Методы распространения товаров

Расчет цены.

Методику расчета цена на продукцию предприятия можно представить в виде процесса, состоящего из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

1. Основные цели ценообразования:

* обеспечение выживаемости;

* максимизация прибыли;

* обеспечение доли рынка или объема продаж;

* завоевание лидерства по доле рынка;

* завоевание лидерства по показателям качества товара.

2. Зависимость между ценой на товар и спросом на него обратная и может быть представлена в виде кривой спроса.

При установлении цены на товар необходимо знать размер спроса на товар и чувствительность к цене. Если спрос под влиянием изменения цены почти не меняется, то его называют неэластичным, в противном случае спрос эластичен.

Для некоторых товаров спрос имеет особую форму. Это, прежде всего, относится к престижным товарам. Например, престижные французские духи. При низкой цене на престижный товар, покупатели либо не верят в его подлинность, либо сомневаются в уровне его качества.

 

 

	Спрос
				Цена				Цена

 

 

Движение вдоль линии спроса происходит при изменении цены (ценовая конкуренция).

Сдвиг всей линии спроса осуществляется при изменении следующих характеристик рынка:

* числа покупателей;

* потребительских доходов;

* предпочтения товара покупателями;

* цен замещающих и дополняющих товаров;

* инфляция и инфляционное ожидание.

3. К производственным факторам ценообразования, прежде всего, относят издержки на производство продукции. Издержки фирмы делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки (или накладные расходы) не изменяются при изменении объема производства, переменные издержки изменяются в прямой зависимости. Например, к первым относятся общецеховые расходы, арендная плата, ко вторым затраты на материалы, сырье, энергию. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Прибыль равна разнице выручки и суммы издержек. Объем производства, при котором предприятие уже не несет убытков, но еще и не получает прибыли, называется объемом (точкой) безубыточности (см. график).

	Затраты, выручка и прибыль

 

 

4. При анализе цен конкурентов, прежде всего, нужно знать тип рынка. Различают четыре основных типа рынка:

O Чистая конкуренция. На таком рынке участвуют множество продавцов и покупателей, товар достаточно однороден, и потому цена одинакова. Ни один отдельный продавец или покупатель не может повлиять на рыночную цену, роль маркетинга минимальна.

O Монополистическая конкуренция. При таком типе рынка также взаимодействуют множество покупателей и продавцов, но потребителю предлагаются различные варианты товара, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, оформлением, а значит и ценами.

O Олигополистическая конкуренция. На рынке участвуют небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На такой рынок новичку трудно проникнуть. Примеры: рынок стали, автомобилей. Разновидность олигополистического рынка – картель или сговор олигополистов о дележе рынка и уровне цен. Картель функционирует на рынке как чистая монополия. Но такая структура очень неустойчива, так как олигополистам очень выгодно тайно нарушать условия договора.

O Чистая монополия. На рынке присутствует один продавец. Монополии бывают государственные и негосударственные, регулируемые и нерегулируемые, естественные и искусственные.

5. Методы ценообразования:

* установление цены по принципу: «средние издержки плюс прибыль» Рассчитываются средние издержки на единицу товара, к ним добавляется нормированный процент прибыли, и получается цена. Преимущества такого метода: простота, не нужно часто корректировать цены, методика как бы справедлива по отношению к покупателям. Но она совершенно не ориентирована на потребности рынка.

* расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (см. график). В этом случае цена рассчитывается по формуле:

 (руб./шт.), где

Пер.З – переменные затраты (руб./шт.);

Пост.З. – постоянные затраты (руб.);

Приб. – планируемая целевая прибыль (руб.);

V – планируемый объем продаж (шт.).

* установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования производитель считает не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара он использует в своем комплексе маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Например, цена одного и того же блюда, в шикарном ресторане и скромном кафе может отличаться в несколько раз, хотя разница в себестоимости гораздо меньше. Подобный прием называется ценовой дискриминацией. Ценность товара может быть как выше цены, так и ниже.

 

 

 

* установление цены на основе уровня текущих цен. Мелкие фирмы устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на цену лидера. При этом их цены могут быть такими же, ниже и выше, чем у конкурента.

* установление цены на основе закрытых торгов (часто используется при подрядных работах).

При ценообразовании в США часто используется психологический метод некруглых цен. Например, цена на товар устанавливается не 300$ а 299$.

Различают следующие виды цен:

Æ Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

Æ Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

Æ Цена потребительского рынка.

Æ Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменения конъюнктуры рынка.

Æ Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен на товары предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации.

Æ Цена на изделие, уже снятое с производства.

Æ Договорная цена.

6. На последнем этапе фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой фирмой политикой цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

 

Подходы к проблеме ценообразования

Обычно предприятия используют следующие подходы к ценообразованию:

v установление цены на новый товар;

v ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

v установление цен по географическому принципу;

v установление цен со скидками и зачетами;

v установление дискриминационных цен.

1. Ценообразование на новые товары существенно отличается от установления цен на уже продаваемые товары. Если товар, предлагаемый фирмой, представляет собой подлинную новинку, то обычно используется одна из двух стратегий:

O стратегия «снятия сливок» (первоначально на товар устанавливается максимально высокая цена, затем она постепенно снижается);

O стратегия постепенного внедрения на рынок (на товар устанавливается низкая цена с целью достижения большого объема продаж).

Если подобный товар уже существует на рынке, то используются следующие стратегии установления цены на товар-имитатор:

 

		Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

 

2. В рамках товарного ассортимента цены на один и тот же товар часто отличаются. Это отличие объясняется различием в некоторых свойствах, качестве и т. д. Одна из задач производителя определить насколько возможно отличие в цене. При определении ценовой разницы необходимо учитывать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При слишком низкой разнице покупатели будут больше приобретать более совершенную модель, при высокой – более дешевую.

По особому устанавливаются цены на дополняющие товары (они не обязательны; например, устройство для предотвращения запотевания стекол), на обязательные принадлежности (например, фотопленка для фотоаппаратов, картриджи для принтеров). Дополняющие товары часто увеличивают цену гораздо больше своей себестоимости. Возможен такой подход к ценообразованию: низкая цена на основной товар и высокая на обязательные принадлежности. При этом происходит как бы завлечение покупателя.

Важное значение для цены товара имеют побочные продукты производства или отходы. Обычно они перерабатываются и продаются по цене ниже себестоимости. Если они не имеют ценности, а избавление от них не дешево, то цена основного товара может значительно увеличиться.

3. Установление цен по географическому принципу используется в связи с большой значимостью расходов на транспортировку. При этом используются следующие методы:

- установление цены FOB в месте происхождения товара (товар передается заказчику на условиях франко-вагон);

- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке (в цену включается средняя сумма транспортных расходов);

- установление зональных цен (все покупатели, находящиеся в одной зоне платят одну и ту же цену);

- установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

4. При установлении окончательной цены на товар часто используются различные виды скидок:

- за платеж наличными (чем раньше оплачивается счет, тем меньше сумма);

- за количество;

- сезонные скидки;

- зачеты (сдача использованного товара засчитывается как часть платы за новый).

5. Некоторые фирмы успешно используют дискриминационные цены:

- с учетом покупателей (например, пенсионеры);

- с учетом местонахождения;

- с учетом времени года или суток.

 

Инициативное изменение цен

Все предприятия время от времени испытывают необходимость снижения или повышения цен на свои товары. При снижении цен фирма обычно преследует следующие цели:

- увеличение загрузки производственных мощностей;

- увеличение доли рынка;

- противодействие жесткой конкуренции.

Причинами повышения цен являются:

- инфляция или ее ожидания;

- наличие чрезмерного спроса;

- попытка увеличить прибыль.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов.

Реакция потребителей зависит от того, какой смысл они усматривают в изменении цен. Очень часто потребители неправильно истолковывают изменение цен. Например, снижение цен они могут расценить как то, что товар стал худшего качества, или то что он плохо идет на рынке; а повышение цен, что товар стал ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого конкурентом, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

 

Каналы распределения

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Необходимость существования посредников обусловлена двумя факторами:

* сокращение числа контактов между производителями и потребителями;

* специализация по функциям производства и сбыта.

Кроме этого они выполняют следующие функции:

* сбор информации о рынке (товарах и потребителях);

* стимулирование сбыта;

* установление контактов;

* приспособление товара под требования потребителя (сортировка, монтаж, упаковка);

* организация товародвижения (транспортировка и складирование);

* принятие риска.

Каналы распределения бывают прямые, косвенные и смешанные. При прямых каналах перемещение товара от производителя к потребителю осуществляется без посредников. Косвенные каналы связаны с посредниками. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных.

Прямые каналы распределения эффективно использовать при следующих условиях:

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- объемы партий значительны;

- имеется сеть собственных складов;

- товар является узкоспециальным;

- рынок вертикален, то есть, хотя товар используется в нескольких областях, но немногими потребителями в каждой;

- цена часто колеблется;

- продажная цена много выше себестоимости.

Использование услуг агента рекомендуется при факторах:

- фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

- рынок плохо изучен;

- послепродажный сервис незначителен или отсутствует;

- рынок товара вертикален;

- количество сегментов невелико.

Продажа товара через оптовика используется, когда:

- рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики);

- рынок разбросан географически;

- разница между продажной ценой и себестоимостью невелика;

- можно сэкономить на транспортных расходах, поставляя оптовикам большие партии товара;

- требуется создание мощной сбытовой сети.

По количеству посредников различают каналы товародвижения нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые и многоуровневые.

 

	Произво-дитель
			Оптовый торговец

 

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг).

 

		Розничный торговец

 

Одноуровневый канал.

 

 

Двухуровневый канал.

В последнее время появились и все больше распространяются вертикальные маркетинговые системы. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимых производителя, оптового и розничного посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие и стремится обеспечить себе максимальную прибыль, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, оптовых и розничных посредников, действующих как единая система (см. схему). В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

 

 

 

Вертикальная маркетинговая система

Типы ВМС:

1. Корпоративные ВМС. При корпоративной ВМС последовательные этапы канала распределения находятся в одних руках.

2. Договорные ВМС. Такие ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность для совместного достижения больших результатов, чем по отдельности.

3. Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Наряду с ВМС встречаются горизонтальные маркетинговые системы. При этом происходит объединение фирм, находящихся на одинаковых этапах разных каналов распределения.

Сотрудничество обычно наблюдается по вертикали, т. е. между членами, входящими в состав одного канала. Конкуренция, наоборот, возникает по горизонтали: между производителями, оптовыми и розничными торговцами разных каналов распределения.

При создании канала распределения фирме необходимо определить:

1. Тип посредников (при этом используются два критерия: возможность управления и затраты на канал).

2. Число посредников. Здесь возможны следующие варианты:

- интенсивное распределение (много посредников; например, продукты питания);

- распределение на правах исключительности (ограниченное число дилеров, часто им предоставляются исключительные права на какой-то территории или запрещается торговать товарами конкурентов; например, определенные марки автомобилей);

- селективное распределение (занимает промежуточное состояние между двумя предыдущими; обеспечивает необходимый охват рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками).

3. Метод отбора участников каналов.

4. Способы мотивирования участников канала.

Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, а также с показателями других членов канала.

 

Товародвижение

Товародвижение – это перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его производства или места его хранения к месту конечного потребления.

Затраты на товародвижение можно разделить по следующим статьям (данные США):

- транспортировка                                                                      46%;

- складирование                                                                          26%;

- хранение                                                                                   10%;

- получение и отгрузка заказов                                                 6%;

- упаковка                                                                                    4%;

- административные расходы                                                    4%;

- обработка заказов                                                                    3%.

При формировании системы товародвижения фирма решает следующие вопросы:

1. Способ обработки заказов.

2. Место складирования запасов.

3. Необходимый размер товарно-материальных запасов.

4. Способ транспортировки товаров.

Более подробно остановимся на последнем. Выделяют 5 основных видов транспорта (США - Россия):

- железнодорожный (30% - 35%);

- водный (28,7% - 11%);

- автомобильный (21% - 1%);

- трубопроводный (20,2% - 53%);

- воздушный (0,1% - 0,05%).

Оценка видов транспорта по различным параметрам.

 

Вид транспорта	Скорость	Частота отправок	Надеж-ность	Пропуск-ная способ-ность	Доступ-ность	Стоимость	Общая оценка
1. Железнодорожный	3	2	3	4	4	3	3,2
2. Водный	2	1	2	5	2	5	2,8
3. Автомобильный	4	4	4	3	5	2	3,7
4. Трубопроводный	1	5	5	1	1	4	2,8
5. Воздушный	5	3	1	2	3	1	2,5

 

 

Продвижение товаров

 

Кроме создания хорошего товара, установления привлекательной цены на него и обеспечения доступности потребителю, необходимо также осуществлять продвижение товара, т. е. поддерживать коммуникации с целевыми потребителями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретной фирмы.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, TV и т. д.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Для достижения наибольшего эффекта необходимо, чтобы комплекс коммуникаций использовался не отдельно, а совместно с другими составляющими комплекса маркетинга.

Процесс коммуникаций можно представить в виде следующей схемы:

 

 

Процесс маркетинговых коммуникациях состоит из этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средства распространения информации.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.

6. Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи (маркетинговые исследования).

Рассмотрим более подробно эти пункты:

1. На первом этапе определяется целевая аудитория и ее характеристики, т. к. именно на нее должны быть нацелены коммуникации.

2. Различают 6 ответных реакций потребителей:

- осведомленность (потребитель знает только название фирмы);

- знание (полностью информирован);

- благорасположение;

- предпочтение (товар нравится больше других);

- убежденность (хочет сделать покупку, но нет денег или планирует позже);

- совершение покупки.

3. В обращении используется три типа мотивов:

- рациональные мотивы (подчеркиваются выгоды, которые принесет покупка товара);

- эмоциональные мотивы (у потребителя пробуждается негативное или позитивное чувство, которое служит обоснованием для совершения покупки);

- нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности; например, при просьбе оказать помощь пострадавшим; рекламе программы экологической защиты).

4. Коммуникационные каналы делятся на два типа:

- каналы личной коммуникации;

- каналы неличной коммуникации.

В каналах личной коммуникации очень высока обратная связь (вопрос-ответ), в каналах неличной коммуникации такого нет.

К первым относятся разъяснительно-пропагандистские каналы (сотрудники магазина); экспертно-оценочные (независимые эксперты); общественно-бытовые (соседи, друзья, члены семьи и коллеги). Особенно эффективна работа с лидерами мнений.

Ко вторым относятся средства массового и избирательного воздействия. Эти каналы несколько менее эффективны личных каналов.

В обоих случаях большую роль играют лидеры мнений – это люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются остальные. Коммуникации будут более эффективными, если они будут нацелены на лидеров мнений (например, новое лекарство рекламируется для фармацевтов).

5. Должен выбираться такой источник обращения, какой обладает большим профессионализмом, добросовестностью и привлекательностью, заслуживает доверия.

6. После коммуникации для повышения эффективности необходимо провести опрос целевой аудитории. Возможны следующие ошибки:

 

- люди не знают о товаре

 

- люди знают о товаре,

но не покупают его

- люди купили товар,

но разочаровались

неэффективна рекламная компания;

неэффективная сама реклама

 

реклама не соответствует

  товару

 

Реклама

Реклама – это неличная форма коммуникаций, осуществляемых через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Добросовестная торговая реклама должна иметь следующие черты:

* правдивость: производитель должен приводить сведения о товаре, соответствующие действительности;

* конкретность: использование убедительных понятных аргументов и цифровых данных;

* целенаправленность: отправным пунктом являются рекламируемые товары, а объектом - потребитель;

* гуманность: должна способствовать развитию личности, духовного роста, расширению кругозора;

* компетентность: базируется на новейших достижениях социологии, психологии, медицины и других наук.

Рекламу можно рассматривать как внешний раздражитель, воздействующий на потребителя и определяющий его поведение. К таким раздражителям относятся: цвет, изобразительная форма, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и т. д. Реклама воздействует при помощи внушения и убеждения. Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Убеждение – обращено к рациональным мотивам мышления человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые.

Цель рекламы: убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Реклама может распространяться при помощи самых различных средств:

­ СМИ (радио и телевидение);

­ журналы и газеты;

­ каталоги и справочники;

­ наружные экспозиции (транспортные планшеты, щиты, плакаты, вывески);

­ сувениры (ручки, календари);

­ почта («direct mail») и т. д.

Реклама может быть:

- информационной;

- престижной (формирование долговременного образа организации);

- побудительная;

- напоминающая;

- сравнительная.

Процесс проведения рекламной кампании можно представить в виде следующей схемы:

 

1. Реклама может преследовать либо коммуникативные (познакомить потенциального покупателя с организацией и ее товарами), либо сбытовые цели (увеличение объема продаж).

Информативная              Осведомленность    Коммуникация

                                                (60%)

Увещевательная              Предпочтение

                                                (20%)

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование различных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта может быть направлено на:

Ð покупателей;

Ð сферу торговли (дилеры и посредники);

Ð собственный торговый персонал

с использованием следующих приемов:

Ð распространение образцов, купоны, премии, конкурсы, демонстрации, льготные цены и т. д.

Ð зачеты дилерам за закупку или включение товара в номенклатуру, выдача товара под реализацию, отсрочки платежей;

Ð премии, заработная плата в виде % от продаж.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно при одновременном его использовании с рекламой.

Обычно используются следующие средства стимулирования сбыта:

- распространение образцов (наиболее эффективно, но очень дорого);

- распространение купонов, дающих право на скидку (используется очень малая часть);

- упаковки по льготной цене (предлагается либо другая упаковка товара по более низкой цене, либо упаковка-комплект);

- премия (в качестве премии за покупку товара предлагается другой товар);

- зачетные талоны (специальный талон, который получают потребители при совершении покупки и могут обменять на товар в специальных обменных пунктах);

- экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;

- зачет за покупку (предоставление посредникам скидки с товара, купленного в определенный период);

- бесплатный товар (при покупке дается некоторое дополнительное количество товара бесплатно);

- профессиональные встречи;

- специализированные выставки;

- конкурсы, лотереи, игры (дают возможность некоторым потребителям и дилерам возможность выиграть денежный приз, путевку, товар и т. д.).

При разработке программы стимулирования сбыта фирме необходимо определить следующие параметры:

- интенсивность стимулирования;

- условия участия;

- средства распространения сведений о программе стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- сводный бюджет по стимулированию сбыта.

 

Коммерческая пропаганда

Пропаганда («паблисити», Public Relation или PR) включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени в средствах распространения информации с целью достижения определенных задач.

К пропаганде прибегают реже, чем к остальным средствам стимулирования сбыта, хотя она обладает огромными потенциальными возможностями при формировании осведомленности и предпочтений на рынке. Необходимо помнить, что использование коммерческой пропаганды эффективно для поддержания и увеличения популярности товара, но не дает результата при завоевании популярности, т. е. для новых товаров.

Основные черты коммерческой пропаганды:

± широкий охват потребительской аудитории;

± достоверность;

± многообразие применяемых форм;

± еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

± ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

± броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

± относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с аудиторией;

± повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Для влияния на общественное мнение используются следующие средства:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1 Организация фирмой пресс-конференций.

1.2 Рассылка в СМИ пресс-бюллетеней.

1.3. Производство при участии фирмы кинофильмов, написание статей о ней и ее сотрудниках.

1.4 Организация интервью руководителей и других сотрудников.

1.5 Установление доброжелательных и дружественных отношений с редакторами и сотрудниками СМИ.

2. Печатная продукция:

2.1 Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2 Издание фирменного пропагандистского проспекта.

2.3 Издание фирменного журнала.

3 Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий. Например, празднование юбилея.

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1 Выдвижение фирмами своих людей в государственные органы и лоббирование интересов фирмы.

5.2 Представление новых товаров государственным руководителям. Например, презентация ВАЗ-2110 Б. Ельцину в 1993 году.

5.3 Приглашение государственных деятелей к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

 

Личная продажа

В последнее время получил широкое распространение директ-маркетинг (прямой маркетинг). К директ-маркетингу относятся: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональная продажа.

Личная персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Коммуникационные особенности личной продажи:

- прямой характер отношений «продавец-покупатель»;

- наличие двусторонней связи, диалога, что позволяет более оперативно реагировать на запросы потребителя;

- отношения носят личностный характер, что может привести к долговременным отношениям, как положительным, так и отрицательным;

- предполагается определенная ответная реакция со стороны покупателя;

- единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

Персональная продажа может осуществляться в виде следующих организационных форм:

ü 1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

ü 2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

ü 3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

ü 4. Проведение торговых совещаний.

ü 5. Проведение торговых семинаров.

Расчет цены.

Методику расчета цена на продукцию предприятия можно представить в виде процесса, состоящего из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

1. Основные цели ценообразования:

* обеспечение выживаемости;

* максимизация прибыли;