Суть та роль маркетингу в сучасних умовах господарювання

Вступ

 

Реалії активних ринкових перетворень, що безупинно прискорюються в Україні і дедалі глибше змінюють усю систему економічних відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їх продукції, навряд чи дають підстави заперечувати важливість та актуальність маркетингової діяльності.

Справді ця діяльність стає дедалі масовішою і всеосяжною, завдяки переходу економіки підприємства від «ринку продавця» до «ринку покупця».

Нова система діяльності підприємств повинна орієнтуватися на стан ринку і перспективи його розвитку, на вимоги покупців, базуватися на вивченні життєвого циклу товару, на управлінні рівнем конкурентноздатності, політики нововведень, на ціновій політиці.

Для плідного здійснення маркетингової діяльності в умовах нашої країни відсутні поки що багато необхідних умов, наприклад: стабільні ринкові відносини в сфері інвестицій, засобів виробництва, сировини і матеріалів, робочої сили, законодавчі акти по багатьом аспектам підприємництва.

Тим не менше, окремі функції маркетингу застосовуються вже сьогодні в умовах нерозвиненого ринку - проводяться маркетингові дослідження, здійснюється облік і аналіз товароруху, формуються раціональні системи збуту, здійснюється рекламна діяльність з метою завоювання відповідної частки ринку.

Однак основною перепоною, що постає на шляху переходу до маркетингової моделі господарювання є невміння правильно визначити свою маркетингову стратегію та неспроможність організувати дієвий структурний підрозділ, що якісно виконував би покладені на нього функції управління маркетинговим середовищем підприємства. Часто діяльність цих підрозділів здійснюється без комплексного економічного обґрунтування, без врахування індивідуальних особливостей самого підприємства. В результаті - відсутня оцінка діяльності таких підрозділів, яка б давала можливість визначати, наскільки ефективно реалізується маркетингова стратегія на підприємстві, і яким чином відбувається її координація з виробничою і фінансовою діяльністю підприємства, як маркетингова діяльність підприємства впливає на підвищення рівня його конкурентоспроможності та загальної ринкової орієнтації.

Робота підприємства в ринкових умовах господарювання обумовлює об'єктивну необхідність оптимізації діяльності збуту, тобто максимальної та найприбутковішої реалізації виробленої продукції. У зв'язку з цим потрібна переорієнтація роботи збуту та приведення її у відповідність до вимог ринкової економіки орієнтованої на споживача.

Саме тому метою роботи стало вивчення здіснення маркетингової діяльності підприємства на прикладі товариства з обмеженою відповідальністю «ЛГЗ Калганоф», яке працює на ринку алкогольних товарів України. На нашу думку в даній галузі кожному підприємству, що виробляє алкогольні напої є необхідним мати розвинену структуру маркетингового відділу для покращення збуту продукції, ширшої взаємодії з покупцями, а також подання матеріалу про продукцію у засоби масової інформації для залучення нових покупців, підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства, а також створення конкуренції на ринку алкогольних товарів.

 

 

Висновки

Список використаних джерел

 

Акімова І.М. Промисловий маркетинг. - К.: «Знання», КОО, 2000. - 294 с.

Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999. - 393 с.

Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2000. -224 с.

Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

Балабанова Л.В. та ін. Маркетинг - практикум: Навч. посібник. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. - 279 с.

Бєлєвцев М.І., Іваненко Л.М Маркетинг. Навч. посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 328 с.

Вступ

 

Реалії активних ринкових перетворень, що безупинно прискорюються в Україні і дедалі глибше змінюють усю систему економічних відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їх продукції, навряд чи дають підстави заперечувати важливість та актуальність маркетингової діяльності.

Справді ця діяльність стає дедалі масовішою і всеосяжною, завдяки переходу економіки підприємства від «ринку продавця» до «ринку покупця».

Нова система діяльності підприємств повинна орієнтуватися на стан ринку і перспективи його розвитку, на вимоги покупців, базуватися на вивченні життєвого циклу товару, на управлінні рівнем конкурентноздатності, політики нововведень, на ціновій політиці.

Для плідного здійснення маркетингової діяльності в умовах нашої країни відсутні поки що багато необхідних умов, наприклад: стабільні ринкові відносини в сфері інвестицій, засобів виробництва, сировини і матеріалів, робочої сили, законодавчі акти по багатьом аспектам підприємництва.

Тим не менше, окремі функції маркетингу застосовуються вже сьогодні в умовах нерозвиненого ринку - проводяться маркетингові дослідження, здійснюється облік і аналіз товароруху, формуються раціональні системи збуту, здійснюється рекламна діяльність з метою завоювання відповідної частки ринку.

Однак основною перепоною, що постає на шляху переходу до маркетингової моделі господарювання є невміння правильно визначити свою маркетингову стратегію та неспроможність організувати дієвий структурний підрозділ, що якісно виконував би покладені на нього функції управління маркетинговим середовищем підприємства. Часто діяльність цих підрозділів здійснюється без комплексного економічного обґрунтування, без врахування індивідуальних особливостей самого підприємства. В результаті - відсутня оцінка діяльності таких підрозділів, яка б давала можливість визначати, наскільки ефективно реалізується маркетингова стратегія на підприємстві, і яким чином відбувається її координація з виробничою і фінансовою діяльністю підприємства, як маркетингова діяльність підприємства впливає на підвищення рівня його конкурентоспроможності та загальної ринкової орієнтації.

Робота підприємства в ринкових умовах господарювання обумовлює об'єктивну необхідність оптимізації діяльності збуту, тобто максимальної та найприбутковішої реалізації виробленої продукції. У зв'язку з цим потрібна переорієнтація роботи збуту та приведення її у відповідність до вимог ринкової економіки орієнтованої на споживача.

Саме тому метою роботи стало вивчення здіснення маркетингової діяльності підприємства на прикладі товариства з обмеженою відповідальністю «ЛГЗ Калганоф», яке працює на ринку алкогольних товарів України. На нашу думку в даній галузі кожному підприємству, що виробляє алкогольні напої є необхідним мати розвинену структуру маркетингового відділу для покращення збуту продукції, ширшої взаємодії з покупцями, а також подання матеріалу про продукцію у засоби масової інформації для залучення нових покупців, підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства, а також створення конкуренції на ринку алкогольних товарів.

 

 

Суть та роль маркетингу в сучасних умовах господарювання

 

Наука вимагає чіткості у визначенні того чи іншого поняття, з’ясування причин, які обумовили його виникнення, вимагає взаємозв’язку з іншими процесами, явищами. Це безпосередньо стосується і маркетингу, коли йдеться про формування його як теорії, про практичне його застосування. Як відомо визначень маркетингу - десятки, і число їх множиться.

Американською асоціацією маркетингу (АМА) визначення маркетингу трактується так: «Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій».

Маркетинг (від англійського «market» - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства - експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм [4, с. 15]. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченні цінової політики, формуванні попиту, стимулюванні збуту і реклами, оптимізації каналів руху товару і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг, що представляються.

Підприємства, що виробляють і експортують продукцію, розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищою економічною ефективністю. Проте це стає реальним тоді, коли виробник має в своєму розпорядженні можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними і інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість в рішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством. Розробка і види маркетингових стратегій

Розробка маркетингової стратегії є важливим напрямом маркетингової діяльності підприємства. Залежно від поставлених цілей виділяють види маркетингових стратегій.

- Стратегія завоювання або розширення частки ринку означає випуск і впровадження на ринок нової продукції, формування нових запитів у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції і т. п.;

-   Стратегія інновації, тобто створення виробів, що не мають аналогів на ринку. Таку стратегію проводять фірми, що володіють значними ресурсами і виробничими потужностями;

- Стратегія диференціації продукції - модифікація і удосконалення традиційних виробів, що випускаються міжнародною фірмою за рахунок реалізації в продукції нових технічних принципів, пов'язаних з невисокими витратами. Але тільки унікальний продукт забезпечує високі обсяги продаж;

-   Стратегія зниження витрат виробництва - вимагає масового впровадження принципово нового устаткування і технологій, контролю над прямими і накладними витратами, зниженням витрат на рекламу, обслуговування, забезпечення лідерства на ринку, а також доступ до сировинних ресурсів.

    Стратегія індивідуалізації споживача - орієнтація на індивідуальні замовлення, розробка унікальних проектів або специфікацій. Постачальник виступає в ролі виконавця замовлення, а частина складних і унікальних проектів фінансується замовником.

    Стратегія переваги - застосовується з метою створити стабільні переваги перед конкурентами;

    Стратегія очікування - використовується, коли тенденції розвитку кон'юнктури і споживацького попиту не визначені. У цих випадках велика фірма вважає за краще утримуватися від впровадження продукту на ринок і вивчити дії конкурентів.

Маркетинг і ринок характеризуються такими вихідними поняттями, як потреба, попит, товар, обмін, угода [10, с. 234].

Саме тому в залежності від стану попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу:

1) конверсійний - попит на товар чи послугу негативний, слід його стимулювати;

2) стимулюючий - попит на товар чи послугу відсутній, необхідно його створити;

)   розвиваючий - попит потенційний (він існує, але товару чи послуги ще нема), необхідно зробити його реальним;

)   ремаркетинг - попит зменшується, необхідно його поновити, надати йому нового імпульсу;

)   синхромаркетинг - попит коливається, необхідно його мобілізувати;

)   підтримуючий маркетинг - попит відповідає можливостям фірми, потрібно його стабілізувати;

)   демаркетинг - попит надмірний, необхідно його зупинити;

)   протидіючий маркетинг - сформувався ірраціональний попит, його слід звести до нуля.

Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності [4, с. 385]:

1. Споживач - «король».

Це означає, що потрібний систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень. В основі попиту на будь-який товар лежить певна потреба. Той факт, що сьогодні цю потребу задовольняють за допомогою запропонованого на ринку товару, зовсім не означає, що так буде завжди, і що не може бути іншого товару, здатного краще задовольнити цю потребу. Саме розуміння того, що запити покупця є початковою позицією для визначення виробничої і збутової політики підприємства, пронизує всю ринкову концепцію управління, є основою основ діяльності, що здійснюється в рамках маркетингу.

2. «Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється».

Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту. Успіх підприємств-лідерів здебільшого пояснюється тим, що їхні маркетингові служби зробили правильну оцінку потреб і попиту і дали обґрунтовані рекомендації. За даними Дж. Стайнера, імовірність того, що ідея виробництва будь-якого товару буде мати комерційний успіх, звичайно вимірюється як 1 до 100.

3. «Створюючи товар, створюй і споживача».

Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

Служба маркетингу - це єдиний механізм із розробки стратегії підприємства і практичних заходів щодо забезпечення стійкого становища підприємства на ринку [4, с. 489]. Маркетингова служба впливає на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства. Тому важливим моментом її функціонування є встановлення раціональних та інформаційних зв’язків з іншими підрозділами підприємства.

Цілі служби маркетингу.

Насамперед це: забезпечення задоволенняпотреб покупців; забезпечення зростання продажу за рахунок конкурентних переваг; зниження витрат за рахунок більш повного урахування можливостей підприємства і динаміки попиту. Основна вимога - цілі служби маркетингу мають бути сформульовані так, щоб реалізувати цілі підприємства.

Завдання служби маркетингу мають бути визначені таким чином, щоб їх рішення забезпечило реалізацію цілей. Це можуть бути:

    Забезпечення ринкової орієнтації діяльності підприємства;

    Збір, обробка і аналіз інформації про ринок, вивчення потреб і попиту;

    Підготовка інформації для прийняття рішень щодо більш ефективного пристосування виробничого, фінансового, торговельно-збутового, рекламного, фінансового потенціалу підприємства до вимог ринку;

    Формування попиту і стимулювання збуту;

    Проведення активної комунікаційної, розподільної і збутової політики тощо.

Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку під функцій. Аналіз функцій маркетингу показує, що в незмінному вигляді реалізується лише дослідницька функція. Інші ж функції - функція планування асортименту продукції, функція збуту й розподілу та функція реклами і стимулювання збуту в різних галузях трансформуються, наприклад, у торгівлі вони набувають управлінського характеру і знаходять своє вираження у виконанні підприємством ряду комерційних і виробничих функцій (Див.табл. 1.1) [4, с. 395].

Служба маркетингу в умовах ринкової економіки - це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності утворює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й отримання на цій основі прибутку [10, ст. 85].

Таблиця 1.1. Функції маркетингу

Загальні функції маркетингу	Функції маркетингу на торговельних підприємствах
	Що залишилися без змін	Що трансформувалися
Дослідницька функція	Дослідницька функція
Планування асортименту продукції		Управління асортиментом і якістю товарів
Збут і розподіл		Управління збутом і розподілом
Реклама і стимулювання збуту		Управління рекламою і стимулюванням збуту

 

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу немає універсальної схеми, тому відділи (служби) маркетингу можуть мати багато видів організаційних структур.

Можливі концепції маркетингової діяльності підприємства [9, с. 271]:

- виробнича концепція маркетингу-передбачає спрямування головних зусиль підприємства на збільшення обсягу і зниження собівартості продукції;

- комерційна концепція маркетингу-полягає в тому, що для забезпечення належного збуту продукції активізується передовсім робота комерційних служб;

-   концепція соціального маркетингу-бере до уваги суспільні потреби та інтереси перспективного характеру (охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки);

    концепція індивідуального маркетингу-орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців, задоволення цих потреб ліпше, ніж конкуренти;

- продуктова концепція маркетингу-зосереджує увагу на поліпшенні споживчих параметрів виробів та їхньої якості;

Отже, маркетинг є різноплановою концепцією. Він відомий як філософія бізнесу, направлена на виявлення потреб споживачів, цільових ринків, які дана організація може задовольнити найкращим чином, шляхом виробництва відповідних продуктів, щоб кожен працівник організації мислив категоріями «споживач», «ринок». А також, маркетинг має і суспільне значення, пов’язуючи суспільні потреби і економічну реакцію суспільства, направлену на їх задоволення.