Сущность потребительского поведения

В современных реалиях увеличения числа предприятий сферы услуг, рынок сферы услуг стал ареной для жесткой конкурентной борьбы за привлечение внимания потребителей. Чтобы выиграть эту схватку, предприятия должны проводить различные исследования, в первую очередь направленные на выявления того, что, как, где, для чего и сколько потребитель хочет приобрести, а главное почему. Все эти компоненты и составляют основу потребительского поведения.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная на получение возможности пользования товарами или услугами и включающая процессы информирования, взаимодействия, принятия решений, которые предшествуют действиям потребителя или следуют за ними [4].

Чтобы начинать анализировать потребительское поведение, необходимо исследовать его основную сущность. Отправной точкой для этого может являться изучение компонентов модели психологического покупательского поведения, представленных на рисунке 1.

Побудительные факторы маркетинга

Продукт Цена Продвижение Каналы сбыта

Факторы окружающей среды

Политические Экономические Научно-технические Культурные

Ответные реакции покупателя

Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени

«Черный ящик» сознания покупателя

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

 

 

ТТ

 

 

Рисунок 1 – Развернутая модель покупательского поведения [7].

В левом прямоугольнике представлены побудительные потребительские факторы двух типов.

Первый тип состоит из маркетинговых побудительных факторов, которые включают в себя четыре основных элемента комплекса маркетинга 4P, т.е. основных маркетинговых мер воздействия на рынок (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения и политика продвижения).

Второй же тип, включающий в себя факторы ок­ружающей покупателя среды, слагается из различных событий и сил, непосредственно вытекающих из окружения покупателя, и включают в себя элементы политической, научно-технической, экономической, а также культурной среды.

Все эти стимулы попадают в так называемый «черный ящик» сознания покупателя – набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке [18]. Пройдя через него, все описанные ранее раздражители и вызывают ряд основных покупательских реакций, представленных на рисунке в правом прямоугольнике, а именно: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, а также выбор объема и времени покупки.

Для понимания сущности потребительского поведения необходимо более подробно остановиться на изучении «черного ящика», ведь именно он и является тем связующим звеном между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

«Черный ящик» сознания покупателей состоит из двух основных отделений. Первая его часть содержит личностные характеристики самого покупателя или потребителя. Они, в свою очередь, оказывают влияние на то, как человек будет воспринимать и реагировать на раздражители или же стимулы принятие решения о приобретении товара и/или услуги. Данные компоненты будут более подробно рассмотрены в следующем параграфе данной курсовой работы.

Вторая же часть ящика содержит в себе элементы самого процесса принятия покупательского решения, которое оказывает влияние на конечный результат потребления. Необходимо более подробно остановиться на них.

Следует отметить, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия могут проявляться в течение длительного времени и после совершения этого акта. Сам процесс принятия решения о покупке может быть представлен в виде некой модели, которая нацеливает внимание не только на непосредственный результат принятия покупательского решения, но и на этапы, приводящие к нему (рисунок 2).

Возникновение потребности (осознание необходимости приобретения товара)

Оценка вариантов (оценка возможности совершения покупки)

Реакция на покупку (оценка степени удовлетворенности)

Решение о покупке

Поиск и обработка информации

Рис.2 [4]

 

 

 

 

Рисунок 2 – Этапы процесса принятия решения о покупке [6].

Следует отметить, что потребитель при любой покупке преодолевает все 5 этапов, однако при совершении каких-либо привычных покупок он может поменять последовательность этапов либо же вовсе пропустить некоторые из них. Возвращаясь к пониманию сущности потребительского поведения необходимо более подробно разобрать все этапы принятия решения о покупке.

Необходимо подчеркнуть, что процесс покупки начинается с осознанности потребителем проблемы или же нужды. Существует разница между реальным и желаемым состоянием потребителя. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из базовых физиологических человеческих нужд, такая как, например голод, может возрасти до порогового уровня и превратиться в побуждение.

Существует несколько основных обстоятельств, подталкивающих потребителя к осознанию своей нужды. Так сначала появляется представление о том, какие именно нужды или потребности возникли, затем понятие о том, чем же конкретно вызвано их возникновение и, наконец, каким образом все вышеперечисленное вывело потребителя на конкретный товар. Данная информация способствует выявлению раздражителей, которые чаще других привлекают интерес индивида к тому или иному виду товара или же услуги.

На следующем этапе потребитель может заняться поисками дополнительной информации о товаре/услуге. Все зависит от степени его возбужденности, ведь при достаточно сильном побуждении к действию и при легкодоступности товара, способного удовлетворить потребительское желание, потребитель в большинстве случаев совершит его покупку [10].

Если такого не случится, то нужда просто отложится в сознании потребителя. При этом он может либо вовсе прекратить поиски информации, либо же наоборот, заняться более активными поисками. В большинстве случаев при поиске необходимой информации потребитель может прибегнуть к одному или нескольким видам источников, среди которых могут быть следующие виды: личные (семья, знакомые и пр.); общедоступные (СМИ); коммерческие (рекламы, дилеры); эмпирический опыт (изучение, использование товара/услуги).

Следует отметить, что каждый отдельно взятый вид источников может по-разному сказаться на принятии решения о покупке, ведь их влияние во многом зависит от товарной категории и психологических характеристик самого потребителя.

На этапе оценки вариантов каждый потребитель рассматривает определенный конкретный товар или услугу как некий набор свойств, который бы отвечал его определенным запросам. Важно отметить, что разные потребители лично для себя считают актуальными разные свойства. Это напрямую зависит от способности и степени удовлетворения потребительской нужды. Так потребитель приписывает функцию полезности тому или иному виду товара или услуги, которая характеризует степень ожидаемой удовлетворенности отдельно взятым свойством.

Намерение совершить покупку формируется у потребителя к конкретно взятому объекту под воздействием его свойств, однако необходимо уточнить, что не только они влияют на это принятие потребительского решения. Так на пути от намерения до принятия могут стоять такие факторы, как отношения других людей и различные непредвиденные факторы обстановки. Также важным является и национальный фактор, ведь поведение потребителей на Западе более дифференцированно, и индекс расхождения между определенными товарами/услугами в России и на Западе может существенно различаться [22].

После приобретения товара у потребителя появится соответствующий ряд реакций на покупку. Он зависит от степени соответствия и удовлетворенности ожиданий потребителя. Так в случае удовлетворения потребитель склонен делиться позитивными отзывами с другими людьми, а в противном случае может отказаться от дальнейшего потребления услугой/товаром. В данном случае неудовлетворенный потребитель имеет права выбора действия или бездействия. Так он может обратиться к различным лицам, которые помогли бы публично выразить недовольство товаром, например, помочь взыскать различную компенсацию.

Принятие потребительского решения является неоднородным процессом, включающий в себя активный и пассивный информационный поиск, познавательные аспекты, как например, информационная обработка, приобретение опыта и удовлетворение (или неудовлетворение) [17].

Следует отметить, что вышеуказанный процесс имеет достаточно сложный механизм, на который влияет огромное количество факторов. Однако его можно считать некой основой, напрямую связанной с потребительскими стимулами принятия решения о приобретении товара и/или услуги, раскрывающей сущность такого понятия как потребительское поведение.

Рассмотренная в данном параграфе модель этапов процесса принятия решения о покупке может обеспечить детальное описание, объяснение и в конечном итоге прогнозирование потребительского поведения и диапазона влияния его переменных, благодаря чему им возможно будет управлять.