Методические основы маркетинговых исследований

Дипломная работа

на тему: «Маркетинговое исследование
производства палаток в ООО «Гала-продукт»

 

 

Выполнил:                                              

 

Руководитель:   

 

 

Ижевск, 2005

ПЛАН

 

 

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................................... 4

1. АНАЛИЗ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ.............................................................................. 7

1.1 Маркетинговый анализ................................................................................................... 7

1.1.1 Методические основы маркетинговых исследований................................................. 8

1.1.2 Методы проведения маркетингового исследования.............................................. 11

1.2. Финансовый и экономический анализ........................................................................... 16

1.2.1. Понятие и назначение финансового анализа............................................................. 16

2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ............................................................ 27

2.1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии.................................... 27

2.1.1. Общие требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии............................. 29

2.1.2. Матрица возможностей по товарам/рынкам............................................................... 30

2.1.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы..................................................... 32

2.1.4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль....................................... 34

2.1.5. Общая стратегическая модель Портера....................................................................... 35

2.1.6. Теория стратегии сегментации рынка......................................................................... 37

2.2. Обоснование, выбор стратегии....................................................................................... 45

3. Методология маркетингового исследования....................................................................... 46

3.1. Симптоматика и формулировка проблемы и цели маркетингового исследования. 46

3.2. Логический анализ........................................................................................................... 49

3.3. Постановка задач и выбор инструментов исследования.............................................. 58

4. Методика маркетингового исследования............................................................................. 63

4.1. Разработанный инструментарий..................................................................................... 63

4.2. Выборки............................................................................................................................. 65

4.3. Анализ результатов пилотажного исследования.......................................................... 68

4.3. Анализ масштаба и потенциала рынка........................................................................... 80

4.5. Анализ сбалансированности рынка................................................................................ 84

Заключение.................................................................................................................................. 87

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.................................................................. 89

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Необходимыми условиями достиже­ния самоокупаемости и самофинансиро­вания предприятия в условиях рынка яв­ляются ориентация производства на пот­ребителей и конкурентов, гибкое при­способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким це­нам оно будет продавать. Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Финансовый анализ основывается на данных финансовой отчетности, которая является по существу «лицом» фирмы. Она представляет собой систему обобщенных показателей, которые характеризуют итоги финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Данные финансовой отчетности служат основными источниками информации для анализа финансового состояния предприятия. Ведь для того, чтобы принять решение необходимо проанализировать обеспеченность финансовыми ресурсами, целесообразность и эффективность их размещения и использования, платежеспособность предприятия, его финансовые взаимоотношения с партнерами. Оценка этих показателей, нужна для эффективного управления фирмой. С их помощью руководители осуществляют планирование, контроль, улучшают и совершенствуют направление своей деятельности.

Основной целью и задачей данной работы является маркетинговый и финансовый анализ деятельности предприятия, обработка полученных результатов и разработка на основе этого маркетинговой стратегии предприятия.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

Ú изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

Ú анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка степени риска невостребованной продукции;

Ú оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

Ú разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

Ú оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основными задачами анализа финансового состояния являются:

Ú общая оценка финансового состояния и его изменения за отчетный период;

Ú анализ финансовой устойчивости предприятия;

Ú анализ ликвидности баланса;

Ú анализ финансовых коэффициентов,

Ú анализ уровня и структуры абсолютных показателей финансовых результатов;

Ú анализ рентабельности и деловой активности предприятия.

Известно, что теория хорошо познается только на практике. Поэтому теоретические аспекты будут тесно переплетаться с практическим материалом. Для этого будут использованы реальные материалы ООО “Гала-продукт”. Отсюда еще одной задачей вытекает разработка на основе результатов анализа рекомендаций по реализации разработанной маркетинговой стратегии.

 

 

АНАЛИЗ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговый анализ

 

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.[1]

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

n прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

n определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,

n осуществление сегментации рынков.

 

Логический анализ

 

Показатель объема сбыта предприятия оценивается в натуральном или денежном выражении, приводится к определенному периоду.

показатель реализованной продукции (продукция, которая оплачена)

показатель отгруженной продукции (отгружена покупателям, но не обязательно оплачена).

В настоящее время ООО «Гала-продукт» производит и продает около 600 палаток в год. Существуют следующие виды палаток:

с тентом;

каркасные;

3-х местные;

«Путник» с двумя выходами, с одним тамбуром.

Загрузка мощностей предприятия составляет около 40%. Потенциал сбыта с учетом ситуации на рынке в статике и динамике составляет около 30%, в сопоставлении с объемами рынка доля предприятия составляет до 5%.

По номенклатуре продукции существует примерно следующее разделение:

с тентом – 20% (около 120 шт.);

каркасные – 15% (около 90 шт.);

3-х местные – 40% (около 240 шт);

«Путник» с двумя выходами, с одним тамбуром – 25% (около 150 шт.).

По регионам:

г. Ижевск – 40% (около 240 шт.);

Уфа – 15% (около 90 шт.);

Набережные челны – 10% (около 60 шт.);

Оренбург – 5% (около 30 шт.);

Сургут – 10% (около 60 шт.);

Самара – 20% (около 120 шт.)

По группам клиентов:

оптовые покупатели – 70% (около 420 шт.);

розничные покупатели – 30% (около 180 шт.).

По видам оплат:

за наличный расчет – 20% (около 120 шт.);

по безналичному расчету – 80% (около 480 шт.)

По каналам сбыта:

государственные учреждения – 20% (около 120 шт.);

частные лица – 30% (около 180 шт.);

коммерческие организации – 50% (около 300 шт.).

Проведем операционный анализ. Рассмотрим, какую прибыль и покрытие затрат, рентабельность, оборачиваемость приносят отдельные направления:

оптовые покупатели – прибыль около 160 тыс. руб. в год, рентабельность на уровне 20%;

розничные покупатели – прибыль около 100 тыс. руб. в год, рентабельность на уровне 40%.

Структура рынка включает в себя потребителей, конкурентов, посредников и поставщиков. Условия, связанные с ними, непосредственно влияют прежде всего на предприятия определенной отрасли (в отличие от глобальных макроусловий).

Рассмотрим основные каналы сбыта продукции.

Таблица 1

Основные каналы сбыта продукции

 

Каналы сбыта продукции	Реализованы ли на фирме (Да/Нет)	Преимущества / Недостатки
1 Со складов фирмы	Да	Только крупными партиями
2 Через посредников	Да (скидки 10 %)	Необходимо производить отбор посредников
3 Через магазины	Магазины других фирм
Оптом	Да (скидки 5 %)	-
В розницу	Да	-
4 Заказы по почте	Нет (в перспективе)	-
5 Продажа фирмам и организациям	Да	-
6 Заказы по телефонам	Нет (в перспективе)	Необходимо наличие телефонной службы

 

Проведенное сегментирование рынка показало, что клиентами станут фирмы, связанные по роду деятельности с товарами для туризма, с товарооборотом выше 100 тыс. руб. в месяц. Клиенты предъявляют особые требования к качеству продукции, что потребует от нас использования современных технологий.

При дальнейшем развитии производства планируется увеличить ассортимент реализуемой продукции. Характеристика рынков приведена в табл. 2.

Таблица 2

Характеристика рынков товаров для туризма

 

Показатели	Характеристика	Наименование рынков
		Население	Оптовые покупатели
1. Количественные показатели	Емкость рынка Динамика развития рынка Доля фирмы на рынке	100-150 шт. без изменений 5%	800-900 шт. без изменений 3%
2. Качественные показатели	Стабилизация потребностей Мотив покупки   Роль инфляции	Постоянна Товар отложенного спроса Незначительна	Постоянна Организация торговли Незначительна
3. Анализ конкуренции	Объем реализации продукции фирмами-конкурентами Сильные стороны и недостатки Финансовая помощь	1200-1500 шт.   см. табл.5   отсутствует	6000-7000 шт.   см. табл. 5   отсутствует
4. Структура покупателей	Количество покупателей Виды покупателей Региональные особенности покупателей	100 тыс. чел. Население Нет	Около 80 фирм Оптовые фирмы Нет
5. Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичных товар Вид продавцов   Загрузка производственных мощностей Возможности в конкуренции	10-12     розничные магазины 50%   высокие	20-25     производители   до 80%   высокие
6. Структура распределения	Географические особенности Особенности сбытовой сети	Нет   Нет	Нет   Нет

Рассматриваемый рынок имеет хорошие перспективы, которые связаны со следующим:

наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного потенциала;

стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов потребителей;

высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов клиентов;

низкие цены на производственные и офисные помещения и дешевая рабочая сила.

Основными предметами конкуренции в секторе рынка являются:

стоимость продукции;

качество реализуемой продукции;

ассортимент продукции;

осуществление сервисного обслуживания (доставка, проектные услуги);

Основными нашими конкурентами являются:

ООО «Новотур», «Баск», г. Москва;

НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск;

21 век, г. Екатеринбург.

В таблице 3 приведена сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции) Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из наиболее квалифицированных работников фирмы

Таблица 3

Сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	ООО «Гала-продукт»	Главные конкуренты
		ООО «Новотур», «Баск», г. Москва	НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск	21 век, г. Екатеринбург
1 Товар
1.1 Качество	4	2	5	4
1.2 Ассортимент	5	4	3	2
1.3 Престиж торговой марки	2	3	5	3
1.4 Внешний вид	5	3	5	3
2 Цена
2.1 Продажная	4	4	1	3
2.2 Процент скидки с цены	3	1	0	0
3 Продвижение товаров на рынках
3.1 Реклама	4	1	4	2
3.2 Пропаганда	2	4	4	3
Общее количество баллов	29	22	27	20

 

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность нашей продукции выше за счет большего ассортимента. Как уже говорилось, качественную продукцию отличает высокая цена, они предназначены для достаточно небольшого круга клиентов. Таким образом, наше предприятие, выбрав правильную ценовую политику и большой ассортимент продукции достаточно легко сможет занять устойчивое положение на рынке и авторитет среди покупателей. Дальнейшее увеличение конкурентоспособности возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы.

Конечно, сложно наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому в таблице 4 показаны только те предприятия, которые являются основными конкурентами и используют активные стратегии деятельности на рынке.

К числу таких фирм можно отнести:

ООО «Новотур», «Баск», г. Москва;

НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск;

21 век, г. Екатеринбург.

Таблица 4

Сильные и слабые стороны конкурентов

 

Наименование организации	Сильные стороны	Слабые стороны
1. ООО «Гала-продукт»	наличие собственного производства; высокое качество обслуживания; торговля сопутствующими товарами	удаленность от покупателей нехватка оборудования; текучесть кадров; отсутствие маркетинговой службы
2. ООО «Новотур», «Баск», г. Москва	близость покупателей низкие цены; наличие маркетинговой службы; наличие собственного производства; широкий ассортимент товаров	текучесть кадров; низкое качество обслуживания
3. НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск	эффективная реклама; скидки с цены; высокая компетентность руководства	текучесть кадров; качество обслуживания
4. 21 век, г. Екатеринбург	проведение мероприятий по стимулированию сбыта	высокие цены; отток молодых специалистов

 

Изучив сильные и слабые стороны конкурентов, можно сказать, что успешной деятельности на столь насыщенном конкурентном рынке ООО «Гала-продукт» препятствуют:

удаленность от покупателей (и, как следствие – высокие транспортные расходы);

текучесть кадров;

отсутствие маркетинговой службы.

Решение вышеназванных проблем поможет фирме вести успешную и достойную борьбу на конкурентном рынке, сложившемся в Удмуртии.

 

Выборки

 

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

определение объекта исследования;

определение структуры выборки;

определение объема выборки.

Все параметры населения г. Ижевска даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 630 тыс. человек.

Сегментация генеральной совокупности по полу

 

ПОЛ	тыс. чел.	%%
мужской	315,7-367,6	42,9-47,2
Женский	362,8-4014.7	52,8-57,1

 

Сегментация генеральной совокупности по возрасту

 

ВОЗРАСТ	тыс. чел.	%%
16-24	169,0-235,2	16,1-18,0
25-34	174,6-241,1	16,3-18,2
35-44	195,8-267,0	19,7-21,7
45-54	189,6-256,7	16,7-18,6
55-64	106,9-164,9	11,5-13,2
65 и старше	101,2-164,2	14,2-16,0

 

Сегментация генеральной совокупности по образованию

 

ОБРАЗОВАНИЕ	тыс. чел.	%%
Начальное	174,2-230,2	10,6-12,2
среднее общее	151,9-225,1	21,3-23,4
среднее специальное или техническое	181,2-200,9	27,8-30,0
н/высшее или высшее	276,4-361,4	36,2-38,6

 

Сегментация генеральной совокупности по занятости

 

ЗАНЯТОСТЬ	тыс. чел.	%%
работаю	223,7-291,3	51,7-54,1
работаю и учусь	26,5-44,4	0,7-1,3
работающий пенсионер	31,7-67,5	3,7-4,7
учащийся, студент	79,9-89,4	7,9-9,3
пенсионер	170,2-190,5	19,0-21,0
безработный	94,1-136,4	5,5-6,7
домохозяйка	33,3-39,2	6,6-7,9

 

Сегментация генеральной совокупности по профессиональному статусу

 

Профессиональный статус	тыс. чел.	%%
рабочие	136,2-151,0	15,2-17,0
технический персонал	98,9-109,9	8,5-9,8
специалисты-техники	58,9-64,0	10,2-11,7
специалисты-гуманитарии	66,2-74,8	7,5-8,9
лица творческих профессий	41,6-63,3	1,2-1,8
работники сферы обслуживания	52,9-91,1	4,3-5,4
военнослужащие, МВД	38,0-58,9	1,1-1,7
Руководители, управляющие	10,1-13,0	2,9-3,8
Предприниматели-индивидуалы	44,1-66,3	1,2-1,9
Прочие	4,3-6,0	1,3-2,0

 

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на мужчин; возраст от 30 до 45 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

 

Заключение

 

Как показал проведенный анализ, ООО «Гала-продукт» пока не обладает значительной товарно-материальной базой и достаточным производственным потенциалом для ведения хозяйственной деятельности.

По проведенным исследованиям можно также сделать вывод о том, что в некоторых ситуациях фирма использовала отдельные способы маркетинга, но не во всех. Из этого следует, что фирма надо создать специальный отдел маркетинга, который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли. Для того, чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравни­тельные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рын­ке, особенностях управления.

Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной де­ятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

Также для обеспечения конкурентоспособности и выживания фирме «Гала-продукт» необходимо улучшить обучение своего штатного и привлекаемого на условиях совместительства персонала, повысить ответственность за выполнение намеченных работ и соответствующий анализ результатов, интенсифицировать рекламное и информационное давление на клиентов во всех секторах своего рынка, расширить спектр услуг по предоставлению дополнительных видов услуг не только предпринимателям, но и частным лицам.

Таким образом, нашли подтверждение гипотезу, высказанные перед проведением работы.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

3. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1999.

4. Аунапу Ф.Ф. Научные методы принятия решений в управлении производством. - М.: Экономика, 1974.

5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1999.

6. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 1999.

7. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1999.

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1998.

9. Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория анализа хозяйственной дея­тельности. -М.: Финансы и статистика, 2000.

10. Балабанов И.Г. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. - М.: Финасирование и статистика, 1994.

11. Бир Ст. Наука управления. - М.: Энергия, 1971.

12. Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. - Л.: Лениздат, 1982.

13. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

14. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководитлей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1998. - 192 с.

16. Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. №2. 2001.

17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999.

18. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990.

19. Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991.

20. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2000.

21. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

23. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. - М.: Финансы и статистика, 1988.

24. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5-е изд./ Минск: ООО “Новое знание”, 2004.

25. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 1998.

 

[1] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990. С.13.

 

[2] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990. С. 166.

[3] Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5-е изд./ Минск: ООО “Новое знание”, 2004. С.63.

 

[4] Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990. С 74.

 

[5] Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория анализа хозяйственной дея­тельности. -М.: Финансы и статистика, 2000. С.231.

[6] Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990. С.211.

 

[7] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. С 91.

[8] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999.С167.

[9] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999.С 232.

[10] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. С 125.

[11] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999.С 220.

[12] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999. С.286.

[13] Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. С 51.

[14] Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. С.53.

[15] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 2002.

[16] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 2002.

[17]Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. С112.

Дипломная работа

на тему: «Маркетинговое исследование
производства палаток в ООО «Гала-продукт»

 

 

Выполнил:                                              

 

Руководитель:   

 

 

Ижевск, 2005

ПЛАН

 

 

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................................... 4

1. АНАЛИЗ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ.............................................................................. 7

1.1 Маркетинговый анализ................................................................................................... 7

1.1.1 Методические основы маркетинговых исследований................................................. 8

1.1.2 Методы проведения маркетингового исследования.............................................. 11

1.2. Финансовый и экономический анализ........................................................................... 16

1.2.1. Понятие и назначение финансового анализа............................................................. 16

2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ............................................................ 27

2.1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии.................................... 27

2.1.1. Общие требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии............................. 29

2.1.2. Матрица возможностей по товарам/рынкам............................................................... 30

2.1.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы..................................................... 32

2.1.4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль....................................... 34

2.1.5. Общая стратегическая модель Портера....................................................................... 35

2.1.6. Теория стратегии сегментации рынка......................................................................... 37

2.2. Обоснование, выбор стратегии....................................................................................... 45

3. Методология маркетингового исследования....................................................................... 46

3.1. Симптоматика и формулировка проблемы и цели маркетингового исследования. 46

3.2. Логический анализ........................................................................................................... 49

3.3. Постановка задач и выбор инструментов исследования.............................................. 58

4. Методика маркетингового исследования............................................................................. 63

4.1. Разработанный инструментарий..................................................................................... 63

4.2. Выборки............................................................................................................................. 65

4.3. Анализ результатов пилотажного исследования.......................................................... 68

4.3. Анализ масштаба и потенциала рынка........................................................................... 80

4.5. Анализ сбалансированности рынка................................................................................ 84

Заключение.................................................................................................................................. 87

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.................................................................. 89

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Необходимыми условиями достиже­ния самоокупаемости и самофинансиро­вания предприятия в условиях рынка яв­ляются ориентация производства на пот­ребителей и конкурентов, гибкое при­способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким це­нам оно будет продавать. Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Финансовый анализ основывается на данных финансовой отчетности, которая является по существу «лицом» фирмы. Она представляет собой систему обобщенных показателей, которые характеризуют итоги финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Данные финансовой отчетности служат основными источниками информации для анализа финансового состояния предприятия. Ведь для того, чтобы принять решение необходимо проанализировать обеспеченность финансовыми ресурсами, целесообразность и эффективность их размещения и использования, платежеспособность предприятия, его финансовые взаимоотношения с партнерами. Оценка этих показателей, нужна для эффективного управления фирмой. С их помощью руководители осуществляют планирование, контроль, улучшают и совершенствуют направление своей деятельности.

Основной целью и задачей данной работы является маркетинговый и финансовый анализ деятельности предприятия, обработка полученных результатов и разработка на основе этого маркетинговой стратегии предприятия.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

Ú изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

Ú анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка степени риска невостребованной продукции;

Ú оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

Ú разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

Ú оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основными задачами анализа финансового состояния являются:

Ú общая оценка финансового состояния и его изменения за отчетный период;

Ú анализ финансовой устойчивости предприятия;

Ú анализ ликвидности баланса;

Ú анализ финансовых коэффициентов,

Ú анализ уровня и структуры абсолютных показателей финансовых результатов;

Ú анализ рентабельности и деловой активности предприятия.

Известно, что теория хорошо познается только на практике. Поэтому теоретические аспекты будут тесно переплетаться с практическим материалом. Для этого будут использованы реальные материалы ООО “Гала-продукт”. Отсюда еще одной задачей вытекает разработка на основе результатов анализа рекомендаций по реализации разработанной маркетинговой стратегии.

 

 

АНАЛИЗ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговый анализ

 

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.[1]

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

n прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

n определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,

n осуществление сегментации рынков.

 

Методические основы маркетинговых исследований

 

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

· системный анализ;

· комплексный подход;

· программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы:

· линейное планирование;

· теория массового обслуживания;

· теория вероятности;

· методы деловых игр;

· сетевое планирование;

· экономико-статистические методы;

· экономико-математическое моделирование;

· методы экспертных оценок.

Методические приемы из разных областей знаний:

· социология;

· психология;

· антропология;

· экология;

· эстетика;

· дизайн.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.