Возникновение структур маркетинговых каналов

Чтобы лучше понять структуру того или иного маркетингового канала, необходимо выяснить основные причины его возникновения.

Возникновение широкого ряда учреждений и агентств, в той или иной мере причастных к распределению (которые обычно называют посредниками, так как они находятся между производством, с одной стороны, и потреблением – с другой), можно объяснить на примере четырех логически взаимоувязанных этапов экономического процесса.

1. Появление посредников на этапе обмена товарами, вызвано их способностью повышать эффективность данного процесса.

2. Посредники профессионально занимаются расфасовкой и сортировкой, что позволяет им устранять несоответствие между требованиями потребителей и имеющимся ассортиментом товаров.

3. Тесное взаимодействие маркетинговых организаций в структуре канала позволяет им рационально организовать и провести все необходимые операции.

4. Появление маркетинговых каналов упрощает процесс проведения исследований.

Появление маркетинговых посредников позволяет существенно уменьшить количество сделок, поскольку все операции проводятся одним биржевым маклером. Ознакомившись с рисунком 6, можно получить представление о различиях в системах централизованного и децентрализованного обмена.

Производители - 3

 

 

Потребители-5     15 контактных линий

 

Производители-3

 

 

Посредник-1

 

 

 

Потребители-5                                        8 контактных линий

 

Производители-3

 

 

Посредники-2

 

 

Потребители-5                                              Контактных линий-16

 

Рисунок 6 – Логическое обоснование появления посредников

и эффективности централизации обмена

 

 

Описанный выше пример наглядно демонстрирует, что децентрализованная система обмена менее эффективна, чем централизованная, в которой используются услуги посредников. Так, например, в ситуации, когда существует три производителя и пять потребителей, приобретающих товар у каждого из них, число связывающих их контактных линий будет равно 15. Если же производители торгуют с потребителями через поставщика, число необходимых контактов сократится до 8. Однако при увеличении числа посредников количество необходимых контактов значительно увеличивается. Так, например, если упомянутые выше производители пользуются услугами не одного, а двух посредников, количество контактов увеличивается до 16, т.е. в два раза, а при участии трех посредников оно возрастет до 24. Таким образом, с точки зрения эффективности контактов увеличение количества посредников приводит к уменьшению прибыли.

Обсуждая этот простой пример, следует отметить, что обычно специалисты делают допущение, согласно которому расходы на проведение любой операции с участием двух контрагентов, например, «производитель-оптовик», «оптовик- розничный торговец», «производитель- розничный торговец», «производитель – потребитель» - считаются одинаковыми. Кроме того, предполагается, что если производитель привлекает более чем одного оптовика, розничные торговцы или производственные потребители будут пользоваться услугами каждого их них. Очевидно, что при этом необходимо учитывать разницу в затратах на обеспечение прямой и опосредованной экономической связи, в эффективности и прибыльности организаций, в той или иной торговой операции, а также качество контактов между участниками канала.