Материал. Материал также как и цвет, оказывает определенное воздействие на человека. Одна и та же структура материала при разном цвете может вызывать различные ощущения.

 

Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

	Цена

 

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп, насыщенность характеризуется общим числом составляющих ее отдельных товаров, глубина определяется количеством товаров в рамках ассортиментной группы, гармоничность зависит от степени близости различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, производства, каналов распределения и иных показателей. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

 

Качество и конкурентоспособность товаров

Международная организация по стандартизации (ИСО) дает следующее определение качества: - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Потребителю важен не продукт как таковой, а продукт как предмет потребления. Каждый предмет потребления (продукт) характеризуется способностью удовлетворять некоторую совокупность потребностей и тем, насколько полно он их удовлетворяет, то есть степенью полезности.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке и преимущество этого товара над товарами-аналогами в условиях широкого предложения. Таким образом, понятия качество и конкурентоспособность не тождественны друг другу. Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, но понятие «конкурентоспособность» шире понятия «качество товара».

 

 

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга – от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий.

 

Жизненный цикл товара

Подход к товару с точки зрения жизненного цикла товара (ЖЦТ) ставит перед предприятием две проблемы:

- фирма должна своевременно создавать новые товары для замены находящихся в стадии упадка;

- фирма должна уметь эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

 

Разработка новых товаров

Новые товары – это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, разработанные фирмой-производителем. В соответствии с методикой, предложенной Всероссийским научно-исследовательским институтом технической эстетики (ВНИИТЭ) выделяют 6 степеней новизны товаров (см. табл.).

 

Степени новизны товаров.

 

№ п./п.	Степень новизны изделия	Параметры изделия (оценка в баллах)			Примеры изделий
		функция	конст-рукция	форма
1.	Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств.	0	0	0	-
2.	Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1-2	1	1	Кастрюля с пластмассо-выми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом
3.	Существенное изменение параметров и потребительских свойств	2-3	2	2	Электробритва с плава-ющим устройством, изменение размера экрана телевизора
4.	Новые комбинации функций, появление новых, допол-нительных функций с внесе-нием важных технических усовершенствований	3-4	3	3	Электрочайник, сково-рода, электрошвейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон
5.	Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия	4-6	4	4	Элетробритва, холодильник, полотер
6.	Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего аналогов	7-8	5	5	Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон

 

Балльная степень новизны изделия определяется по формуле:

, где

- число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем трем параметрам;

 - сумма высших рангов новизны изделия.

Качественно новыми считаются изделия, которые по методике ВНИИТЭ, имеют новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной 20-70% называются изделиями нового типа, изделия со степенью новизны 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

 

Разработка новых товаров осуществляется по схеме:

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка замысла.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Разработка товара.

7. Испытания в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Идея – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Опыт США показывает, что на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, на рынке услуг – 18%.

Основные причины неудач:

* игнорирование результатов маркетинговых исследований, которые показывают, что идея неэффективна;

* неправильная оценка объема рынка сбыта;

* неправильное реальное исполнение товара;

* плохое позиционирование товара на рынке.

Кроме того, от этапа идей до конкретного воплощения доходит только 5-10% идей. Поиск идей должен вестись систематически и с двух сторон: возможности производства и потребности рынка. Основные источники идей:

- потребители;

- научные работники;

- анализ товаров конкурентов;

- торговый персонал и дилеры фирмы.

После возникновения идея проходит множество этапов отбора, цель которых уменьшить вероятность неудачи. Если идея признается удачной, то разрабатывается замысел. Затем проводится маркетинговое исследование на проверку замысла, оцениваются возможности фирмы, и разрабатывается образец товара. Завершающим испытанием служат пробные продажи. Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий. Пробный маркетинг представляет собой маркетинговое исследование методом эксперимента в реальных условиях. В случае успеха пробных продаж развертывается полномасштабное коммерческое производство.

 

Жизненный цикл товара

 

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого предсказать очень трудно.

Типичный ЖЦТ товара представлен на схеме:

 

 

		Сбыт и прибыль
	Убытки и кап./влож.

 

 

На схеме обозначены этапы жизненного цикла товара:

0. Этап разработки товара.

1. Этап выведения на рынок.

2. Этап роста.

3. Этап зрелости.

4. Этап упадка.

Первый этап характеризуется медленным ростом сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет.

Второй этап отличается быстрым восприятием товара рынком и ростом прибыли.

На третьем этапе происходит замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Последний этап характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли.

В таблице приведены основные характеристики этапов ЖЦТ и типичные ответные реакции фирмы-производителя на внешние условия.

 

Характеристики этапов ЖЦТ.

 

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристики