Методология маркетингового исследования

3.1. Симптоматика и формулировка проблемы и цели маркетингового
исследования

 

Главная цель анализа ситуации в рамках маркетинговой деятельности- обеспечение специалиста по маркетингу данными о среде и предприятии, позволяющими принять более эффективное и обоснованное решение по стратегии и инструментам маркетинга. Конкретно речь идет о трех основных направлениях:

текущие и прогнозные данные о состоянии среды (потребности рынка, возможности конкурентов и посредников, макроэкономические условия и т.д.).;

данные о маркетинговом потенциале предприятия (финансовые, технологические, конструкторские, сбытовые возможности предприятия).;

информация о результативности и эффективности различных инструментов маркетинга в определенных условиях среды (влияние цены на сбыт, эффект различных видов рекламы и т.п.).

В ходе анализа ситуации возникает ряд общих проблем, решение которых является задачей исследователя:

1. Первая проблема - определение предмета исследования, определение перечня информации, которая в данных условиях необходима специалисту по маркетингу.

2. Вторая проблема- определение наиболее эффективных способов сбора информации

3. Третья проблема- толкование полученных данных..

В ходе анализа ситуации выделяют 5 основных этапов:

на первом этапе формируется цель исследования, уточняется проблема исследования, определяются факторы и характеристики среды, подлежащие изучению, строятся исследовательские гипотезы;

на втором этапе определяются методы сбора данных, выборка исследуемых объектов, планируется проведение исследования по времени, ресурсам, применению информационных инструментов;

на третьем этапе осуществляется сбор информации, заполнение первичных документов по сбору (анкет, бланков наблюдений, баз данных и т.д.), осуществляется контроль за сбором информации;

на четвертом этапе производится отсев непригодных первичных документов, формирование баз данных для обработки, применяются методы обработки данных (математические, статистические и т.д.), делаются выводы;

на последнем этапе формируется отчет и представляется лицам, принимающим решение.

Необходимость в маркетинговом исследовании возникает в случае нехватки информации для обоснования текущих или перспективных решений. Как правило, причиной проведения анализа ситуации является возникновение или прогнозирование определенной маркетинговой проблемы. В ООО «Гала-продукт», являющемся объектом исследования данной работы, такой проблемой является то, что объем сбыта не соответствует целям предприятия.

Анализ ситуации должен дать представление о возможностях решения проблемы. Однако для этого необходима четкая постановка проблемы и определение предмета исследования. Общая схема формирования предмета анализа ситуации представлена на рис.1.

Рис.1. Общая схема формирования предмета анализа ситуации

 

Проблемой ООО «Гала-продукт» является несоответствие прогнозируемых результатов желаемому уровню. Обычно проблемы сводятся к тому, что доходы и прибыль предприятия недостаточны для решения текущих и перспективных задач (рост предприятия, доходы работников, устойчивое финансовое состояние и т.д.). Корень проблем заключается в неблагоприятном или неэффективном соотношении деятельности предприятия с условиями его среды (например, предприятие действует на рынке с низкой покупательной способностью, предприятие не обеспечивает уровень цен, адекватный потребностям рынка и т.д.).

Исходя из проблем, формируется цель исследования (какую информацию мы хотим иметь). Целью нашего исследования является выявление возможностей повышения сбыта на рынке, на котором действует ООО «Гала-продукт»: конкуренты, спрос, покупатели и т.д.

Модель ситуации для проблемы падения сбыта (цель - выявить возможности повышения сбыта) дан на рис.3.

Рис.3. Модель ситуации для проблемы падения сбыта

 

В модели приведены основные факторы, влияющие на формирование сбыта предприятия. Сбыт формируется как произведение численности потребителей, среднего потребления и абсолютной доли рынка предприятия. Каждая из этих величин формируется под воздействием особых факторов. Так, доля рынка образуется в результате соотношения предприятия и его конкурентов с точки зрения требований потребителей. В свою очередь, соответствие маркетинга производителей требованиям людей влияет и на численность потребителей, и на среднее потребление. Среднее потребление зависит также от того, насколько настоятельной, неэластичной является потребность, насколько легко человеку отказаться от удовлетворения потребности и т.д.

Таким образом, нам необходимо получить информацию, во-первых, о состоянии важных факторов среды (численность и требования потребителей), во-вторых, о возможности влияния на среду (как изменится среднее потребление в результате снижения цен на определенный процент).

На следующем этапе, с учетом построенной модели ситуации и цели исследования выдвигаются исследовательские гипотезы (утверждения, которые должны быть подтверждены или опровергнуты в ходе анализа ситуации). Мы выдвигаем следующую гипотезу: для нашего потребителя низкая цена является решающим фактором приобретения, если качество товара соответствует определенному минимальному уровню.

Следует отметить, что предмет исследования может быть уточнен в процессе анализа ситуации. Поводом для этого может послужить, например, невозможность получения данных по каким- либо важным характеристикам, изменения в понимании проблем, изменения цели исследования.

 

Логический анализ

 

Показатель объема сбыта предприятия оценивается в натуральном или денежном выражении, приводится к определенному периоду.

показатель реализованной продукции (продукция, которая оплачена)

показатель отгруженной продукции (отгружена покупателям, но не обязательно оплачена).

В настоящее время ООО «Гала-продукт» производит и продает около 600 палаток в год. Существуют следующие виды палаток:

с тентом;

каркасные;

3-х местные;

«Путник» с двумя выходами, с одним тамбуром.

Загрузка мощностей предприятия составляет около 40%. Потенциал сбыта с учетом ситуации на рынке в статике и динамике составляет около 30%, в сопоставлении с объемами рынка доля предприятия составляет до 5%.

По номенклатуре продукции существует примерно следующее разделение:

с тентом – 20% (около 120 шт.);

каркасные – 15% (около 90 шт.);

3-х местные – 40% (около 240 шт);

«Путник» с двумя выходами, с одним тамбуром – 25% (около 150 шт.).

По регионам:

г. Ижевск – 40% (около 240 шт.);

Уфа – 15% (около 90 шт.);

Набережные челны – 10% (около 60 шт.);

Оренбург – 5% (около 30 шт.);

Сургут – 10% (около 60 шт.);

Самара – 20% (около 120 шт.)

По группам клиентов:

оптовые покупатели – 70% (около 420 шт.);

розничные покупатели – 30% (около 180 шт.).

По видам оплат:

за наличный расчет – 20% (около 120 шт.);

по безналичному расчету – 80% (около 480 шт.)

По каналам сбыта:

государственные учреждения – 20% (около 120 шт.);

частные лица – 30% (около 180 шт.);

коммерческие организации – 50% (около 300 шт.).

Проведем операционный анализ. Рассмотрим, какую прибыль и покрытие затрат, рентабельность, оборачиваемость приносят отдельные направления:

оптовые покупатели – прибыль около 160 тыс. руб. в год, рентабельность на уровне 20%;

розничные покупатели – прибыль около 100 тыс. руб. в год, рентабельность на уровне 40%.

Структура рынка включает в себя потребителей, конкурентов, посредников и поставщиков. Условия, связанные с ними, непосредственно влияют прежде всего на предприятия определенной отрасли (в отличие от глобальных макроусловий).

Рассмотрим основные каналы сбыта продукции.

Таблица 1

Основные каналы сбыта продукции

 

Каналы сбыта продукции	Реализованы ли на фирме (Да/Нет)	Преимущества / Недостатки
1 Со складов фирмы	Да	Только крупными партиями
2 Через посредников	Да (скидки 10 %)	Необходимо производить отбор посредников
3 Через магазины	Магазины других фирм
Оптом	Да (скидки 5 %)	-
В розницу	Да	-
4 Заказы по почте	Нет (в перспективе)	-
5 Продажа фирмам и организациям	Да	-
6 Заказы по телефонам	Нет (в перспективе)	Необходимо наличие телефонной службы

 

Проведенное сегментирование рынка показало, что клиентами станут фирмы, связанные по роду деятельности с товарами для туризма, с товарооборотом выше 100 тыс. руб. в месяц. Клиенты предъявляют особые требования к качеству продукции, что потребует от нас использования современных технологий.

При дальнейшем развитии производства планируется увеличить ассортимент реализуемой продукции. Характеристика рынков приведена в табл. 2.

Таблица 2

Характеристика рынков товаров для туризма

 

Показатели	Характеристика	Наименование рынков
		Население	Оптовые покупатели
1. Количественные показатели	Емкость рынка Динамика развития рынка Доля фирмы на рынке	100-150 шт. без изменений 5%	800-900 шт. без изменений 3%
2. Качественные показатели	Стабилизация потребностей Мотив покупки   Роль инфляции	Постоянна Товар отложенного спроса Незначительна	Постоянна Организация торговли Незначительна
3. Анализ конкуренции	Объем реализации продукции фирмами-конкурентами Сильные стороны и недостатки Финансовая помощь	1200-1500 шт.   см. табл.5   отсутствует	6000-7000 шт.   см. табл. 5   отсутствует
4. Структура покупателей	Количество покупателей Виды покупателей Региональные особенности покупателей	100 тыс. чел. Население Нет	Около 80 фирм Оптовые фирмы Нет
5. Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичных товар Вид продавцов   Загрузка производственных мощностей Возможности в конкуренции	10-12     розничные магазины 50%   высокие	20-25     производители   до 80%   высокие
6. Структура распределения	Географические особенности Особенности сбытовой сети	Нет   Нет	Нет   Нет

Рассматриваемый рынок имеет хорошие перспективы, которые связаны со следующим:

наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного потенциала;

стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов потребителей;

высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов клиентов;

низкие цены на производственные и офисные помещения и дешевая рабочая сила.

Основными предметами конкуренции в секторе рынка являются:

стоимость продукции;

качество реализуемой продукции;

ассортимент продукции;

осуществление сервисного обслуживания (доставка, проектные услуги);

Основными нашими конкурентами являются:

ООО «Новотур», «Баск», г. Москва;

НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск;

21 век, г. Екатеринбург.

В таблице 3 приведена сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции) Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из наиболее квалифицированных работников фирмы

Таблица 3

Сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	ООО «Гала-продукт»	Главные конкуренты
		ООО «Новотур», «Баск», г. Москва	НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск	21 век, г. Екатеринбург
1 Товар
1.1 Качество	4	2	5	4
1.2 Ассортимент	5	4	3	2
1.3 Престиж торговой марки	2	3	5	3
1.4 Внешний вид	5	3	5	3
2 Цена
2.1 Продажная	4	4	1	3
2.2 Процент скидки с цены	3	1	0	0
3 Продвижение товаров на рынках
3.1 Реклама	4	1	4	2
3.2 Пропаганда	2	4	4	3
Общее количество баллов	29	22	27	20

 

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность нашей продукции выше за счет большего ассортимента. Как уже говорилось, качественную продукцию отличает высокая цена, они предназначены для достаточно небольшого круга клиентов. Таким образом, наше предприятие, выбрав правильную ценовую политику и большой ассортимент продукции достаточно легко сможет занять устойчивое положение на рынке и авторитет среди покупателей. Дальнейшее увеличение конкурентоспособности возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы.

Конечно, сложно наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому в таблице 4 показаны только те предприятия, которые являются основными конкурентами и используют активные стратегии деятельности на рынке.

К числу таких фирм можно отнести:

ООО «Новотур», «Баск», г. Москва;

НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск;

21 век, г. Екатеринбург.

Таблица 4

Сильные и слабые стороны конкурентов

 

Наименование организации	Сильные стороны	Слабые стороны
1. ООО «Гала-продукт»	наличие собственного производства; высокое качество обслуживания; торговля сопутствующими товарами	удаленность от покупателей нехватка оборудования; текучесть кадров; отсутствие маркетинговой службы
2. ООО «Новотур», «Баск», г. Москва	близость покупателей низкие цены; наличие маркетинговой службы; наличие собственного производства; широкий ассортимент товаров	текучесть кадров; низкое качество обслуживания
3. НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск	эффективная реклама; скидки с цены; высокая компетентность руководства	текучесть кадров; качество обслуживания
4. 21 век, г. Екатеринбург	проведение мероприятий по стимулированию сбыта	высокие цены; отток молодых специалистов

 

Изучив сильные и слабые стороны конкурентов, можно сказать, что успешной деятельности на столь насыщенном конкурентном рынке ООО «Гала-продукт» препятствуют:

удаленность от покупателей (и, как следствие – высокие транспортные расходы);

текучесть кадров;

отсутствие маркетинговой службы.

Решение вышеназванных проблем поможет фирме вести успешную и достойную борьбу на конкурентном рынке, сложившемся в Удмуртии.