Дифференцированный маркетинг (сегментация).

 

Концентрированный маркетинг (сегментация + специализация).

 

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:

- ресурсы фирмы;

- степень однородности продукции;

- этап жизненного цикла товара;

- степень однородности рынка;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

Концентрированный маркетинг наиболее часто применяется сейчас в развитых странах. Процесс целевого (концентрированного) маркетинга состоит из следующих этапов:

1. Сегментирование рынка.

Осуществляется разбивка рынка на группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма, используя разные признаки сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

На этом этапе производится оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Сегменты рынка необходимо оценивать не только с точки зрения их привлекательности и прибыльности, но и с учетом сильных и слабых сторон фирмы по сравнению с конкурентами.

3. Позиционирование товара на рынке.

Товару обеспечивается конкурентное положение на рынке и разрабатывается детальный комплекс маркетинга.

 

Позиционирование

Позиционирование товара – это определение конкурентоспособного положения товара фирмы относительно товаров конкурентов. Обычно позиционирование осуществляется по двум основным характеристикам товара.

 

          Х

 

 

                             У

 

Строится сетка координат, по осям откладываются значения характеристик товара фирмы и товаров конкурентов. Определяются предпочтительная, с точки зрения потребителя, и конкурентоспособная зоны. Центр координат должен находиться около середины значений характеристик.

После изучения товаров конкурентов фирма с учетом рыночного спроса определяет, что ей выгоднее: занять место, близкое к одному из конкурентов; либо заполнить «брешь».

Пример: холодильники; основные характеристики: объем камеры и мощность (+ цена).

 

Потребительские рынки

Потребительский рынок – это отдельные лица и домашние хозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

На принятие людьми решения о покупке оказывают влияние множество факторов. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием, вкусами и привычками. Именно на этом и основано сегментирование рынка. Если сегмент рынка достаточно велик, для него рационально разработать отдельную маркетинговую программу.

Перед планированием маркетинговой программы фирме нужно выявить всех своих целевых потребителей и определить, как у них происходит принятие решения о покупке.

Задача маркетолога – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Такое понимание позволяет маркетологу создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.

Модель покупательского поведения можно представить в виде следующей схемы:

 

 

Задача маркетолога понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, как он принимает решение о покупке.

Характеристики покупателя – это различные факторы, которые оказывают влияние на его поведение.

Характеристики покупателя:

1. Факторы культурного уровня:

- культура;

- субкультура;

- социальное положение (общественный класс).

2. Факторы социального порядка:

- референтные группы (группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека);

- семья (мнение родственников);

- роли и статусы.

3. Факторы личного порядка:

- возраст и этап жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение;

- образ жизни;

- тип личности и представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка:

- мотивация;

- восприятие (восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию);

- усвоение (усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведение индивида под влиянием накопленного им опыта);

- убеждения и отношения (убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо; отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объекта или идеи).

Процесс принятия решения о покупке обычно состоит из 5 этапов:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку (удовлетворение покупкой).

Второй и третий этапы при совершении обыденных покупок, как правило, опускаются.

 

Время восприятия покупки

 

Покупатели по-разному реагируют на новые товары. Далеко не все люди сразу воспринимают новые товары, хотя и нуждаются в них (например, не знают об их потребительских свойствах). По времени восприятия выделяют следующие группы потребителей (см. схему).

 

 

6 Товар. Разработка новых товаров

 

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.