Кастомизация: понятие, цели, механизмы реализации

Массовая кастомизация как маркетинговая концепция развития современных компаний возникла в конце XX века.

Кастомизация – это изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями или адаптирование имеющегося продукта под конкретного потребителя, с учетом его интересов и требований.

Кастомизация представляет собой набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать принципы производства массового и производства единичного. На практике это может выражаться в комплектации массового производства товаров, например автомобилей отдельными элементами, комплектующими изделиями (например, сиденьями с обивкой определенным видом и цветом кожи) или дополнительными принадлежностями (музыкальные системы, радио и видео системы, антенны, навигаторы, автохолодильники и т.д.) по заказу конкретного покупателя.

Основная задача кастомизации – создать у потребителя ощущение, что товар, работа или услуга делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик товаров/услуг — клиент». Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента.

Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, когда потребителя в целом устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации.

 

Тема 8. Ценообразование на отраслевых рынках. Ценовая дискриминация.

1. Ценообразование на отраслевых рынках: теории, этапы, модели.

В экономической науке выделяют 2 теории ценообразования:

1. Марксистская, признающая, что в основе цены лежит стоимость.

2. Австрийская, считающая, что основой цены является полезность товара.

В теории ценообразования можно выделить 3 основные направления:

1. Затратное – учитывает совокупные расходы производителя (постоянные и переменные затраты), т.е. предполагающее что формирование стоимости происходит в основном в сфере производства.

2. Субъективное маржинальное. Базой цены выступает предельная полезность. Процесс формирования цены находится в сфере обращения и зависит от спроса.

3. Теория неоклассического синтеза. Учитывает переменные затраты. В ней учитываются спрос и предложение, основывается на маржинальной теории цены.

Ценовая политика зависит от типов рынков:

1) Рынок чистой конкуренции. Множество продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень цен (имеет маленький УД). Продавец не может запросить цену выше рыночной. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку маркетинга, т.к. кривая спроса совершенно эластична.

2) Рынок чистой монополии. Конкуренция отсутствует, есть один продавец который назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели. Кривая спроса при этом нисходящая.

3) Рынок монополистической конкуренции. Множество покупателей и продавцов, совершающие сделки в широком диапазоне цен.

4) Рынок олигополистической конкуренции. Спрос на товар предложен множеством покупателей, а на стороне предложения выступает несколько крупных фирм, которые чутко реагирует к ценовой политике друг друга.

Установление цен включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования.

2) Определение спроса. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Реакция в связи с изменением спроса может быть сильной или слабой (эластичной или не эластичной). При эластичном спросе снижение цены приводит к увеличению выручки от продаж и наоборот.

3) Определение издержек. Предприятие назначает такую цену, которая полностью покрывает все издержки.

4) Анализ цен конкурентов. Если товар аналогичен – товарам конкурентов, то предприятие назначает цену исходя из цен конкурентов с учётом разницы в качестве.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Установление окончательной цены.

Выделяют 5 методов (моделей) ценообразования:

1. Договорное ценообразование. По принципу средние издержки + прибыль.

2. Определение цены путём конкурентных торгов. Применяется при участии фирмы в тендерах, которые она получает при предложении ею наиболее низкой цены.

3. Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. П = Q(Ц – ПерЗ) – ПостЗ.

4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом выступает покупательское восприятие.

5. Расчёт цены на основе прейскурантных цен.

Для продвижения товаров и услуг выделяют следующие виды цен:

1. Снятие сливок – установление высоких цен.

2. Цена внедрения продукта на рынке – более низкая.

3. Психологическая цена – устанавливается чуть ниже круглой суммы.

4. Цена лидера – устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке.

5. Престижная цена – цена на изделие высокого качества, очень высокая.

Существуют следующие параметрические методы ценообразования:

1. Метод удельной цены. Заключается в определении цены на основе параметров качества.

Цн = Цб*Пн/Пб, где:

Цн – цена новой продукции.

Цб – цена базовой продукции.

Пн – значение основного параметра нового изделия.

Пб – значение основного параметра базового изделия.

2. Балльный метод – основан на экспертных оценках совокупности параметров качества изделий. Цн = Бн*Цб/Бб, где:

Бн и Бб – суммы баллов базовой и новой продукции.

3. Метод, основанный на регрессивном анализе. Позволяет определить конкурентоспособность товара с точки зрения соотношения цены и качества.

К = Ц /`Б.

Потребительский выбор основан на приобретении максимально полезного товара по наименьшей цене.