Проинформировать врача или провизора или покупателя Об уникальном предложении по продаже в момент стимулирования сбыта .

l какой мотив обыгрывается в рекламе (какую проблему решает рекламируемое лекарственное средство согласно содержанию рекламного обращения): при выполнении необходимо учесть, что товар может удовлетворять следующие две группы потребностей:

Негативные	Позитивные
- снятие проблемы - избежание проблемы - неполное удовлетворение - смешанный мотив приемлемость / избежание - обычное истощение запасов	-сенсорное удовлетворение - интеллектуальное или профессиональное стимулирование - социальное одобрение

l  к какому типу обращений относится данная реклама: рациональному или эмоциональному. Рациональными являются обращения, содержащие описание целей и средств. Эмоциональными – воздействующие на чувства и эмоции. При выписке лекарств врачи должны принимать решения на основании рациональных мотивов, провизоры при оказании фармацевтической помощи – тоже, однако анализ рекламных страниц медицинских и фармацевтических журналов показывает активное использование как рациональных, так и эмоциональных типов обращений.

Рациональные обращения

Эмоциональные обращения

Обращения, связанные с продуктом: экономия новизна дифференциация (оригинальный вкус, форма выпуска, уникальность упаковки) способ использования (чем хорош препарат, как действует) Обращения, связанные с врачом принятие специалистами; помощь в лечебной практике Обращения, связанные с клинической практикой надежность продукта (свидетельства успешного использования препарата) безопасность (с точки зрения побочных реакций) клинические примеры(описание и художественное изображение действия препарата in vitro)  реакция пациента (показ реальной эффективности ЛС, иллюстрация типа «до и после») Обращения, связанные с производителем (для формирования у врача, провизора благоприятного мнения о производителе) опыт сервис   Обращения, связанные с потребителем качество жизни соблюдение режима отношение к ЛП

Иллюстрации Восхваление Любопытство Сопереживание Юмор

Методика выполнения: в рабочую тетрадь вклеить образец рекламы и заполнить к данному образцу таблицу:

Таблица 6

Задача продвижения	Мотив	Тип обращения

 ЗАДАЧА 3. Используя приложение 1, определите возможную структуру политики продвижения (используемые приемы продвижения) для фармацевтической фирмы, исходя из характеристик самой фирмы и особенностей ее деятельности. Учтите результаты исследования политики продвижения фармацевтических компаний, работающих на российском рынке, представленные в приложении.

Компания 1. Иностранная фармацевтическая компания. Основана в 1987 г. В России продукция данной фирмы появилась лишь после аккредитации. Производит только оригинальные препараты; в ассортименте есть как рецептурные, так и безрецептурные ЛС. Есть рекламный отдел, ПР-отдел. При продвижении используется помощь специализированных агентств. С точки зрения продвижения в ассортименте фирмы представлены препараты только одной группы: промотируемые препараты.

Компании 1 следует использовать следующие приемы продвижения: ………………………….

…………………………………………………………………………………………

Компания 2. Российская фармацевтическая компания. Основана в 1937 г. Производит и оригинальные, и воспроизведенные препараты; в ассортименте есть только безрецептурные ЛС. В структуре фирмы нет специализированного отдела, занимающегося продвижением. При продвижении используется помощь специализированных агентств. С точки зрения продвижения в ассортименте фирмы представлены устоявшиеся препараты и препараты, от которых необходимо избавиться.

Компании 2 следует использовать следующие приемы продвижения: ………………………….............................................................................................................

 

Компания 3. Иностранная фармацевтическая компания. Основана в 1964 г. В России продукция данной фирмы была представлена и до аккредитации самой фирмы. Производит только воспроизведенные препараты; в ассортименте есть как рецептурные, так и безрецептурные ЛС. Есть рекламный отдел. Помощь специализированных агентств при продвижении не используется. С точки зрения продвижения в ассортименте фирмы представлены только устоявшиеся препараты.

Компании 3 следует использовать следующие приемы продвижения: ………………………….

…………………………………………………………………………………………………………

Компания 4. Российская фармацевтическая компания. Основана в 1995 г. Производит только оригинальные препараты; все выпускаемые препараты относятся к рецептурным. В структуре фирмы есть специализированный отдел, занимающийся продвижением (управление по маркетингу). При продвижении используется помощь специализированных агентств. С точки зрения продвижения в ассортименте фирмы представлены препараты лишь одной группы: промотируемые препараты.

Компании 1 следует использовать следующие приемы продвижения: ………………………….

…………………………………………………………………………………………

 

Блок В. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ (см.приложение 3)

(Выполняются по вариантам, предложенным преподавателем)

 

ЗАДАНИЕ 1. Определить размер рекламного бюджета.

ЗАДАНИЕ 1.1. Определить размер бюджета на продвижение в целом методом «процент от продаж».

Учесть данные, представленные в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Варианты	1	2	3	Пример
Доля затрат на продвижение от объема продаж, %	15	14	20	20
Объем продаж в текущем году, тыс. руб.	300	250	700	500
Увеличение объема продаж в план. году, %	5	10	20	10

 

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1.1.

1 ЭТАП. Определение объема продаж в планируемом году по формуле:

     Об. = Объем продаж текущего года + Увеличение объема продаж в план. году

Например Об. = 500 + (500 * 10 / 100) = 550 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

2 ЭТАП. Определение размера бюджета на продвижение в планируемом году по формуле:

     Р = Объем продаж планируемого года * Доля затрат на продвижение / 100

Например       Р = 550 * 20 / 100 = 110 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

 

ЗАДАНИЕ 1.2. Определить размер рекламного бюджета на рекламу в прессе методом «цель-и-задача».

Учесть данные таблицы 1.2.

Таблица 1.2.

Варианты	1	2	3	Пример
Планируемый объем продаж, млн. шт.	8	5	6	4
Коэффициент перехода объявления в контакт (доля увиденных одним потребителем объявлений)	0,2	0,2	0,2	0,2
Коэффициент перехода контакта в осведомленность	0,5	0,5	0,5	0,5
Коэффициент перехода осведомленности в готовность попробовать	0,2	0,2	0,2	0,2
Коэффициент повторных покупок (доля потребителей, совершающих повторные покупки, в среднем, 3 раза в год)	0,5	0,5	0,5	0,5
Стоимость размещения одного рекламного объявления, тыс. $	35	25	20	30
Стоимость создания рекламного объявления, тыс. $	35	25	20	30

 

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1.2.

ЭТАП 1. Рассчитать количество покупателей, которые совершат повторные покупки по формуле (половина покупателей совершает покупку 1 раз в год, вторая половина совершает покупки, в среднем, 3 раза в год):

   П = Объем продаж / (количество единичных покупок + количество повторных покупок)

Например, П = 4 / (1 + 3) = 1 (млн. покупателей)

Вариант № ………………………………………………………………… (млн. покупателей)

ЭТАП 2. Рассчитать количество потребителей, готовых попробовать товар по формуле:

   Поп = Кол-во покупателей / коэф. повторных покупок

Например, Поп = 1 млн. / 0,5 = 2 (млн. потребителей)

Вариант № ………………………………………………………………… (млн. потребителей)

ЭТАП 3. Рассчитать количество потребителей, осведомленных о товаре по формуле:

    О = Кол-во готовых попробовать / коэф. перехода освед. в готовность попробовать

Например, О = 2 / 0,2 = 10 млн. потребителей

Вариант № …………………………………………………………………. (млн. потребителей)

ЭТАП 4. Рассчитать количество потребителей, видевших объявление по формуле:

    В = Кол-во освед. / коэф. перехода контакта в осведомленность

Например, В = 10 / 0,5 = 20 млн. потребителей

Вариант № …………………………………………………………………. (млн. потребителей)

ЭТАП 5. Рассчитать необходимое количество объявлений, исходя из того, что будет замечено лишь одно из пяти объявлений, а для обеспечения коэффициента перехода контакта в осведомленность, равного 0,5, каждый потребитель должен увидеть рекламу 4 и более раз. Для аудитории в 20 млн. потребителей при этих условиях будет достаточно 20 объявлений. Для необходимого нам количества увидевших рекламу потребителей количество объявлений рассчитываем по формуле:

     Об = Кол-во видевших рекламу / 20 млн. * 20

Например, Об = 20 млн. / 20 млн. * 20 = 20 (объявлений)

Вариант № ………………………………………………………………………….. (объявлений)

ЭТАП 6. Рассчитать бюджет на рекламу в прессе по формуле:

     Б = Кол-во объявлений * Стоимость размещения + Стоимость создания

Например, Б = 20 * 30 + 30 = 630 (тыс. $)

Вариант № ……………………………………………………………………………… (тыс. $)

 

ЗАДАНИЕ 2. Распределить запланированный рекламный бюджет по видам рекламы в зависимости от средств распространения, при этом сохранив их удельный вес на уровне текущего года.

Учесть данные таблицы 2.

Таблица 2.

Варианты	1	2	3	Пример
Распределение рекламного бюджета по отдельным видам рекламы в зависимости от средств распространения, %: 1. телевизионная реклама 2. реклама в прессе 3. радиореклама 4. наружная реклама	95,0 3,0 1,5 0,5	96,0 2,5 1,0 0,5	90,0 5,0 3,0 2,0	97,0 2,0 0,5 0,5
Рекламный бюджет планируемого года, тыс. руб.	900	500	400	1000

 

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 2.

1 ЭТАП. Определить расходы на телевизионную рекламу по формуле:

                 Рт = Расходы на рекламу в планируемом году * Уд. вес телерекламы / 100%

Например    Рт = 1000 * 97,0 / 100 = 970 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

2 ЭТАП. Определить расходы на рекламу в прессе по формуле:

                 Рп = Расходы на рекламу в план. году * Уд. вес рекламы в прессе / 100%

Например    Рп = 1000 * 2,0 / 100 = 20 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

3 ЭТАП. Определить расходы на радиорекламу по формуле:

                Рр = Расходы на рекламу в план. году * Уд. вес радиорекламы / 100%

Например    Рр = 1000 * 0,5 / 100 = 5 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

4 ЭТАП. Определить расходы на наружную рекламу по формуле:

                Рн = Расходы на рекламу в план. году * Уд. вес наружной рекламы / 100%

Например    Рн = 1000 * 0,5 / 100 = 5 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

 

ЗАДАНИЕ 3. Определить эффективность проведенной рекламной кампании

ЗАДАНИЕ 3.1. Определение экономического эффекта рекламной кампании по дополнительному товарообороту.

Учесть данные, представленные в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Варианты	1	2	3	Пример
Среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.	10	12	15	14
Прирост среднедневного товарооборота за рекламный период, %	40	30	25	30
Количество дней учета товарооборота в рекламный период, дней	30	30	30	30
Торговая надбавка на товар, % к розничной цене	20	20	20	20
Расходы на рекламу, тыс. руб.	20	15	10	15
Дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.	4	7	4	5

 

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 3.1.

1 ЭТАП. Определение Дополнительного товарооборота под воздействием рекламы по формуле:

     Доп. т/о = Среднедн. т/о до рекламы * Прирост среднедн. т/о * Кол-во дн. уч. т/о / 100%

Например Доп. т/о = 14 * 30 * 30 / 100 = 156 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

2 ЭТАП. Определение экономического эффекта рекламирования по формуле:

       Э = Доп. т/о * Торг. надбавка / 100% - (Расходы на рекламу + Дополн. расходы)

Например       Э = 156 * 20 / 100 – (15 + 5) = 11,2 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

Вывод: Проведенная рекламная кампания прибыльна, т.к. Э > 0.

Вариант № … Проведенная рекламная кампания …………………………….., т.к. Э ….

 

ЗАДАНИЕ 3.2. Определение реальной экономической эффективности проведенной рекламной кампании с помощью метода сопоставления.

Учесть данные, представленные в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Варианты	1	2	3	Пример
Увеличение объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, тыс. руб.	1,0	2,0	0,6	1,8
Увеличение (+) или уменьшение (-) объема продаж в контрольном сегменте, тыс. руб.	+ 0,25	+ 0,30	- 0,20	- 0,20
Затраты на рекламу, тыс. руб.	0,40	0,50	0,30	0,40

 

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 3.2.

1 ЭТАП. Определить увеличение объема продаж (тыс. руб.) за счет рекламы по формуле:

            У = Увел. Объема продаж после рекламы – Изменения в контрольном сегменте

Например      У = 1,8 – (– 0,2) = 2,0 тыс. руб.

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

2 ЭТАП. Определить эффективность рекламной кампании (тыс. руб.) по формуле:

            Э = Увел. объема продаж за счет рекламы – Затраты на рекламу

Например       Э = 2,0 – 0,4 = 1,6 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

 

ЗАДАНИЕ 3.3. Определить реальную экономическую эффективность проведенной рекламной кампании с помощью метода нормативных запасов.

Учесть данные, приведенные в таблице 3.3.

 

 

Таблица 3.3.

Варианты	1	2	3	Пример
Реализация ЛП без рекламы, тыс. руб. в год	120	100	50	36
Реализация ЛП после рекламы, тыс. руб. в год	140	120	60	54
Остатки (товарные запасы) ЛП без рекламы, тыс. руб.	220	120	60	20
Остатки ЛП после рекламы, тыс. руб.	150	80	40	15
Торговые наложения (уровень), %	27	29	28	25
Издержки обращения (уровень), %	24	26	24,5	20
Расходы по рекламе, млн. руб.	0,3	0,3	0,15	0,1

В таблице 2.3. реализация, остатки, расходы даны в розничных ценах.

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 3.3.

1 ЭТАП. Рассчитать реализацию ЛП в день по формуле:

          Р = Реализация в год / 360

1.1. Реализация в день без рекламы                               1.2. Реализация в день после рекламы

Например Р1 = 36 / 360 = 0,1 (тыс. руб.)                            Р2 = 54 / 360 = 0,15 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

2 ЭТАП. Рассчитать дни запаса ЛП по формуле:

        ДЗ = Товарные запасы / Реализация в день

1.1. Дни запаса без рекламы                               1.2. Дни запаса после рекламы

Например ДЗ1 = 20 / 0,1 = 200 (дн.)                            ДЗ2 = 1,5 / 0,15 = 100 (дн.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

3 ЭТАП. Определить ускорение оборачиваемости товарных запасов по формуле:

         У = Дни запаса без рекламы – Дни запаса после рекламы

Например  У = 200 – 100 = 100 (дн.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

4 ЭТАП. Определить уровень рентабельности (%) по формуле:

        Ур. рент. = Уровень торговых наложений – Уровень издержек обращения

Например  Ур. рент. = 25 – 20 = 5 (%)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

5 ЭТАП. Рассчитать прибыль в день (тыс. руб.) по формуле:

        П = Уровень рентабельности * Реализация в день / 100%

Например  П = 5 * 0,15 / 100 = 0,0075 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

6 ЭТАП. Рассчитать прибыль от рекламы (тыс. руб.) за счет ускорения оборачиваемости товарных запасов по формуле:

        Пр. = Прибыль в день * Ускорение оборачиваемости

Например  Пр. = 0, 0075 * 100 = 0,75 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

7 ЭТАП. Рассчитать эффективность рекламы по формуле:

        Эф. = Прибыль от рекламы / Расходы на рекламу

Например  Эф. = 0,75 / 0,10 = 7,5 (тыс. руб. / млн. руб.), т.е. на каждый млн. руб. расходов

                                  на рекламу, прибыль от нее составляет 7,5 тыс. руб.

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

ЗАДАНИЕ 4. Определить экономический эффект от проведенного мероприятия по стимулированию сбыта (продажа 3-х упаковок препарата по цене 2-х).

Учесть данные, приведенные в таблице 4.

Таблица 4.

Варианты	1	2	3	Пример
Себестоимость ЛП, руб.	120	50	80	100
Свободная отпускная цена ЛП, руб.	200	100	180	200
Объем продаж без стимулирования сбыта, тыс. руб.	2000	1000	1800	2000
Объем продаж за период проведения мероприятия стимулирования сбыта, тыс. руб.	4000	2000	3600	4000

 

АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 4.

1 ЭТАП. Определить количество упаковок ЛП, реализованных во время проведения мероприятия по стимулированию сбыта, по формуле (множитель 1,5 появляется по той причине, что за сумму, равную стоимости 2-х упаковок ЛП, покупатель получает в 1,5 раза больше товара – 3 упаковки ЛП):

              К = Объем продаж во время стим. сбыта / СОЦ * 1,5 (тыс. упаковок)

Например       К = 4000 / 200 * 1,5 = 30 (тыс. упаковок)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

2 ЭТАП. Определить себестоимость ЛП, реализованных во время проведения мероприятия по стимулированию сбыта, по формуле:

              С/с = Кол. реализованных упаковок * Себестоимость одной упаковки (тыс. руб.)

Например       С/с = 30 * 100 = 3000 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

3 ЭТАП. Определить прибыль от реализации ЛП во время мероприятий по стимулированию сбыта по формуле:

               П1 = Объем продаж за период стим. сбыта – С/с реализованных ЛП

Например       П1 = 4000 – 3000 = 1000 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

4 ЭТАП. Определить прибыль от реализации ЛП без проведения мероприятий по стимулированию сбыта по формуле:

               П2 = Объем продаж без стим. сбыта – С/с реализованных ЛП

Например       П2 = 2000 – 2000 / 200 * 100 = 1000 (тыс. руб.)

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

5 ЭТАП. Определить экономический эффект от проведения мероприятия по стимулированию сбыта по формуле:

               Э = Прибыль во время стим. сбыта – Прибыль без стим. сбыта

Например       Э = 1000 – 1000 = 0 (тыс. руб.), т.е. эффект от проведения мероприятия по

                                                                          стимулированию сбыта равен нулю.

Вариант № ……………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

 

П Р И Л О Ж Е Н И Е 1

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ФИРМ, РАБОТАЮЩИХ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

В период с 2000 г. по 2002 г. проводилось исследование, целью которого было изучение политики продвижения фармацевтических фирм и выявление факторов, ее определяющих. Результаты представлены в таблицах 1,2. Факторы, оказывающие наиболее сильное влияние, выделены цветом. 

Таблица 1

Факторы, определяющие политику продвижения российских

компаний-производителей ЛС

Факторы	Характер связи
Использование рекламы
Наличие в ассортименте безрецептурных ЛС	прямая
Наличие в ассортименте промотируемых ЛС	прямая
Наличие в ассортименте ЛС, от которых необходимо избавиться	прямая