Преимущества и недостатки метода

Преимущества:

позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20-30 мин;

исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборки он требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом). Однако это компенсируется качеством получаемой информации.

 

Кабинетное исследование (Desk Research)

Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменным столом», потому что оно нацелено исключительно на работу с вторичной информацией.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с предварительного анализа вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы этого бывает достаточно. Вторичные данные — это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), а именно официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние (материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций — отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать— газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.; телевидение и радио — источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); Интернет.

Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертным оценкам, получаемым от специалистов, профессионально работающих на изучаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросными методами.

Кабинетное исследование может обеспечить социолога важными сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденциях его развития, о доходах и расходах населения (а это — уже основа прогноза платежеспособного спроса). Отделы кабинетных исследований маркетинговых агентств способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

Джек Хэмилтон, преподаватель курса маркетинговых иссле­дований в Эдинбургском университете, приводит такой выразительный пример. Когда фирма строительных материалов наме­ревалась начать производство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести маркетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалификации, а основным преимуществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышленым, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрозненной информации, эксперт смог подсказать, какой регион следовало выбрать для первого представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего! (Хэмилтон Д. Что такое маркетинговое исследование // Социологические исследования. 1994. № 3. С. 109-112).

У работы с вторичными данными существуют как достоинства, так и недостатки. К достоинствам относятся:

v невысокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных;

v быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации;

v достоверность информации от независимых источников;

v способность быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию;

v возможность предварительного анализа проблемы.