Трудности в общении заказчика и исследователя

Взаимоотношения между заказчиками и исполнителями научного исследования никогда не были безоблачными. Они и в принципе не должны быть таковыми, поскольку это поле столкновения различных, а иногда и противоположных интересов. Как в советские, так и в постсоветские времена социологи жаловались на недопонимание их стараний и заслуг со стороны директорского корпуса, равнодушие к науке, конъюнктурное использование информации (для парадных отчетов, личной выгоды) либо ее полное игнорирование (положить «под сукно»). Времена изменились. Но изменились ли проблемы, которые возникают в ходе непросто диалога клиента и маркетолога?

Приведем краткий перечень проблем, составленный нами на основе анализа многочисленной литературы.

Иногда бывает трудно объяснить заказчику результаты, полученные сложными методами. Поэтому на первый план выходят простые методы, позволяющие наглядно представить результаты исследования.

Очень часто заказчики и маркетологи по-разному смотрят на одни и те же маркетинговые проблемы. Поэтому в последние годы все чаще проводятся совместные встречи-обсуждения заказчиков и исследователей.

Неразвитость российского рынка позволяет западным компаниям навязывать свои стандарты в маркетинговых исследованиях, не всегда отражающие национальную специфику страны

Неразвитость рыночного менталитета у заказчика — у боль­шинства российских предпринимателей средства на маркетинго­вые исследования проходят по статье «затраты», в то время как на Западе — это стратегические инвестиции.

Устаревшая стратегия маркетинга: для россиян он — все еще жестокая борьба с конкурентом, в которой выживает сильнейший, для Запада — игра по соответствующим правилам, где надо не уничтожить соперника, а переиграть его.

Преобладание устаревших технологий маркетинга: в России хорошо освоена только ценовая конкуренция, а более современные методы маркетинга, как, например, брэндинг, не прижились.

Острый дефицит опытных кадров и неравномерность их распределения: лучшие кадры оседают в: а) иностранных компаниях; б) столичных городах.

Расхождение ориентации исследователей и заказчиков: предприниматели, некогда добившиеся значительного успеха, считают, что и в будущем они будут жить хорошо; от маркетологов они требуют таких технологий, которые позволят увеличить прибыль на 50, 70 и даже 100%. На самом деле условия на рынке постоянно меняются, а исторический этап первоначального накопления, характеризовавшийся непомерными заработками, про­шел или подходит к концу.

Сохраняется недоверие к маркетинговым исследованиям со стороны руководителей бизнеса, которым ученые не могут дать четких гарантий. Исследовательские компании, которые предлагают свои услуги, вполне резонно отвечают, что если бы в бизнесе существовали гарантии, то они сами бы им занялись.

В стране очень мало квалифицированных маркетологов, а те, которые все умеют, понимают свою исключительность и берут за исследования огромные деньги; малому бизнесу такие консультанты недоступны, а крупный обходится без них.

Несоответствие ожиданий заказчика и предоставляемых услуг: бизнесмен, приглашающий маркетолога, ожидает от него решения всех своих проблем, но часто получает развернутый научный отчет, непонятные формулы и множество таблиц.

Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть гипотезы; работая в своей компании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные представления о рынке вообще, поскольку знают о нем гораздо больше потенциальных потребителей.

Маркетингом на фирмах занимаются иногда довольно случайные люди. Хотя по своей сути отдел маркетинга должен быть одним из основных подразделений компании, чаще всего он влачит жалкое существование либо потому, что его сотрудники некомпетентны, либо потому, что для руководства наличие отдела маркетинга — всего лишь дань моде.

Необходимость проводить исследования за короткий срок, оставаясь при этом в рамках определенного бюджета.

Опрос 1690 компаний Великобритании выявил, что 36% из них пользуются услугами маркетинговых агентств, а 64% — не пользуются. Основные причины, из-за которых фирмы не обращаются в агентства, — это неуверенность в достоверности исследований и желание сохранить конфиденциальность полученных данных, что, как полагают в фирмах, может быть достигнуто только при проведении исследования силами собственных отделов маркетинга. Если говорить об общих трудностях, с которыми сталкиваются сегодня западные маркетологи в исследовательских фирмах, то можно выделить три основные проблемы:

Нежелание потребителей, чтобы вторгались в их личную жизнь, и как следствие отказ отвечать на вопросы интервьюеров.

Этические трудности формирования тех или иных вопросов при проведении исследования, касающегося интимных сторон жизни респондента.

Глобализация маркетинга — необходимость учитывать мировые тенденции при изучении того или иного рынка.

Но немало трудностей создают и сами маркетологи. Первая среди них — добросовестность исполнителя. При массовом опрос, когда фирма набирает случайных людей, например желающих подзаработать студентов, часто анкеты заполняют сами анкетеры, а не респонденты. Однако и при найме более взрослых анкетеров, постоянно сотрудничающих с исследовательской фирмой, риска не избежать. Некоторые из них, желая заработать легкие деньги, что называется, рисуют ответы, не отходя от кассы.

Много проблем возникает при отборе участников фокус-групп. Нередко одни и те же лица кочуют из одной фокус-группы в другую, представляясь то владельцем мобильного телефона, то иномарки, то курильщиком «Мальборо» и т.д. Здесь несколько причин: а) стремление респондента заработать, если6 участие в исследовании сулят подарок или денежное вознаградение; б) желание рекрутеров заработать — рекрутируют одних и тех же респондентов (как правило, своих знакомых), в) нерегулярный или плохо организованный контроль поля (качества заполнения анкет).

Среди затруднений, создаваемых себе маркетологами, нужно назвать также несовершенство инструментария, в частности чрезмерно длинные списки закрытий к анкетным вопросам. Когда респонденту предлагают выбрать один вид упаковки товара из десяти альтернативных, то ему очень трудно оценить достоинства каждой, если различия между ними невелики. Человек, оценивая пятый вариант, теряет чувствительность.

Анализируя особенности национального парка социологических технологий, профессиональное мастерство специалистов, а также непредсказуемость поведения заказчиков, российские маркетологи говорят так: «Маркетинговые исследования это — бизнес в Соединенных Штатах, это — индустрия в Великобритании, это — наука в Германии, и это — искусство в России» (А. Демидов).

Бриф и брифинг

Бриф можно сравнить с техническим заданием. Невозможно построить дом, если у вас нет чертежа, а также представления о материалах и их примерной стоимости. Все это необходимо иметь прежде, чем приглашать строителей или самому браться за лопату.

Как мы уже выяснили, общение заказчика и исполнителя, преследующих каждый свою цель, редко представляет идиллическую картину, напоминающую дружеские сценки античных бесед Сократа с учениками. Если противоречия и не выплескиваются наружу, то внутренняя напряженность чувствуется в каждом жесте, слове, движении. Стороны нередко поглядывают друг на друга с опаской, не зная, какого еще подвоха стоит ожидать.

Первым шагом, легитимизирующим их сотрудничество, выступает заключение договора о проведении исследования и обязанностях сторон. Договор может снять напряженность у тех агентств, которые пострадали от недобросовестных клиентов, также значительно облегчает взаимопонимание сторон. Он может подтверждать обязательство агентства не разглашать предоставленную ему информацию, являющуюся коммерческой тайной клиента. Клиент же обязуется не разглашать и не использовать без специального разрешения предложения, идеи и концепции агентства.

Договору предшествует написание технического задания, отвечающего вполне определенным формальным нормам (бриф). Но и само по себе написание технического задания — лишь заключительный момент предваряющего его общения заказчика и исполнителя (брифинг).

Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого формулируются цель и задачи исследования.

Можно, конечно, не тратить время на персональные встречи, а просто разослать бриф (задание на исследование) во все исследовательские агентства. Но он должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.

Инфо-брифами называют информационные подборки по наиболее актуальным политическим, социальным и экономическим вопросам. Такие брифы один раз в месяц выпускает, в частности, Центр Информационных ресурсов Генерального консульства США в Санкт-Петербурге. Кроме того, регулярные «Брифы Центральная Азия» издаются Агентством БРИФ (г. Алматы, Казахстан). Они представляют собой дайджест свежей информации по маркетингу и рекламе, в том числе информации о проведенных в разных странах эмпирических исследованиях. В отличие от этих, издательских брифов, исследовательские брифы (research brief) создают под конкретные научно-поисковые цели специалисты (менеджеры) отделов рекламы или маркетинга компании.

Бриф (от англ. Brief — кратко, сжато) — документ, в котором кратко и четко формулируются задачи, которые ставит клиент перед агентством, и содержится дополнительная информация, необходимая агентству для их достижения. Бриф представляется нескольким агентствам для проведения конкурса на лучший проект маркетингового исследования. Нормальный срок проведения конкурса (если речь идет о комплексном обслуживании и объемном предложении) — 1-2 месяца. Из этого времени 3-4 рабочих недели необходимо дать агентствам для подготовки предложений, оставшееся время уходит на подготовительный этап и этап принятия решений, обсуждений и т.п.

(Федоров А. Технология эффективного выбора. — http://tender.org.ua/additional/full.html?8&10).

Первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового исследования на профессиональном языке называется исследовательским брифингом. Оно представляет собой достаточно сложный ритуал опробования сил исполнителя, знакомства с его возможностями, их правильную и точную оценку торг вокруг цены будущего исследования. «Процедура брифинга позволяет заказчику пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации таким образом, чтобы компания-исследователь смогла глубже проникнуть и осознать маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а следовательно, занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовка релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигрыша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет исследования» (Марбу И. Маркетинговое исследование начинается с грамотного брифинга. – http://marketing.spb.ru/lib-)

 

У брифа нет стандартной формы, но его содержание предполагает наличие некоторой обязательной информации. К обязательным элементам брифа относят:

описание маркетингового контекста;

определение управленческой проблемы;

информирование о практических ограничениях.

Хороший бриф требует точного научного мышления, ведущего к:

а) правильной постановке проблемы исследования;

б) выявлению всех гипотез, которые следует проверить, а также типов информации, которые будут служить подтверждением каждой гипотезы.

Итак, бриф — ознакомительный документ, заявка на будушее сотрудничество, брифинг — ознакомительная встреча клиента и исследователей.

Технология проведения брифинга в маркетинговом исследовании, последовательность и логика его этапов, согласно Иву Марбу, выглядит следующим образом (рис. 3.1).

 

 

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимоотношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, если заказчик еще никогда не работал с данной исследовательской компанией. Исследовательский брифинг устанавливает будущее пространство кооперации между компаниями заказчика и исследователей. Первое правило — конфиденциальность. Агентство не должно открывать каким-либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифинге. Исследователь должен точно выполнять то, что описано в предложении, до тех пор, пока клиент не попросит сделать иначе. Оплата должна производиться в согласованное время. Обычно агентство предъявляет счет на предоплату 50% от общей стоимости договора, что идет на оплату полевой работы.

Предпочтительно, чтобы на брифинге или вскоре после него заказчик проинформировал агентство о желаемых параметра обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожидает, какую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютерная обработка должна быть выполнена или выборочная, какой стиль презентации ему нужен (Марбу И.).