Недифференцированный маркетинг (сегментации нет).

Стратегии охвата рынка

Возможны три стратегии охвата рынка предприятием:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. При такой стратегии предприятие занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием одного и того же товара для всех покупателей. Преимущества: массовое производство приводит к снижению издержек, что позволяет снизить цены и увеличить спрос.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма разделяет своих покупателей на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них различные товары или модификации. Например, девиз корпорации «Дженерал Моторс»: «производить автомобили для любых кошельков, любых целей и любых лиц». При такой стратегии происходит более полное удовлетворение желаний покупателей и увеличивается число повторных покупок.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предпочитают работать на большой доле одного или нескольких субрынков. Преимущества: высокая степень удовлетворения покупателей, требуется меньше ресурсов, приобретается прочная рыночная позиция. Недостатки: высокая степень риска. Возможные риски: неправильный выбор целевого сегмента рынка, возможность изменения самого сегмента, возможность появления конкурентов.

 

Варианты стратегий охвата рынка.

 

Недифференцированный маркетинг (сегментации нет).

 

 

 

Позиционирование

Позиционирование товара – это определение конкурентоспособного положения товара фирмы относительно товаров конкурентов. Обычно позиционирование осуществляется по двум основным характеристикам товара.

 

          Х

 

 

                             У

 

Строится сетка координат, по осям откладываются значения характеристик товара фирмы и товаров конкурентов. Определяются предпочтительная, с точки зрения потребителя, и конкурентоспособная зоны. Центр координат должен находиться около середины значений характеристик.

После изучения товаров конкурентов фирма с учетом рыночного спроса определяет, что ей выгоднее: занять место, близкое к одному из конкурентов; либо заполнить «брешь».

Пример: холодильники; основные характеристики: объем камеры и мощность (+ цена).

 

Потребительские рынки

Потребительский рынок – это отдельные лица и домашние хозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

На принятие людьми решения о покупке оказывают влияние множество факторов. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием, вкусами и привычками. Именно на этом и основано сегментирование рынка. Если сегмент рынка достаточно велик, для него рационально разработать отдельную маркетинговую программу.

Перед планированием маркетинговой программы фирме нужно выявить всех своих целевых потребителей и определить, как у них происходит принятие решения о покупке.

Задача маркетолога – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Такое понимание позволяет маркетологу создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.

Модель покупательского поведения можно представить в виде следующей схемы:

 

 

Задача маркетолога понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, как он принимает решение о покупке.

Характеристики покупателя – это различные факторы, которые оказывают влияние на его поведение.

Характеристики покупателя:

1. Факторы культурного уровня:

- культура;

- субкультура;

- социальное положение (общественный класс).

2. Факторы социального порядка:

- референтные группы (группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека);

- семья (мнение родственников);

- роли и статусы.

3. Факторы личного порядка:

- возраст и этап жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение;

- образ жизни;

- тип личности и представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка:

- мотивация;

- восприятие (восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию);

- усвоение (усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведение индивида под влиянием накопленного им опыта);

- убеждения и отношения (убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо; отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объекта или идеи).

Процесс принятия решения о покупке обычно состоит из 5 этапов:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку (удовлетворение покупкой).

Второй и третий этапы при совершении обыденных покупок, как правило, опускаются.

 

Время восприятия покупки

 

Покупатели по-разному реагируют на новые товары. Далеко не все люди сразу воспринимают новые товары, хотя и нуждаются в них (например, не знают об их потребительских свойствах). По времени восприятия выделяют следующие группы потребителей (см. схему).

 

 

6 Товар. Разработка новых товаров

 

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Классификация товаров.

Выделяют следующие виды товаров:

1. По характеру использования:

- потребительские товары и услуги;

- производственные товары и услуги.

2. По степени долговечности:

- товары длительного пользования, т. е. многократного использования (например, бытовая техника, одежда);

- товары кратковременного использования, которые потребляются за один или несколько циклов (например, продукты питания);

- услуги (потребляются в процессе производства).

3. Товары широкого потребления по покупательским привычкам:

- товары повседневного спроса (покупаются часто, поэтому покупатель практически не выбирает их; например, продукты питания);

- товары предварительного выбора (перед покупкой таких товаров потребитель сравнивает между собой разные варианты по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления; например, мебель, одежда);

- товары особого спроса (например, модные автомобили);

- товары пассивного спроса (например, счетчики в домах, могильные участки).

4. Услуги подразделяются на три категории:

- аренда товаров (сдача помещения в аренду, прокат автомобилей);

- обслуживание или ремонт товара (ремонтные услуги, парикмахерские, химчистка);

- личные услуги нетоварного характера (юридические консультации, обучение).

Товарные марки

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести (например, Кока-кола).

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Постоянные затраты на поддержание марок составляю значительную часть от расходов фирмы, поэтому отказ от марочного обозначения часто обусловлен целью снизить затраты на упаковку и рекламу.

Использование товарных марок имеет следующие преимущества:

- облегчается идентификация товара (известна фирма-производитель);

- гарантируется определенный уровень качества;

- выше эффективность рекламы, удобнее осуществлять сегментацию рынка и дискриминацию цен (т. к. уменьшается сравнение по ценам).

При использовании товарных марок необходимо решить следующие вопросы:

- о хозяине марки;

- о качестве марочного товара;

- о семейственности марки;

- о расширении границ использования марки (стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок);

- о многомарочном подходе.

Упаковка

Упаковка товара – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Расширению видов упаковки и ее развитию способствуют следующие факторы:

1. Повышение самообслуживания в торговле.

2. Рост достатка потребителей (обеспеченный потребитель может заплатить за хорошую упаковку).

3. Образ фирмы и образ марки.

4. Возможности для новаторства (например, использование специальной упаковки – дольше срок хранения).

Основная функция упаковки:

- более надежная защита товара;

- формирование оптимальных по весу и размеру партий товара для перевозки, погрузки и разгрузки, продажи и потребления;

- передача определенной информации о товаре или фирме.

Неразрывной частью упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других средств. При этом может указываться только марочное название товара либо большая информация о нем. Маркировка товаров преследует следующие цели:

- идентификация товара или марки;

- указание сорта;

- описание товара;

- пропаганда товара.

 

Сервис или услуги

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления изделия и экономически выгодно эксплуатировать его. В задачи сервиса входят:

- консультирование потенциальных покупателей, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- передача технической документации;

- доставка изделия;

- приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации;

- ремонт и поставка запасных частей.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а послепродажный – на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный и послепродажный гарантийный сервис осуществляются бесплатно, а послегарантийный – за плату.

При создании товара фирма должна разработать комплекс услуг (сервиса), которые потребители хотели бы иметь, и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

 

Товарная политика

Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Все остальные элементы комплекса маркетинга: коммуникации, распределение и цена основываются именно на особенностях продукта.

Товарная политика является результатом взаимодействия трех элементов:

1. Возможности рынка: динамика рынка, доля рынка, емкость сегмента.

2. Задачи фирмы: получение прибыли, минимизация издержек, улучшение качества продукции, увеличение доли рынка или объема продаж.

3. Ресурсы фирмы: материальные, финансовые, людские, информационные и т. д.

На основе товарной политики разрабатывается производственная программа предприятия, которая включает в себя три составляющих:

ð отдельная товарная единица;

ð товарный ассортимент;

ð товарная номенклатура.

Производственная программа – это совокупность всех товаров, производимых (сбываемых) фирмой в промышленности; в торговле аналогичное понятие – ассортимент.

При формировании программы необходим компромисс между разнонаправленными интересами. Для производителя или продавца выгоднее, когда он работает с меньшим количеством продуктов. При производстве больших партий товаров снижается удельная себестоимость, уменьшаются запасы. В торговле снижаются складские запасы, уменьшается связывание капитала, опасность старения, порчи.

При формировании производственной программы фирма решает следующие вопросы:

1. Какие продукты следует производить?

2. В каком количестве они должны производиться?

3. Когда следует начать введение на рынок нового продукта?

4. Когда необходимо остановить производство и удалить продукт с рынка?

5. Как наиболее эффективно распределить производственные мощности?

6. Следует ли производить продукт самостоятельно или выгоднее закупать на стороне?

Работа с продуктами.

Различают следующие направления работы с продуктом:

1. Инновация. Под инновацией понимается ввод подлинно новых продуктов. Инновации могут создаваться взамен существующего товара (например, калькулятор вместо арифмометра или логарифмической линейки) либо возникать вместе с потребностью (телевизор).

2. Модификация.

2.1 Вариация – изменение параметров продукта, при котором старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей зависит, воспримут ли они новый продукт как совершенно новый или как слегка измененный. Причины вариации: новые требования к характеристикам продукта, изменение покупательских предпочтений, изменение правовых требований, противодействие конкурентам.

2.2 Дифференцирование – модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Такая стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Основная проблема при дифференцировании – нахождение баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям и требованиями оптимальной организации производства.

3. Снятие с производства.

Продукт можно изменять по двум составляющим:

ü Качество продукта. Качество включает в себя такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство применения, производительность, безопасность, срок службы и т. д. Улучшение качества происходит, когда приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. С течением времени у большинства продуктов наблюдается улучшение качества, что приводит к устареванию производимых раньше продуктов. Снижение качества оправдано только в том случае, если это делает продукт доступным широким слоям потребителей.

ü Внешний вид продукта – это то, что вызывает у потребителей при восприятии определенные ощущения. Изменение внешнего вида является одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Но его применение требует большой осторожности. Быстрая смена моды может побудить покупателей каждый раз покупать новый продукт, но может и вызвать раздражение.

1. Форма продукта. Продукт должен быть эстетичным, то есть его форма как можно более простой. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус человека, традиции и референтные группы. Большое влияние оказывает мода.

Возможности для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные, технические характеристики продукта. Например, форму одежды поменять достаточно просто, а форму самолета практически невозможно.

2. Цвет – простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Различные цвета оказывают определенное психическое действие, влияют на восприятие продукта, успокаивают или возбуждают. Некоторые комбинации цветов постоянно используются фирмами и защищены патентами.

Жизненный цикл товара

Подход к товару с точки зрения жизненного цикла товара (ЖЦТ) ставит перед предприятием две проблемы:

- фирма должна своевременно создавать новые товары для замены находящихся в стадии упадка;

- фирма должна уметь эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

 

Разработка новых товаров

Новые товары – это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, разработанные фирмой-производителем. В соответствии с методикой, предложенной Всероссийским научно-исследовательским институтом технической эстетики (ВНИИТЭ) выделяют 6 степеней новизны товаров (см. табл.).

 

Степени новизны товаров.

 

№ п./п.	Степень новизны изделия	Параметры изделия (оценка в баллах)			Примеры изделий
		функция	конст-рукция	форма
1.	Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств.	0	0	0	-
2.	Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1-2	1	1	Кастрюля с пластмассо-выми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом
3.	Существенное изменение параметров и потребительских свойств	2-3	2	2	Электробритва с плава-ющим устройством, изменение размера экрана телевизора
4.	Новые комбинации функций, появление новых, допол-нительных функций с внесе-нием важных технических усовершенствований	3-4	3	3	Электрочайник, сково-рода, электрошвейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон
5.	Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия	4-6	4	4	Элетробритва, холодильник, полотер
6.	Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего аналогов	7-8	5	5	Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон

 

Балльная степень новизны изделия определяется по формуле:

, где

- число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем трем параметрам;

 - сумма высших рангов новизны изделия.

Качественно новыми считаются изделия, которые по методике ВНИИТЭ, имеют новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной 20-70% называются изделиями нового типа, изделия со степенью новизны 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

 

Разработка новых товаров осуществляется по схеме:

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка замысла.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Разработка товара.

7. Испытания в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Идея – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Опыт США показывает, что на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, на рынке услуг – 18%.

Основные причины неудач:

* игнорирование результатов маркетинговых исследований, которые показывают, что идея неэффективна;

* неправильная оценка объема рынка сбыта;

* неправильное реальное исполнение товара;

* плохое позиционирование товара на рынке.

Кроме того, от этапа идей до конкретного воплощения доходит только 5-10% идей. Поиск идей должен вестись систематически и с двух сторон: возможности производства и потребности рынка. Основные источники идей:

- потребители;

- научные работники;

- анализ товаров конкурентов;

- торговый персонал и дилеры фирмы.

После возникновения идея проходит множество этапов отбора, цель которых уменьшить вероятность неудачи. Если идея признается удачной, то разрабатывается замысел. Затем проводится маркетинговое исследование на проверку замысла, оцениваются возможности фирмы, и разрабатывается образец товара. Завершающим испытанием служат пробные продажи. Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий. Пробный маркетинг представляет собой маркетинговое исследование методом эксперимента в реальных условиях. В случае успеха пробных продаж развертывается полномасштабное коммерческое производство.

 

Жизненный цикл товара

 

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого предсказать очень трудно.

Типичный ЖЦТ товара представлен на схеме:

 

 

		Сбыт и прибыль
	Убытки и кап./влож.

 

 

На схеме обозначены этапы жизненного цикла товара:

0. Этап разработки товара.

1. Этап выведения на рынок.

2. Этап роста.

3. Этап зрелости.

4. Этап упадка.

Первый этап характеризуется медленным ростом сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет.

Второй этап отличается быстрым восприятием товара рынком и ростом прибыли.

На третьем этапе происходит замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Последний этап характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли.

В таблице приведены основные характеристики этапов ЖЦТ и типичные ответные реакции фирмы-производителя на внешние условия.

 

Характеристики этапов ЖЦТ.

 

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристики
1. Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно-растущий	Падающий
2. Прибыль	Маленькая	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
3. Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
4. Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Особые виды ЖЦТ   1. Стиль или сезонность. Однажды созданный стиль может существовать на протяжении длительного времени, то обретая широкую популярность, то теряя ее. 2. Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный момент времени в данной сфере деятельности. Для модного товара характерен короткий этап роста. 3. Фетиш – частые проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. 4. Продолжительное увлечение или мода – характеризуется быстрым ростом и быстрым падением популярности. При этом этап зрелости достаточно длителен. 5. Провал – товар не имеет рыночного успеха. 6. Бум или классический – чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом в течении длительного периода времени.         Стратегии охвата рынка Возможны три стратегии охвата рынка предприятием: 1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. При такой стратегии предприятие занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием одного и того же товара для всех покупателей. Преимущества: массовое производство приводит к снижению издержек, что позволяет снизить цены и увеличить спрос. 2. Дифференцированный маркетинг. Фирма разделяет своих покупателей на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них различные товары или модификации. Например, девиз корпорации «Дженерал Моторс»: «производить автомобили для любых кошельков, любых целей и любых лиц». При такой стратегии происходит более полное удовлетворение желаний покупателей и увеличивается число повторных покупок. 3. Концентрированный (целевой) маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предпочитают работать на большой доле одного или нескольких субрынков. Преимущества: высокая степень удовлетворения покупателей, требуется меньше ресурсов, приобретается прочная рыночная позиция. Недостатки: высокая степень риска. Возможные риски: неправильный выбор целевого сегмента рынка, возможность изменения самого сегмента, возможность появления конкурентов.   Варианты стратегий охвата рынка.   Недифференцированный маркетинг (сегментации нет).