Эффект «цена – показатель качества»

Закон спроса действует всегда и все исключения из него мнимые. Можно выделить следующие:

1. Эффект “цена – показатель качества”.

2. Эффект престижного спроса.

3. Эффект ожидаемой динамики цен.

Рассмотрим каждое из них в отдельности.

Покупатель, зайдя в парфюмерный магазин, видит на прилавке четыре сорта мыла: «Весна» – 15 руб., «Лето» – 16, «Осень» – 17, «Зима» – 20 руб. за штуку. Какой сорт мыла более качественный? Девять человек из десяти ответят: более качественное мыло «Зима». Почему? Потому что оно самое дорогое!

Многие потребители считают, что цена достаточно точно отражает качество товара. На самом деле зависимость “Цена – Качество” не является однозначной: может быть отличный товар при низкой цене и низкое качество при высокой цене. Этот “психологический” эффект используют многие фирмы-производители.

Итак, предположим, предприятие изготовляет мыло «Зима» и продает его по цене 20 руб. за кусок. При такой цене потребители предъявляют спрос в размере Q_{D 1} (рис.4.4).

Принимается решение выпустить супермыло «Зимушка-Зима», которое будет иметь более эффектную упаковку и бело-голубой цвет (в отличие от больнично-белого цвета «Зимы»). Расходы на бумагу, этикетку (упаковку), голубой краситель, на рекламу (под девизом: «Я мою руки только «Зимушкой-Зимой»), составят 5 руб. на кусок. Следовательно, «красная» цена такому «высококачественному» мылу – 25 руб., не больше. Но не для этого вы так долго трудились над «качеством» мыла. Вы устанавливаете цену в 2 раза больше цены «Зимы» – 40 руб. за кусок супермыла. Как на это отреагирует потребитель? Он не знает всех тонкостей производства вашего мыла. Для того чтобы понять, что в вашем мыле прибавки качества всего на 25%, а не 100% (если судить по цене), потребителю надо сначала мыло купить, развернуть и хотя бы один раз им помыться. Считая, что «супермыло» обладает особым качеством, потребитель не снижает спрос до объема Q_{D 2} < Q_{D 1}, а увеличивает до Q_{D 3} > Q_{D 1}.

 

Рис. 4.4. Смещение кривой спроса под действием эффекта «цена – показатель качества»

Нарушается ли закон спроса? Нет, так как производитель тем или иным способом сумел воздействовать на то, что называется вкусами и предпочтениями потребителя. При этом кривая спроса сдвинулась вправо (от D ₁ D ₁ к D ₂ D ₂). Когда потребитель поймет, что изменения в качестве мыла незначительны, все «войдет в норму»: спрос опять вернется к виду D ₁ D ₁, и потребители снизят объем своих закупок до Q_{D 2} (рис.4.5).

 

Рис. 4.5.

 

Что же необходимо сделать, чтобы поддержать спрос на выгодном для производителя уровне? Пока потребитель не опомнился, предложить еще одну новую марку мыла, чтобы сдвинуть кривую спроса еще больше вправо. Фирмы, использующие подобную стратегию, берут на вооружение лозунг: «Не дать опомнится потребителю!». И идут одна за другой марки мыла: «Январь», «Февраль»,…., «Понедельник», «Вторник» и т.д.

Эффект престижного спроса

Это явление иногда называют по имени известного американского экономиста и социолога «ЭФФЕКТОМ ВЕБЛЕНА». Этот эффект, впервые описанный Т.Вебленом, означает покупку товаров особого рода по особым престижным ценам, что свидетельствует о высоком положении, статусе покупателя.

Престижная цена – цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми непревзойденными свойствами или признаками, это цена уникальных товаров.

В разряд престижных чаще всего попадают дорогостоящие товары, изделия известных фирм. Чем выше цена на данные товары, тем выше спрос на них. Правда, и здесь есть пределы.

Задача производителя – попытаться выделиться, сделать свой товар уникальным, как бы «расщепить» единую кривую спроса. Если ему это удается, возникает особый спрос именно на его уникальный товар. Кривая спроса смещается вправо от кривой спроса «массового товара».

Нарушается ли закон спроса? Нет! Грамотный производитель, воздействуя опять же на вкусы и предпочтения потребителей, отклоняет кривую спроса от ее нормального вида. Если потребители перестанут воспринимать товар как уникальный, особенный, кривая спроса вернется в исходное положение. Именно на «расщеплении» единой кривой спроса построена стратегия многих фирм. Более того, не “расщепляя” кривую спроса, в настоящее время многие производители просто не могут выжить. Этот эффект лежит в основе неценовой конкуренции.