Маркетинговые каналы, как совокупность организаций в цепи производитель – потребитель товаров

Большинство потребителей, как индивидуальных, так и корпоративных, отлично знают, что могут приобрести сотни и даже тысячи всевозможных товаров и услуг в любой их многочисленных торговых точек, входящих в состав маркетингового канала. Однако далеко не все при этом понимают, насколько сложной может быть структура этих каналов, объединяющих множество учреждений, агентств и организаций, благодаря которым товары и услуги находят своего потребителя. Самые разные организации - производственные, коммерческие (специализированные на оптовой или розничной торговле) и многие другие - объединяют свои усилия, создавая маркетинговые каналы, позволяющие им поставлять свои товары промышленным предприятиям и конечным потребителям. Таким образом, чтобы эффективно удовлетворять запросы конечного потребителя, все организации должны действовать сообща. Следовательно, маркетинговые каналы можно рассматривать как совокупность взаимосвязанных организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг покупателями-потребителями. Следует отметить, что маркетинговые каналы не только удовлетворяют запросы потребителей, поставляя товары в нужном месте в нужное время, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене. Они также стимулируют спрос, используя разнообразные методы продвижения, применяемые всеми организациями, входящими в состав канала (например, предприятиями розничной и оптовой торговли, торговыми представителями производителей, отделами сбыта). Таким образом, эти каналы следует рассматривать как управляемую сеть, повышающую потребительскую ценность товаров и услуг.

Для этого улучшается внешний вид товара (например, его расфасовывают), облегчается процедура приобретения (например, предоставляются услуги доставки или возможность приобретения в кредит), экономится время покупателей (например, увеличивается количество торговых точек или используются торговые агенты), а также делается более удобным процесс приобретения (создаются торговые центры или виртуальные магазины). Таким образом, рассматривая деятельность организаций, входящих в маркетинговые каналы с точки зрения теории создания полезности, можно отметить, что упомянутые выше четыре вида полезности (формы, места, времени и возможности приобретения) неразрывно связаны - если в какой-либо товар, услугу не входят все эти четыре элемента, данный товар не может полноценно удовлетворить потребность конечного потребителя.

До тех пор, пока производителям приходится работать в изменчивой среде с высоким уровнем конкуренции, роль сферы распределения будет неуклонно возрастать. Современные компании все шире используют новые каналы распределения, наиболее полно и эффективно соответствующие специфическим требованиям и характеристикам конкретных сегментов рынка. В будущем руководители компаний будут уделять больше внимания выбору каналов распределения, которые позволят им добиться конкурентного преимущества над другими фирмами, копирующими дизайн их продукции и продающими свой товар по более низким ценам.

Обычно выделяют три типа маркетинговых каналов.

· Прямой маркетинг. К нему относятся продажи товаров с использованием по преимуществу средств массовой коммуникации (реклама в газетах и журналах, по радио и телевидению, телемаркетинг, почтовые заказы и каталоги). Доставка товаров осуществляется по почте или через службу доставки.

· Торговый персонал. Продажа товаров осуществляется собственным торговым персоналом компании, либо она обращается к услугам другой фирмы, либо заключает контракт с независимой группой сбыта.

· Маркетинговый канал с участием посредников. Состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному покупателю. Обычно в канале участвует огромное количество компаний, классификационным признаком которых служит покупка товара и переход титула собственности. Торговцами называют тех, кто покупает товар, получает титул собственности на него и перепродаёт его другим покупателям. К торговцам относятся дилеры, мелкие оптовые торговцы, дистрибьюторы и оптовые компании. Агенты заняты поиском перспективных покупателей и проводят переговоры по ценам, условиям и другим вопросам поставки от лица производителя. Их отличие от торговцев заключается в том, что они не получают права собственности на товар. Это независимые посредники, оптовики-комиссионеры, агенты производителей и агентства по сбыту. И, наконец, к вспомогательным организациям относятся агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции или осуществляющие распределение товара. В отличие от торговцев и агентов они не получают права собственности на товар и не ведут переговоров по его продаже (транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями).

Основные типы маркетинговых каналов показаны на рисунке 4.

		Интернет Телефон Почта Каталоги		Услуги другой фирмы Контракт с независимой сбытовой командой		Агенты Вспомогательные компании         Торговцы

 

 

Рисунок 4 – Основные типы маркетинговых каналов

 

Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя.

Конвенционные каналы образуются сетями независимых торговцев, агентов или вспомогательных компаний, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. К ним относятся кооперативы, компании, обладающие торговыми привилегиями, и сети каналов, в которых ведущее положение занимают оптовики, крупные производители и сети розничных магазинов.