ке продавцы не редко назначают разные цены на одинаковую продукцию. Это явление получило назва­ние ценовой дискриминации, которая имеет место в двух случаях:

- когда при одинаковых предельных издержках абсолютно одинаковые товары продаются по разным ценам;

- когда товар продают по одинаковым ценам при
разных предельных издержках.

Ценовой дискриминацией называют установление продавцом разных цен на разные единицы одной и той же продукции, продаваемые одному или разным покупателям. При этом отличия в ценах не отражают различий в затратах, необходимых для поставки товара или обслуживания покупателей. Поэтому не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии ценовой дискриминации. Например, цены поставки, полностью учитывающие различия в транспортных расходах среди потребителей, расположенных на различных расстояниях от поставщика не являются дискриминационными.

Проведение ценовой дискриминации продавцами не всегда возможно, для ее осуществления необходимо наличие следующих основных условий:

1) продавец должен обладать монопольной властью, только тогда он сможет устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных покупателей;

2) должна быть исключена возможность прибыльной перепродажи (арбитража) продаваемой продукции покупателями, заплатившими за нее низкую цену, другим покупателям;

3) спрос не должен быть однороден, то есть на рынке должны иметься покупатели с разными предпочтениями относительной данной продукции и разным уровнем дохода, т.е. иметься различия в прямой эластичности спроса по цене у разных покупателей.

Исходя из этих условий, наиболее подходящими для осуществления ценовой дискриминации покупателей являются услуги, так как их обычно невозможно перепродать. В случае же товаров ценовая дискриминация обычно встречается в виде пространственной ценовой дискриминации или предоставлении различного рода скидок.

Ценовая дискриминация является выгодной для продавцов, так как позволяет в большей степени изымать потребительские излишки, чем в случае назначения единой цены. Но в то же самое время ценовая дискриминация может быть выгодна и покупателям, так как она позволяет низкодоходным группам потенциальных покупателей получить возможность приобретения продукции по устраивающей их цене, в то время как они никогда не пошли бы на покупку этой продукции, если бы продавец назначил единую более высокую цену.

Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию в первой трети XX века Альфредом Сесиль Пигу. Им было предложено два вида дискриминирующего установления цен:

- персональное, когда цена зависит от количества покупаемой продукции, при этом покупатели, приобретающие одинаковый объем продукции, платят в итоге одинаковую цену;

- межличностное – когда цена устанавливается отдельно для каждого покупателя вне зависимости от приобретаемого им объема продукции.

Данное различение позволило А.С. Пигу выделить три вида (или степени) ценовой дискриминации:

1) ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) – имеет место, когда каждая единица товара продается по ее цене спроса, так что цены, по которым товар покупается, для всех покупателей различны, а весь потребительский излишек присваивается монополистом. Этот вид дискриминации предполагает, как персональное, так и межличностное различение цен спроса.

Первая степень ценовой дискриминации предполагает, что покупатель готов израсходовать средства на приобретение продукта и считает, что он делает выгодную покупку.

2) ценовая дискриминация второй степени (модель самоопределения) – подразумевает персональное различение цен спроса, имеет место, когда разные единицы выпуска продаются по разным ценам, но каждый потребитель, покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену. Такие цены часто называют нелинейным или многоставочным тарифом.

На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разного рода ценового дисконта или скидок, например:

1) скидки на объем поставки (партии);

2) накопительные скидки.

3) ценовая дискриминация во времени – заключается в установлении разных цен в разные периоды времени. Она может проявляться как в установлении разных скидок в определенное время приобретения продукта (например, сезонных, ночных или предпраздничных скидок), так и в постепенном снижении цен на товары длительного пользования по мере их продвижения на рынок. В последнем случае, в частности, возникает парадокс Коуза, когда потенциальные покупатели, ожидая, что продавец пойдет на сокращение цен на товары в будущем, отказываются от покупок по действующим на текущий момент ценам, в результате чего продавец, обладая монопольной властью на рынке, лишается экономической прибыли.

4) взимание абонентской платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара/услуги (двухставочный тариф) или другие более сложные тарифные планы.

Двухставочный тариф благодаря простоте часто применяются на практике (в услугах связи, газо- и электроснабжении) (T(Q) = A + PQ) представляет комбинацию абонентной платы (А) и дополнительной платы из расчета количества использованных единиц (Pq). При этом тариф устанавливается таким образом, что средняя цена приобретаемых товаров (услуг) уменьшается при росте их приобретения. Важным также является установление таких А и Р, при которых исключается возможность арбитража.

В случае двуставочного тарифа благосостояние выше, чем линейном тарифе. Это обусловлено тем, что предельная цена товара при двуставочном тарифе ниже, а следовательно, потребители покупают больше. Кроме того, при двуставочном тарифе монополист может опустить предельную цену ниже монопольной и компенсировать потери в прибыли посредством фиксированной платы. Таким образом, наличие фиксированной платы заставляет монополиста снижать цены, что положительно сказывается на благосостоянии общества.

Важной особенностью ценовой дискриминации второй степени, которая способствует ее широкому применению в реальной жизни, является то, что покупатели сами определяют для себя, сколько им продукции требуется, а исходя из этого уже определяется цена. По этой причине данный тип ценовой дискриминации и называют моделью самоопределения.

3) ценовая дискриминация третьей степени (сегментация спроса) – подразумевает межличностное различение цен спроса, имеет место, когда разным лицам продукция продается по разным ценам, но каждая единица товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачивается им по одинаковой (не зависящей от объема покупки) цене.

В основе ценовой дискриминации третьей степени лежит разделение покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена продукции. Данный вид ценовой дискриминации реализуется, как правило, в форме предоставления скидок мало обеспеченным слоям населения. По этой причине необходимым условием осуществления ценовой дискриминации третьей степени является возможность точной идентификации принадлежности покупателей к той или иной группе.

Пространственная ценовая дискриминация имеет место в том случае, когда транспортировка продукции требует высоких затрат. В этом случае монополия может устанавливать разные цены для покупателей, расположенных вблизи и вдали от источника снабжения (производства).

Классификацию видов ценовой дискриминации в сфере практической деятельности предложил и Фриц Махлуп с добавлениями Ф.Шерера и Д.Росса.

Целью фирмы использующей ценовую дискриминацию является захват максимально возможной доли излишка потребителя. Наличие дискриминационного ценообразования производителю приносит двойную выгоду: предельные издержки у него становятся ниже цены продажи, а в его доход превращается часть излишка потребителя.

Присутствие ценовой дис­криминации на рынке (когда доминирующая фирма предлагает колеблющимся покупателям товар по сниженной цене в целях расширения объема выпуска продукции) увеличивает объем выпуска продукции по сравнению с деятельностью простой монополии.

В целом можно сделать следующие выводы:

1. Причиной возникновения ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы на отрасле­вом рынке (монопольная власть есть лишь частный случай ры­ночной власти фирмы).

2. Ценовая дискриминация свойственна только несовершенным рынкам и не будет эффективной в условиях совершенной конкуренции;

3 Ценовая дискриминация есть проявление нарушения эквива­лентности обмена.

 

Лекция 9 Информация на отраслевом рынке. Информационная ассиметрия отраслевого рынка и ее влияние на ценообразование.