Напоминающая Действие Сбыт

                                                (10%)

2. Расчет бюджета на рекламную кампанию осуществляется по одному из указанных выше способов.

3. Для рекламы используются следующие типы обращений:

* зрительное;

* словесное;

* звуковое.

На степень производимого рекламой воздействия влияют ее элементы, такие как: размеры, цвет, иллюстрации, музыка, интонация.

4. При выборе средства распространения информации при рекламе определяются и сравниваются следующие параметры:

ü количество лиц, охватываемых средством;

ü стоимость одного раза использования средства;

ü необходимое число использования средства (повторяемость информации);

ü сила воздействия средства (например, по силе воздействия телевидение гораздо эффективнее радио).

После оценки различных средств рекламы и выбора конкретных носителей информации осуществляется разработка графика рекламной кампании. Например:

 

Средство	Январь				Февраль
	1	2	3	4	1	2	3	4
Телевидение
Радио
Газета

 

5. Эффективность рекламной кампании оценить очень трудно. Обычно ее определяют по изменению объема продаж (трудно определить, какое изменение продаж вызвано рекламной кампанией, а какое другими факторами), либо проведением специального маркетингового исследования.

Коммуникационную эффективность можно определить, лишь проведя маркетинговое исследование:

,

где N – число охваченных потребителей;

О – относительная эффективность рекламной кампании;

Т – стоимость рекламной кампании.

Коммерческая эффективность рекламной кампании определяется по изменению объема продаж:

,

где DС – изменение объема продаж (в руб.).

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование различных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта может быть направлено на:

Ð покупателей;

Ð сферу торговли (дилеры и посредники);

Ð собственный торговый персонал

с использованием следующих приемов:

Ð распространение образцов, купоны, премии, конкурсы, демонстрации, льготные цены и т. д.

Ð зачеты дилерам за закупку или включение товара в номенклатуру, выдача товара под реализацию, отсрочки платежей;

Ð премии, заработная плата в виде % от продаж.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно при одновременном его использовании с рекламой.

Обычно используются следующие средства стимулирования сбыта:

- распространение образцов (наиболее эффективно, но очень дорого);

- распространение купонов, дающих право на скидку (используется очень малая часть);

- упаковки по льготной цене (предлагается либо другая упаковка товара по более низкой цене, либо упаковка-комплект);

- премия (в качестве премии за покупку товара предлагается другой товар);

- зачетные талоны (специальный талон, который получают потребители при совершении покупки и могут обменять на товар в специальных обменных пунктах);

- экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;

- зачет за покупку (предоставление посредникам скидки с товара, купленного в определенный период);

- бесплатный товар (при покупке дается некоторое дополнительное количество товара бесплатно);

- профессиональные встречи;

- специализированные выставки;

- конкурсы, лотереи, игры (дают возможность некоторым потребителям и дилерам возможность выиграть денежный приз, путевку, товар и т. д.).

При разработке программы стимулирования сбыта фирме необходимо определить следующие параметры:

- интенсивность стимулирования;

- условия участия;

- средства распространения сведений о программе стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- сводный бюджет по стимулированию сбыта.

 

Коммерческая пропаганда

Пропаганда («паблисити», Public Relation или PR) включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени в средствах распространения информации с целью достижения определенных задач.

К пропаганде прибегают реже, чем к остальным средствам стимулирования сбыта, хотя она обладает огромными потенциальными возможностями при формировании осведомленности и предпочтений на рынке. Необходимо помнить, что использование коммерческой пропаганды эффективно для поддержания и увеличения популярности товара, но не дает результата при завоевании популярности, т. е. для новых товаров.

Основные черты коммерческой пропаганды:

± широкий охват потребительской аудитории;

± достоверность;

± многообразие применяемых форм;

± еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

± ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

± броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

± относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с аудиторией;

± повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Для влияния на общественное мнение используются следующие средства:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1 Организация фирмой пресс-конференций.

1.2 Рассылка в СМИ пресс-бюллетеней.

1.3. Производство при участии фирмы кинофильмов, написание статей о ней и ее сотрудниках.

1.4 Организация интервью руководителей и других сотрудников.

1.5 Установление доброжелательных и дружественных отношений с редакторами и сотрудниками СМИ.

2. Печатная продукция:

2.1 Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2 Издание фирменного пропагандистского проспекта.

2.3 Издание фирменного журнала.

3 Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий. Например, празднование юбилея.

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1 Выдвижение фирмами своих людей в государственные органы и лоббирование интересов фирмы.

5.2 Представление новых товаров государственным руководителям. Например, презентация ВАЗ-2110 Б. Ельцину в 1993 году.

5.3 Приглашение государственных деятелей к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

 

Личная продажа

В последнее время получил широкое распространение директ-маркетинг (прямой маркетинг). К директ-маркетингу относятся: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональная продажа.

Личная персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Коммуникационные особенности личной продажи:

- прямой характер отношений «продавец-покупатель»;

- наличие двусторонней связи, диалога, что позволяет более оперативно реагировать на запросы потребителя;

- отношения носят личностный характер, что может привести к долговременным отношениям, как положительным, так и отрицательным;

- предполагается определенная ответная реакция со стороны покупателя;

- единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

Персональная продажа может осуществляться в виде следующих организационных форм:

ü 1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

ü 2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

ü 3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

ü 4. Проведение торговых совещаний.

ü 5. Проведение торговых семинаров.