Предложения по совершенствованию инструментария изучения спроса

 

Несомненно в условиях рыночной экономики предприятия, занимающиеся производством и реализацией товаров, в целях успешного существования на рынке все больше нуждаются в информации о степени насыщения рынка товарами народного потребления, о деятельности предприятий конкурентов, о степени удовлетворения спроса населения на реализуемые товары. В настоящее время конъюнктура рынка характеризуется высокой динамичностью рыночной среды: значительное расширение ассортимента за счет появления товаров-новинок, товаров-заменителей, повышение требований покупателей к ассортименту и качеству товаров. В связи с этим, среди возросшего числа производственных и торговых предприятий наблюдается усиление конкуренции по сбыту и реализации потребительских товаров.

В связи с этим, возникла необходимость в переосмыслении, систематизации имеющихся взглядов, мнений и методик исследования спроса с целью формирования такого соотношения спроса и предложения на рынке товаров которое бы обеспечивало достаточно полное удовлетворение спроса населения. Богатый опыт исследования спроса на потребительские товары накоплен в трудах зарубежных экономистов Ф. Котлера, Б. Бермана, Г. Болта.С. Брю.К. Макконнелла, Д. Эванса и др. Изучение зарубежного опыта, адаптирование и использование его в практике исследований спроса на товары в современных условиях позволит повысить качество и глубину проводимых исследований по изучении спроса.

На практике предприятиями все еще применяются несколько устаревшие анкеты по изучению спроса (советского образца)

В качестве примера рассмотрим одну из таких анкет.

Анкета для потребителей растворимого кофе

Дорогой потребитель растворимого кофе,

Просим Вас ответить на несколько простых вопросов о том, какой кофе Вы любите. Ваши ответы позволят составить объективное представление о вкусах любителей кофе и способствовать повышению качества этого товара на рынке.

1. Часто ли Вы пьете растворимый кофе: иногда, каждый день 1 чашку, 2-3 чашки, больше, чем 3 чашки.

2. Что Вы цените в кофе: вкус, аромат, крепость, цвет, отсутствие вредных для здоровья веществ, что-либо еще (сообщите нам, что именно).

3. Какой из основных сортов кофе Вы предпочитаете, наслаждаясь растворимым кофе: "Арабика", "Робуста", все равно, качество растворимого кофе определяется другими параметрами (пожалуйста, скажите, какими).

4. Любите ли Вы бразильский растворимый кофе? Да, нет, не знаю.

5. Какой объем упаковки Вы предпочитаете: в пакетиках, маленькая банка, средняя банка, большая банка, обязательно стеклянная банка, все равно.

6. Где покупаете растворимый кофе: в ларьках, в продуктовых магазинах, в специализированных отделах и магазинах, все равно, где купить, где-либо еще (опишите, пожалуйста).

7. Были ли случаи, когда купленный Вами кофе оказывался низкого качества? Да, нет.

8. Согласны ли Вы, что за высокое и гарантированное качество продукта можно и заплатить несколько дороже? Да, нет.

9. Считаете ли Вы нужным, чтобы производитель принял меры для того, чтобы вредные для здоровья вещества, в частности, ионы тяжелых металлов, не проникали из материала упаковки непосредственно в растворимый кофе? Да, нет.

10. Пол: женский, мужской.

11. Возраст: до 20, 20-30, 30-50, более 50.

12. Род занятий

13. Вся Ваша семья любит растворимый кофе или же Вы - единственный любитель этого восхитительного напитка современного человека? Вся семья, я один (одна).

14. Согласились бы Вы и в дальнейшем участвовать в опросах потребителей относительно качества продуктов. Если "да", то сообщите свой адрес, телефон, имя и отчество.

Спасибо за Ваше содействие работе по повышению качества продуктов на российском рынке!

Таким образом, заказчика интересуют предпочтения как продавцов кофе (розничных и мелкооптовых), так и непосредственно потребителей.

Итак, по заданию одной из торговых фирм были изучены предпочтения покупателей и мелкооптовых продавцов растворимого кофе. Совместно с представителями заказчика был составлен опросный лист (анкета типа социологической) из 10 основных вопросов и 4 дополнительных, посвященных социально-демографической информации. Опрос проводился в форме интервью с 500 покупателями и продавцами кофе. Места опроса - рынки, лотки, киоски, продуктовые и специализированные магазины. Другими словами, были охвачены все виды мест продаж кофе. Интервью проводили более 40 специально подготовленных (примерно по 8-часовой программе) студентов, разбитых на 7 бригад. После тщательной проверки бригадирами и группой обработки информация была введена в специально созданную базу данных. Затем проводилась разнообразная статистическая обработка, строились таблицы и диаграммы, проверялись статистические гипотезы и т.д. Заключительный этап - осмысление и интерпретация данных, подготовка итогового отчета и предложений для заказчиков.

Однако в современном мире данные виды анкет устарели. Данные опросы больше являются социологическими, нежели маркетинговыми. Процесс их проведения достаточно трудоемок. И результаты не всегда оправдывают ожидания.

По моему мнению, надо в наше время необходимо делать акцент на опрос с помощью современных технологий. Это значительно облегчает процесс, снижает его затраты.

Также эффективным, по моему мнению, было бы проведения опросов не только конечных потребителей, но и предприятий, закупающих продукцию для дальнейшей реализации. Для ее распространения рекомендовано использовать ресурсы Интернета.

Ниже приведем пример такого анкетирования.

1. Определить базовый список параметров, характеризующих Потребителя, включая:

Юридический статус Потребителя. ______________________________

Сфера деятельности. __________________________________________

Предпочтения по ассортименту. _________________________________

Структура мотивов приобретения продукции (товара) предприятия. _________________________________________________________________

Что более всего не устраивает Потребителя в продукции/товаре (качество, дизайн, упаковка)?

Что более всего не устраивает Потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок) и в логистике? __________________________________________________________________

Частота и объемы закупок (среднее значение за отчетный период, по базису - год).

Отношение к анкетированию и/или интервьюированию (положительное, отрицательное, безразличное).

_____________________________________________________________

В том числе дополнительно для корпоративных Потребителей:

Год создания (преобразования) компании (предприятия).

____________________________________________________________

Ф.И.О. ответственного сотрудника, принимающего решение о закупках продукции (товара).

Знаменательные и юбилейные для Потребителя даты (дни рождения руководителя/ответственных сотрудников и др.).

___________________________________________________________

Личные качества ответственного сотрудника, принимающего решение о закупке (предпочтения, привычки, слабости, мотивация в отношении компании, где он работает, история взаимоотношений с ним с нашей стороны и др.).

_____________________________________________________________

Дата последнего обновления информации о Потребителе и логин (имя в системе) сотрудника подразделения, её внесшего.

_____________________________________________________________

2. Определить базовый список параметров, характеризующих основных конкурентов, с указанием их сильных и слабых сторон относительно предприятия, включая:

Полное наименование и местоположение (адреса, телефоны, адрес сайта в сети Интернет).

Год создания. _________________________________________________

Сфера деятельности (профильная). _______________________________

Финансовое положение (устойчивое, удовлетворительное, неустойчивое). ____________________________________________________

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Доля рынка, сегменты рынка, на которых предприятие позиционируется наиболее успешно.

Рыночные цели на профильных сегментах (удержание завоеванных позиций, захват новых рынков или уход).

_____________________________________________________________

Ассортимент (в том числе данные о новых или планируемых к выпуску видах профильных товарах/продукции). _______________________________

Цены на продукцию (по сопоставимому ассортименту). __________________________________________________________________

Виды и размеры предоставляемых скидок.

_____________________________________________________________

Виды и формы оплаты. ________________________________________

Логистика (конкретно). ________________________________________

Стимулирование сбыта (перечень наиболее известных акций, с описанием: когда и по какой группе товаров/продукции проводились). __________________________________________________________________

Организация сервисного сопровождения (гарантийного обслуживания). __________________________________________________________________

Дилеры/дистрибьюторы (полное наименование и местоположение). __________________________________________________________________

Ключевые Потребители (полное наименование, с какого периода и каковы основные виды закупаемой ими продукции). __________________________________________________________________

Участие в выставках (в каких, когда, в какой форме, на каких площадях). __________________________________________________________________

Реклама (в каких СМИ и в каких объемах). __________________________________________________________________

Наличие отзывов о качестве продукции (товаров), в том числе в СМИ (где и когда). ______________________________________________________

Имидж предприятия у Потребителей (указать источник информации). __________________________________________________________________

Имидж предприятия среди партнеров (указать источник информации). __________________________________________________________________

Стратегия развития. ___________________________________________

Дата последнего обновления информации и логин сотрудника, её внесшего. _________________________________________________________

По моему мнению, также эффективным при изучении спроса была бы разработать следующие анкеты:

1. Анкету опроса Потребителей при посещении ими предприятия.

2. Анкету опроса Потребителей при рассылке по традиционной или электронной почте.

3. Интерактивную анкету для размещения на сайте/сервере предприятия в сети Интернет.

4. Анкету опроса Потребителей по новым видам продукции (товарам).

5. Анкету опроса участников выставок, ярмарок, пробных продаж.

6. Анкету для опроса Потребителей сотрудниками дилеров, дистрибьюторов,

7. Торговых домов.

8. Анкету участников панельного опроса.

9. Вопросник для интервьюирования Потребителей.

Заключение

 

Изучение организации маркетинговой деятельности на ОАО "Борисовский завод "Металлист" позволило вскрыть некоторые недостатки и наметить мероприятия по их устранению.

1. В условиях острой конкурентной борьбы важное значение приобретает завоевание как внутренних, так и внешних рынков сбыта товаров и услуг. Особенно сложным является для предприятий Республики Беларусь выход на внешние рынки, где их выживание зависит от правильной организации своей деятельности. В создавшейся ситуации они должны уделять пристальное внимание реализации и сбыту продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового положения, изучению конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только при использовании маркетингового подхода. В данной связи в работе рассмотрены теоретические основы маркетинга и его тенденции на современном этапе - социально-экономическая сущность маркетинга и эволюция его развития: комплексное изучение и основные характеристики рынков продукции производственного назначения; организация сбыта в системе маркетинга.

Маркетинг означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако как система экономической деятельности она опирается на следующие основные понятия нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

В настоящее время преобладает так называемое маркетинговое управление, то есть долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследовании рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны"; удовлетворяющие требования тщательно изученных потенциальных покупателей.

2. В работе подчеркивается, что современная концепция маркетинга в качестве важнейшей составляющей его программы предполагает комплексное изучение рынка, включающее анализ его основных секторов, всех функций и аспектов, а также повышение конкурентоспособности продукции и обеспечение максимальной прибыли.

В настоящее время комплексное изучение рынков осуществляется по следующим основным направлениям: технический уровень, качество и потребительские свойства товара, их соответствие требованиям рынка, емкость рынка, основные формы и методы сбыта. Анализ каждой из указанных проблем ведется в широком плане с выявлением перспектив их развития.

В работе рассмотрены особенности промышленных рынков и их содержание:

• исследования в области продукции промышленного назначения продолжительны, сопряжены с большими издержками и не всегда могут быть компенсированы за счет экономии на масштабах производства;

• продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела - технической и коммерческой;

• производитель продуктов промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя;

• спрос по цене чаще всего не эластичен;

• спрос на рынке продукции производственного назначения имеет разнородный характер;

• в промышленности наблюдается прямая зависимость между концентрацией производителей и потребителей;

• длительный рабочий период (месяцы и далее годы).

• условия на рынке могут иногда меняться (конкуренция, экономическая конъюнктура);

• некоторые изделия характеризуются продолжительным жизненным циклом:

• промышленная клиентура хорошо информирована о товаре, продавцах, тарифах, условиях платежей и поставок, перечне специальных сведений.

3. В работе отмечается, что при разработке организационных форм компании уделяют первостепенное внимание созданию оптимальной системы сбыта, рассматривая ее как сферу, где в конечном итоге определяется результат всех усилий фирмы, направленных на расширение производства и получение максимальной прибыли.

Наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и созданию условий для удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из них являются следующие:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемных для покупателей партий поставок;

• продвижение товаров на рынок;

• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

• установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

• финансирование производителей;

• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

• хранение товаров на складах;

• доставка товаров к местам продажи;

• создание у покупателей удобных для совершения покупок условий.

4. Анализ показал, что основным направлением деятельности ОАО "Борисовский завод "Металлист" является производство стальной эмалированной посуды и ее реализация.

5. На предприятии функционирует отдел маркетинга и сбыта.

Численность данной службы составляет 7 человек, в том числе начальник, зам. начальника, ведущий экономист по сбыту, ведущий инженер, инженер и товаровед.

В работе рассмотрены должностные обязанности каждого из сотрудников, его права, ответственность, квалификационные характеристики.

Особое внимание уделено анализу положения об отделе маркетинга и сбыта, которое включает в себя основные положения, задачи и функции маркетинга, изучение и оценки рынка разработку рыночной стратегии, международный маркетинг, планирование маркетинга.

В результате исследования в работе сделан вывод, что несмотря на наличие такой службы, обеспечение ее соответствующей документацией, одной из причин неустойчивого финансового положения предприятия является отсутствие постоянных рынков сбыта.

Усиление влияния розничных торговцев, организация по товарам и/или маркам, организация по рынкам; организация по товарам/рынкам, корпоративная организация по подразделениям. В работе раскрыта их сущность, экономическое содержание, факторы обоснования выбора каждого из них, особенности и сфера применения.