Анализ рекламного продвижения спортивных мероприятий

Спортивный маркетинг – это непрерывный процесс комплексного решения задач потребителей спорта, компаний и организаций, работающих в спортивной сфере и физических лиц, связанных со спортом, в условиях конкурентной среды. [21]

Спортивный маркетинг означает продвижение товаров и услуг посредством использования спортивных мероприятий и поддержки спортсменов и спортивных команд. Это также включает в себя продвижение спортсменов, спортивных команд и спортивных мероприятий, чтобы повысить доход от создаваемого общественного интереса, а также повысить влияние спортивных мероприятий к пропаганде здорового образа жизни.

Спортивный маркетинг — это продвижение спорта в целом и продвижение других товаров через спорт. Речь идет не об использовании конкретной стратегии, а о спорте, о помощи развития благодаря маркетинговым усилиям. Это может быть особенно эффективно, когда ведется крупное спортивное мероприятие и оно привлекает высокий интерес населения. Спортивный маркетинг осуществляется на различных платформах, включая рекламные щиты, щиты внутри стадиона, телевизионную рекламу, рекламу в печатных СМИ и рекламу в социальных сетях.

Спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

● Впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить переживать, выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

● Вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

● Создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

● Извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

● Акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия». [22]

 

Одним из немаловажных факторов являются технологии продвижения брендов глобального спорта в социальных сетях.

Количество подписчиков самых известных команд в социальных сетях измеряется уже десятками миллионов людей различных континентов. Причин этому несколько. Во-первых, это реальное отражение популярности спортивных команд. Во-вторых, клубы активно практикуют перевод своих страниц на другие языки, как в свое время это было с официальными сайтами. В-третьих, многое зависит от региона, в котором базируется клуб: обращение к социальным медиа практикуется еще далеко не везде, поэтому потенциальная аудитория местных клубов обширнее. Пока лишь немногие российские клубы (ФК «Зенит» и ФК «Спартак») уделяют достаточно внимания созданию эксклюзивного продукта для социальных сетей: оригинальным фото – и видео сюжетам, социальным проектам, проведению конкурсов, акций и др. Региональные клубы не учитывают, что подобная активность порождает интерес к бренду, и дополнительного притока аудитории не происходит. В то же время клубы в регионах имеют перспективу быстро набрать базу подписчиков при должном внимании к теме: о них не так много пишется и говорится, поэтому болельщики испытывают определенный дефицит информации.

Четвертый фактор – контент сайта и наполнение аккаунта для реализации главной задачи брендов в сети – объединить каналы взаимодействия целевых групп клубов.

Последний аспект выделяют сами участники спортивных процессов: Джанлуиджи Буффон, амбассодор MasterCard в UEFA Champions League: «Я играю в футбол уже более 20 лет, и могу сказать, что влияние социальных медиа на спорт бесценно – благодаря интернет-технологиям болельщики могут быть ближе к любимой̆ игре, а у нас, игроков, есть возможность общаться с ними напрямую» [23].

Самой̆ эффективной̆ российской̆ командой̆ в социальных сетях является ФК «Зенит». По статистике на 21 ноября 2016 года на его странице в Facebook подписаны более 1млн пользователей̆ – это самый̆ большой̆ показатель для РФПЛ. По данным агентства SportTeam, питерская команда имеет наибольшее количество подписчиков во всех социальных сетях, кроме Google+ [24]. Зенитовский Twitter первым из российских футбольных микроблогов стал тысячником. 100-тысячный пользователь «Инстаграма» также уже подписался на «Зенит» [25]. Модель продвижения бренда в сети определим как точно выверенный контент.

Московский ФК «Спартак», несмотря на скромные в последнее время спортивные результаты, не теряет армии поклонников [24]. «Спартак» имеет аккаунты в Facebook, Twitter, Google + и «ВКонтакте». Страницы в социальных сетях стали новым каналом коммуникации и автоматически – приглашением всех желающих к диалогу. ФК «Спартак» – один из немногих российских клубов, который проводит в социальных сетях розыгрыши абонементов и билетов, при этом, не заставляя пользователей переходить на официальный сайт. «Спартак» первым преодолел максимальный рубеж подписчиков в социальной сети «ВКонтакте» [26]. ФК «Спартак», как «Зенит», активно взаимодействуют в социальных сетях со спонсорами. Эту модель логично определить как дефиницию «новаторская стратегия».

Как идеальный пример работы футбольного клуба с рекламными материалами и их последующим применением в социуме, можно привести футбольный клуб «Манчестер Юнайтед». ФК «Манчестер Юнайтед» (МЮ) позиционируется в глазах болельщиков и спонсоров как клуб, вносящий особый вклад в развитие футбола – национальной английской игры. Вклад клуба в английский футбол, по свидетельству сэра Алекса Фергюсона, заметен на всех уровнях: «Юнайтед» задал стандарты для других клубов Премьер Лиги: игроки топ-класса, как легионеры, так и собственные воспитанники; великолепные спортивные сооружения на «Олд Траффорд» и в Каррингтоне для игроков и болельщиков; разнообразные общественные программы, которые позволили нам участвовать в жизни нашего сообщества, как в Англии, так и за рубежом» [27]

Качественный контент-анализ документов и веб-сайтов глобального бренда ФК «Манчестер Юнайтед», в том числе фан-клубов МЮ, свидетельствует, что стратегия по продвижению запоминающегося бренда МЮ осуществлялась постепенно, проходя различные стадии в своем развитии, причем последовательно и осознанно.

Отметим, что традиция благотворительных мероприятий в настоящее время продолжена. «Манчестер Юнайтед» совместно с фондом «Вместе против колита» проводил благотворительные вечера, на которых собирались средства для борьбы с язвенным колитом. Сумма в 210 тысяч фунтов была собрана во время благотворительного вечера, посвященного 15-летию сотрудничества 20-кратных чемпионов Англии с ЮНИСЕФ. Эта сумма была направлена для защиты детей Вьетнама от жестокого обращения и тяжелого труда. Как отметил Луи ван Гал, работа МЮ с ЮНИСЕФ – это то, чем клуб может по-настоящему гордиться, поскольку является членом этого благотворительного партнерства на протяжении 15 лет. Капитан клуба Уэйн Руни подчеркнул: «Как и у меня, у большинства ребят в нашей команде есть семьи, поэтому мы очень близко восприняли проект ЮНИСЕФ, организованный для детей Вьетнама, которые столкнулись с такими ужасными обстоятельствами. Я просто рад, что мы хоть чем-то смогли помочь, и благодарен болельщикам, которые также присоединились к этой благотворительный акции» [28]. Благотворительный фонд Manchester United Foundation работает в неблагополучных районах Большого Манчестера и использует любовь к клубу МЮ, чтобы обучать и мотивировать в социальном плане молодых людей. Для популяризации своего имиджа клубу необходимо продолжить традицию участия в международных товарищеских встречах и турнирах в отдаленных регионах.

Спортивный маркетинг предназначен для инкорпорации ресурсов предприятия и интеграции спортивной культуры, воплощенной в спортивные мероприятия в продуктах предприятия, чтобы реализовать адекватную интеграцию трех аспектов спорта культура, культура бренда и корпоративная культура. Это направлено на то, чтобы вызвать резонанс между предприятием и потребителями, сформировать долгосрочное особое внимание и интерес среди потребителей и стать конкурентным предприятием на рынке. В маркетинговой деятельности с носителем спорта, наиболее распространенные модели включают в себя наименование, спонсорство, и приглашенная извне спортивна фигура с высоким имиджем. Роль довольно проста - повысить популярность, репутацию и лояльность бренда, добиться увеличения продаж, а также продвинуть в массы спортивные мероприятия для продвижения здорового образа жизни. Данная роль нас интересует больше всего.

Если говорить о развитии спортивных мероприятий посредством рекламного контента, то первым на ум приходит компания «Nike», производящая спортивную продукцию.

«Nike» является одним из крупнейших продавцов спортивной одежды в мире. Их логотип — это тиккер, который соответствует их лозунгу «Просто сделай это». Компания производит одежду и снаряжение для многих видов спорта. Также, они являются одним из крупнейших производителей футбольной обуви и продвигают эти кроссовки, утверждая, что эти кроссовки заставляют игроков контролировать свою игру, демонстрируя полное мастерство и силу.

Их последняя кампания с лозунгом «Мое время пришло» также нацелена на это. Реклама «Nike» обычно включает в себя выставку уникальных футбольных навыков с одобрением знаменитостей для привлечения их целевой аудитории.

Рассматриваемый рекламный ролик также является частью кампании «Nike» «Мое время пришло». Это кампания, нацеленная на продажу всех видов футбольной обуви «Nike» (Nike - My Time is Now).

Реклама начинается с футбольного поля с продолжающимся матчем, и в очень напряженный момент неизвестный игрок прерывает матч с привлекательным заголовком. Этот игрок одет в снаряжение Nike Academy. После этого на поле выходят сотни таких же молодых игроков, которые начинают играть в футбол. Между тем, такие менеджеры, как Гвардиола, которые управляют большими клубами, такими как Барселона, обращают на них внимание. Этими игроками руководят нынешние молодые звезды, такие как Озил, Чичарито, Хави, Уэлбэк и Пике. Они являются действующими игроками известных футбольных клубов, которые в конечном итоге присоединяются к ним. Реклама заканчивается на главном амбассодоре «Nike» - Криштиану Роналду.

Реклама в основном ориентирована на молодежь, которая любит футбол и хочет играть, как большие звезды в рекламе. Это соответствует идее академии «Nike», которая поддерживает молодых начинающих игроков для тренировок. Этот рекламный ролик демонстрирует атлетизм, связанный с имиджем бренда Nike, который побуждает человека стараться изо всех сил и демонстрировать свои лучшие результаты в любой момент.

Тут нужно сделать небольшую вставку и дополнить описание рекламы. Прежде всего, все игроки, показанные в дополнении, являются молодыми игроками. Во-вторых, все они находятся в наряде Nike Academy, за исключением некоторых игроков, которые считаются зрелыми и являются иконами для футбольной молодежи сегодня. В-третьих, лозунг кампании таков, что он ориентирован на молодежь. Он призывает их взять под контроль игру и показать критикам и всему миру, что у них есть потенциал. «Мое время пришло» — это само понятие «взлет и сияние». Кроме того, все остальные игроки показаны в другой одежде, в то время как молодые люди показаны в одежде академии, что заставляет сделать акцент на них.

Однако, этот рекламный ролик не предназначен исключительно для игроков, которые поступили в Nike Academy. Цель этой коммуникации – укрепить позиционирование обуви «Nike» на рынке, чтобы хорошие игроки демонстрировали лучшие результаты благодаря обуви «Nike». Эта реклама эффективно передает сообщение о том, что сейчас настало время для молодых людей взять на себя ответственность от больших и именитых игроков. Они должны контролировать игру, и футбольные бутсы «Nike» - идеальный продукт для них.

Как упоминалось выше, реклама включает в себя многочисленные одобрения знаменитостей, которые используются для эффективной передачи сообщения и привлечения целевой аудитории. В дополнение к этому, фоновая музыка использовалась в фоновом режиме, что связано со свободной атмосферой сельской местности, которая также проявляется в стиле игры этих игроков. Оба эти фактора соответствуют сообщению о продукте. Если рассматривать в визуальной перспективе, этот рекламный ролик включает в себя крупные планы обуви в поле, окруженном фоновыми рекламными щитами продукта и подтвержденными выражениями лица знаменитостей в восхищении молодых игроков. Кроме того, лозунг таков, что он стимулирует энергию и атлетизм у молодежи, после чего появляется сообщение «Сделай так, чтобы он считался». Все эти факторы объединены, чтобы сделать эту рекламу очень мощной и общительной. В целом, этот рекламный ролик успешно достигает своей целевой аудитории и передает свое сообщение.

Олимпийские игры являются главным спортивным событием в мире. В первой главе мы уже указывали историю и цель создания Олимпийских игр. Сейчас рассмотрим рекламное продвижение Олимпиады.

Основные цели рекламы в рамках подготовки Олимпиад состоят в следующем:

1. Привлечь внимание общественности;

2. Представить выгоды для него от участия;

3. Предоставить возможности для дополнительного изучения товара;

4. Формировать у потребителя определенный уровень знаний об Олимпиаде;

5. Создать благоприятный образ (имидж) страны;

6. Формировать потребности;

7. Формировать положительное отношение к Олимпиаде;

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы Олимпиады сводятся к следующему:

1. Реклама Олимпиады;

2. «Поддерживающая» реклама;

3. Реклама некоего героя;

4. Отстройка от конкурента;

5. Демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы Олимпиады определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

1. Идентификация устроителя Олимпиады;

2. Продвижение товаров, услуг или идей;

3. Информирование (ознакомление);

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать об Олимпиаде. Реклама существует ради того, чтобы привлечь к Олимпиаде.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Большой проблемой в проведении Олимпиады является явная неподготовленность определенной страны к серьезным мероприятиям подобного масштаба и отсутствие серьезных результатов даже по меркам своего времени. Причина тому одна - отсутствие должным образом оборудованных сооружений.

Возьмем в пример Грецию 1896 года. Знаменитый Панафинийский стадион был одет белым мрамором, но его вместимость оказалась явно недостаточной. Спортивная арена не выдерживала никакой критики. Слишком узкая, имеющая уклон у одного края, она оказалась плохо приспособленной для соревнований легкоатлетов. Мягкая гаревая дорожка к финишу имела повышение, а виражи были слишком круты. Пловцы соревновались в открытом море, где старт и финиш были обозначены растянутым между поплавками канатами.

Популярность современного олимпийского движения подкрепили игры V Олимпиады в Стокгольме. Их четкая организация, а главное специально построенный королевский стадион принесли играм заслуженный успех. Малый размер стадиона, деревянный козырек над трибунами создавали хорошую видимость и акустику. Стадион был снабжен круговыми проходами и тоннелями. Все последующие игры оставили в истории олимпийского движения неизгладимый след не только в виде высоких спортивных достижений, но и в форме уникальных произведений зодчества, оснащенных прогрессивными техническими устройствами, способствующими высоким достижениям атлетов, усовершенствованием структуры городов - столиц олимпийских игр.

Игры XVII олимпиады 1960 года в Риме по праву можно считать началом нового направления в организации подготовки последующих олимпиад. Впервые была сделана попытка охватить в целом весь круг вопросов, подлежащих решению организационного комитета. Наряду с подготовкой и строительством спортивных комплексов и отдельных сооружений большое внимание уделили совершенствованию инфраструктуры олимпийской столицы - Рима. По древнему городу проложили новые современные автомагистрали, ряд старых зданий и сооружений снесли. Символизируя связь нынешних игр с Древнегреческими некоторые древнейшие памятники архитектуры Рима были переоборудованы для проведения в них соревнований по отдельным видам спорта.

С точки зрения СМИ, Олимпиада, несомненно, станет испытательным полем для новых технологий. Являясь неотъемлемой частью олимпийского идеала универсализма [29], Международный олимпийский комитет старается приложить все возможные усилия, чтобы обеспечить всем людям во всем мире доступ к олимпийской информации независимо от их местонахождения. Хотя цель начиналась как идеалистическая, сегодня инфраструктурные и технологические разработки способны решить эту задачу. Информационный век предлагает разработки в области коммуникационных технологий, которые переориентируют способ, которым потребители испытывают Олимпиаду в широком спектре традиционных, развивающихся и еще не проверенных средств массовой информации. Это, в частности, касается огромного потенциала интернета. Хотя на Олимпиаде эта среда имеет несколько ограниченный диапазон действий из-за условий комиссии по печати МОК и комиссии по радио и телевидению [29] в качестве ответа на запрос других форм правообладателей СМИ.

Технологии, доступные для использования в Интернете, такие как потоковая видеозапись Олимпийских игр в Интернете, были запрещены. Таким образом, были установлены ограничения на возможность переориентации использования медиа для просмотра Игр. Что касается информации об Играх, то интернет как оцениваемый и далеко идущий информационный инструмент обладает большим потенциалом для переориентации форм СМИ для информативного освещения Игр. Такие, как потоковое видео Олимпийских игр в интернете, были запрещены.

Исторически, радио было вторым средством массовой информации или одним из дополнений к телевидению при освещении Игр. Недавние изменения в доступности каналов мобильной связи и спутниковой связи позволили создать радиосети с соответствующей инфраструктурой для обеспечения лучшего освещения Игр в прямом эфире. [30].

Конечно, основным освещением СМИ Олимпиады является телевидение. Права на телевизионное вещание традиционно составляют 50% от олимпийского дохода от маркетинга. По оценкам, количество зрителей Олимпиады составляет 3,7 миллиарда человек в 220 странах и территориях (информация с официального сайта Международного олимпийского комитета). Таким образом, телевидение является двигателем, который подтолкнул рост всего олимпийского движения. За последние два десятилетия увеличение доходов от трансляции обеспечило Игры необычайно большой финансовой базой. Однако этот доход используется исключительно для прав на вещание, а не на деньги, полученные от зрителей. Олимпийский комитет придерживается принципов бесплатного телевизионного освещения и отклоняет предложения для трансляции на платной платформе, поскольку такая практика противоречит политике Олимпийского вещания, нацелены на то, чтобы Игры смотрели как можно больше людей. Фундаментальный олимпийский принцип, изложенный в Олимпийской хартии, обеспечивает максимальную презентацию события вещателями по всему миру для всех, кто имеет доступ к телевидению. Таким образом, права на вещание продаются только тем компаниям, которые гарантируют вещание Игр на своей территории бесплатно.

Методы передачи сигналов по радио, телевидению или интернету получили значительное развитие благодаря достижениям в технологиях передачи, включая спутниковые, микроволновые или волоконно-оптические технологии. Поэтому следует отметить, что разработки в области коммуникационных технологий, как дополнительных, так и второстепенных по отношению к продвижению в интернете, переориентируют способ информирования аудитории Олимпийских игр и демонстрации основных событий. Это главным образом основано не только на огромном увеличении количества медиа-инструментов и средств, но и на возможностях и качестве новых технологий.

Рассмотрим также проведение рекламной кампании Чемпионата Мира по футболу 2006. В качестве объекта исследования возьмем ролик «Первого канала» на «Ютьюб» Реклама Первого Канала и Чемпионата мира по футболу в Германии 2006 [31]

Целью рекламирования в данном случае можно считать привлечение широкого внимания аудитории к чемпионату в целом (не к отдельным футбольным встречам, а ко всему чемпионату). Это можно определить уже по первым секундам ролика, когда аудитории показывается изображение чемпионского трофея, а также футбольного стадиона, который наглухо занят болельщиками.

Авторы данного ролика вложили в него механизмы воздействия на аудиторию, а также определенный смысл, что свидетельствует о разработанной заблаговременно стратегии рекламирования. Это как звуковые механизмы (шум трибуны, свисток арбитра, голос комментатора и пр.), так и визуальные (показ наиболее зрелищных моментов прошлых футбольных встреч, эмоций зрителей на трибунах и пр.). Все это призвано вызвать стойкий эмоциональный отклик у любителей футбола и заставить их наблюдать за этим мероприятием. На это направлены и слова за кадром, что пытаются спровоцировать аудиторию наблюдать за лучшими на сегодняшний день, по мнению авторов ролика, футболистами:

«Миллионы людей играют в футбол. Тысячи делают это неплохо. Сотни - хорошо. Десятки - отлично…».

Как следует из названия ролика, это видео имеет телевизионную и интернет ориентацию, то есть, его можно было посмотреть на экранах телевизоров и мониторах компьютеров, и он использовал особенности телевидения и интернета для донесения информации до аудитории. По понятным причинам этот ролик на страницах печатных периодических изданий появиться не мог. Не мог он появиться и на радиоволнах из-за высокой роли в своем содержании визуальной составляющей - показа чемпионского кубка, болельщиков, футбольного стадиона и пр. К слову, все рассмотренные в этой работе ролики не могли появиться на страницах печатных периодических изданий и радиоволнах.

Подытожив, можно сказать, что спортивные мероприятия имеют определенную стратегию рекламного распространения и в свою очередь влияют на целевую аудиторию. Выгоду от этого получают все участвующие в рекламе лица. Спортсмены, команды и ассоциации получают прямой доход от проведенных сделок. Лицо бренда делает их более доступными для людей, которые не следят за спортом. Это может привести к тому, что люди станут заниматься спортом ради этого спортсмена или команды. зрители спорта узнают о различных видах спорта и спортивных мероприятиях с помощью спортивного маркетинга. Спортивный маркетинг дает болельщикам возможность общаться со своими кумирами-спортсменами посредством рекламных мероприятий. Города и страны, в которых проводятся крупные спортивные мероприятия, получают большую выгоду в результате спортивного маркетинга. Событие часто рекламируется с акцентом на страну или город, в котором оно проводится, например на Олимпиаду. Город или страна получают прямой доход из-за налогов. Кроме того, крупное спортивное событие, такое как чемпионат мира, приводит к всплеску туризма.

Однако, среди всего это позитива, есть и негативные моменты. В частности, коммерциализация: маркетинг через спорт может привести к маркетингу товаров и услуг за счет использования спорта, омрачающего реальный спорт. Это приводит к тому, что предприятия получают слишком большую власть над спортивными командами или спортсменами. Денежная выгода становится главной целью, и сам спорт страдает. Это потеря целостности. Последнее слово принадлежит крупным корпорациям.

 

Уже сейчас можно наблюдать активность определенных брендов к продвижению спортивных мероприятий, например «Nike», «Adidas». «Coca-Cola». Однако, данных усилий не всегда достаточно.

Спортивные мероприятия требуют более глобальных маркетинговых решений, в том числе внедрение новых технологий в продвижение спортивных мероприятий. Увеличение рекламных материалов на различных площадках приведет к повышенному всплеску интереса по отношению к спортивным мероприятиям и тем самым увеличению пропаганды здорового образа жизни.