Психологія маркетингу: його складові 4Р

 

Маркетинг починається з вивчення покупців, виявлення їх мотивів і потреб, а завершується продажем продукції та задоволенням виявлених потреб. В якості основи будь-якої маркетингової діяльності на ринку виступає комплекс маркетингу. Комплекс сучасного маркетингу включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення й активізації попиту на свій товар. Це планування та розробка продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами тощо. Як універсальний маркетинговий інструментарій комплекс маркетингу слугує «ключем» практично до будь-якого ринку.

Комплекс маркетингу - це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.

У 1948 р. Джеймс Каллітон ствердив, що маркетингові рішення повинні бути результатом певного рецепту. У 1953 р. президент Американської асоціації маркетингу Нейл Борден в одному зі звернень назвав такий рецепт «маркетинг-міксом». У 1960 р. відомий маркетолог Джером МакКарті запропонував класичне визначення маркетинг-міксу з «чотирма P» - від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме: product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна). Чотири складові маркетингу-мікс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими здійснюється вплив на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту - збільшити вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що чотири «Р» продавця відповідають чотирьом «С» споживача. Концепція «4С» споживача включає такі елементи: нестатки і потреби споживача (consumer needs and wants), витрати споживача (consumer cost), зручність (convenience), комунікація, обмін інформацією (communication)

Комплекс включає в себе чотири основних елементи маркетингу

Елемент I. Товар.

Елемент «товар» (англ.product) включає в себе наступні компоненти:

    Власне товар - сукупність властивостей товару, послуги або ідеї, які пропонуються для продажу. І тут не так важливо, якими якісними характеристиками володіє товар. Набагато важливіше, які потреби покупців і наскільки ефективно він може задовольнити.

    Товарний знак - символ фірми або товару, позиційований в свідомості споживачів. У маркетингу це штучно створений стереотип сприйняття товару, але ніяк не затверджений в установленому законом порядку логотип.

    Упаковка - засіб стимулювання покупців і контрагентів. У маркетингу упаковка розглядається не стільки, як засіб забезпечення збереження товару, скільки як додатковий стимул для прийняття споживачем рішення про покупку, носій адресного звернення.

    Послуги - переваги або зручності, пропоновані на продаж або надаються у зв'язку з продажем товару. Тут мова йде або про послуги такі, як: транспорт, консалтинг, ремонт тощо, або про послуги, що надаються у зв'язку з продажем товару, але не пов'язаних з ним безпосередньо.

    Гарантія - ступінь відповідності товару своєму призначенню. Покупець, купуючи товар, розраховує на його споживчі властивості. Якщо очікування не виправдовуються, товарна марка перестає користуватися популярністю.

    Сервісне обслуговування - гарантійне обслуговування, яке задовольняє споживачів. У маркетингу це насамперед засіб підтримки іміджу товарної марки і боротьби за переваги споживачів, а не вирішення організаційних питань ремонту.

Товар характеризується двома видами параметрів: технічними (колір, розмір, вага, якість тощо), ринковими (конкурентність, попит тощо). Проте завжди слід пам´ятати, що для споживача сам товар та його ціна мають менше значення, ніж ті переваги, які він отримає від використання даного товару.

За класифікацією Ф. Котлера, товар як засіб задоволення потреб споживачів розглядається на трьох рівнях:

    за задумом - набір функціональних характеристик товару тобто те, що буде придбано покупцем для вирішення певних проблем;

    у реальному виконанні - зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, естетика тобто те, що вдалося реально зробити;

    підкріплення - гарантії, сервіс, доставка, а саме забезпечення комплексу додаткових послуг під час реалізації товару та в період його використання.

За класифікацією Ж. Ламбена, вказані атрибути товару поділяються так:

    ядерні (функціональна корисність);

    периферійні (пов´язані з основною функцією товару);

    додавання послуги (не пов´язані з основною функцією, але розширюють можливість задоволення потреб споживача).

П. Діксон пропонує розглядати атрибути товару дещо по-іншому:

    основні якості (набір функціональних характеристик, які мають усі товари-конкуренти);

    додаткові якості (характеристики властивостей товарів понад якості товарів-конкурентів).

Проте атрибутами товарів можуть виступати не лише їх функціональні, а й емоціональні складові.

Елемент II. Ціна.

Елемент «ціна» (англ. price) включає в себе наступні компоненти:

    Ціноутворення - діяльність, пов'язана з установленням ціни на товар. Ціноутворення не проводиться навмання. Тут є свої закономірності: дорогі товари вимагають великих витрат на просування, а ціна дешевих товарів сама є стимулом для покупки. Багато, що в ціноутворенні залежить і від рівня сегментної насиченості ринку, діяльності конкурентів і від суб'єктивного сприйняття товарів споживачами.

    Знижка - зниження запитуваної ціни на товар з метою стимулювання продажів. Загальний принцип тут: спочатку роблять націнку, а потім знижка. У будь-якому випадку продавець орієнтується на базову ціну, нижче якої він не готовий продавати, а покупець - на сприйняту ціну, яку бачить на ціннику. Головний недолік знижок - покупці швидко звикають до знижок, сприймаючи їх як належне.

Ціна, з позицій маркетингу, це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товаром. Ціни і властивості товару для споживача і залучають різні сегменти ринку, за допомогою цін забезпечується загальне, економічне і психологічне сприйняття товару потенційним споживачем, визначаються конкурентні переваги товару.

Головні завдання процесу маркетингового ціноутворення:

) забезпечення позитивного балансу від комерційної діяльності фірми;

) збалансування величини попиту та пропозиції товарів або послуг на ринку.

Формування ціни тісно пов´язане з усіма складовими комплексу маркетингу, передусім із самим товаром, тобто його характеристиками, упаковкою, наявною системою розподілу, персональним продажем товару та витратами на його просування, тобто комунікаційною політикою підприємства.

Роль та значення цінової політики підкреслюється тим, що в її формуванні бере участь вища ланка керівництва підприємства. Досить тривалий час для визначення ціни товару використовувався найпростіший метод, запропонований ще К. Марксом - «затрати + рентабельність». Проте для сучасного розвитку суспільства даний метод надто застарів. Нині існує багато інших підходів до визначення ціни товару та формування цінової політики підприємства.

Елемент III. Збут.

Елемент «збут», або «розподіл» (англ. place), включає в себе два компоненти.

- Канали збуту (руху товару, розподілу) - шлях, який проходить товар від постачальника до кінцевого споживача. Довжина каналів визначається числом посередників на шляху товару від постачальника до споживача. Канали збуту зазвичай відповідають окремим сегментам споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в підборі, організації та відстеження ефективності (пропускної спроможності) каналів збуту.

-   Процес збуту - реальний рух товару від місця виробництва до місця споживання. Сюди входять умови контракт: тривалість (разова угода чи довгостроковий контракт), доставка (самовивезення транспортні постачальника), оплата (передоплата, відстрочка платежу, консигнація), розмір партії, спосіб доставки (контейнер, поштовий вагон, автофургон, авіа) і т.д. Завдання маркетингу полягає в оптимальному узгодженні інтересів всіх учасників каналів збуту для досягнення максимального економічного ефекту. Процес збуту зазвичай відносять до сфери маркетингової логістики.

Головним завданням політики розподілу є, насамперед, вибір і формування раціональних каналів просування та збуту продукції, тобто доставки її від виробника до споживача (безпосередньо або через посередників), забезпечення транспортування, складування, укладення договорів, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити якісний товар, встановити на нього ціну і вибрати оптимальний канал розподілу.

Просування товару на ринку - це комплекс дій для створення двосторонього інформаційного зв´язку між підприємством і споживачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої - інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Елемент IV. Комунікації.

Елемент «комунікації», або «просування» (англ. promotion), включає в себе наступні компоненти.

- Реклама - оплачене продавцем неособове просування товару або послуги. До маркетингу відноситься не вся рекламна діяльність в цілому, а тільки процес рекламного просування товару на ринку. Головне тут - не технології виготовлення реклами, а те, як вона впливає на показники продажів товарів. Маркетинг займається аналізом ринку при розробці рекламної кампанії, її плануванням і відстеженням ефективності.

-   Особисті (прямі) продажі - продаж товарів за допомогою особистого спілкування між продавцем і покупцями. Як мінімум це має на увазі рівень обслуговування покупців (надання інформації про властивості і переваги товару та ін.). Як максимум це те, що у нас не зовсім вірно називається мережевим маркетингом (харчові добавки, косметика). Завдання маркетингу полягає в інформаційному забезпеченні процесу взаємодії з покупцями.

    Пропаганда - діяльність, спрямована на формування сприятливого іміджу фірми або товарної марки. Основна відмінність пропаганди від реклами в маркетингу полягає в тому, що пропаганда спрямована на просування іміджу фірми, а реклама - на просування іміджу товару. В цілому пропаганда має на увазі використання прийомів, які не підпадають під дію Закону України «Про рекламу» (акції, прес-конференції, спонсорство і т. п.).

    Стимулювання продажів - будь-яка інша діяльність, спрямована на стимулювання роботи персоналу та контрагентів. Сюди входять заходи морального і матеріального стимулювання, що підвищують зацікавленість учасників системи руху товару в результатах продажів. Це можуть бути премії, безкоштовні путівки та Дошка пошани для торгового персоналу або конкурс на «кращого продавця» для контрагентів.

Елементами маркетингової комунікаційної політики є: реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, особистий продаж, брендинг, прямий маркетинг, спонсоринг.

Формування комунікативної політики підприємства передбачає прийняття різноманітних рішень, пов´язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використання засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.

Наступною важливою складовою комплексу маркетингу є люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії:

1) персонал підприємства, починаючи з рядового працівника і закінчуючи керівником. Всі вони представляють інтереси підприємства на різних рівнях, несуть інформацію, впливають на формування іміджу. Від професіоналізму та кваліфікації персоналу до певної міри залежить успіх будь-якого підприємства. Тому наймаючи на роботу фахівців, потрібно ретельно ставитись до їх вибору, достойно оплачувати працю, просувати по службі, виховувати лояльність до підприємства, заохочувати до творчого пошуку нових ідей та рішень;

2) торгові посередники (роздрібні, оптові торгівці), які займаються реалізацією продукції підприємства. Це підприємці окремого різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. їх діяльність суттєво впливає на результати комерційної діяльності підприємства. Отже, потрібно знати, як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, які функції вони виконують, якими методами користуються, а також налагоджувати добрі стосунки;

)   споживач із його бажаннями, потребами та вимогами - це основний об´єкт уваги в стратегії і тактиці маркетингу. Саме споживач є вирішальною силою у формуванні позитивного балансу діяльності підприємства. Тому необхідне детальне вивчення доходів споживачів, способу життя, звичок, цінностей, симпатій і антипатій, схильності до збільшення покупок тощо. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед підприємством у вигляді впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітко визначені.

Упаковка - елемент комплексу маркетингу, який стає дедалі дійовішим інструментом маркетингової діяльності, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Упаковка - це оболонка товару; це засіб, який зберігає продукт від пошкодження, сприяє його завантаженню, транспортуванню, розвантаженню, складуванню, зберіганню, продажу, інформуванню та навчанню споживача. Розрізняють упаковку внутрішню (безпосереднє вмістилище товару), зовнішню (матеріал, що служить для захисту внутрішньої упаковки і викидається при споживанні, а також має свій дизайн і несе певну інформацію для споживачів) та транспортну (конструкція, призначена для пакування, збереження, транспортування товару).

Ефективна упаковка - це збалансоване поєднання торгової марки, логотипу, інформації, художніх елементів, кольорів, матеріалів та форми. Адже перше знайомство споживача з товаром розпочинається з упаковки, саме тому вона має бути належним чином оформлена і відповідати встановленим стандартам. Проте вона не повинна бути занадто дорогою, щоб суттєво не впливати на ціну товару.

Персональний продаж - це складова комплексу маркетингу, яка виконує дві функції: з одного боку - це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і підприємство; з іншого - безпосереднє здійснення збутових операцій. Це індивідуальна усна детальна характеристика товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Процес персонального продажу відбувається і в магазині, коли споживач спілкується з продавцем, і за столом переговорів, коли два керівники підприємств підписують угоду.

Будь-який окремо взятий споживач - особистість, яка вимагає певної уваги, підходу з урахуванням характеру, стилю життя, поведінки, життєвих орієнтирів. Тому персональний продаж останнім часом є найефективнішим інструментом просування і збуту товарів на ринку (особливо продукції виробничого призначення), оскільки дає можливість створити у споживачів сприятливе відношення до пропонованих товарів і охоплює незначне коло потенційних покупців. Ефективність даного методу найбільше проявляється в умовах посилення конкуренції, коли потрібно прикладати максимум зусиль для завоювання споживача.