Методические и технические приемы исследования

В маркетинге одинаково часто используются методы как количественной, так и качественной социологии. Выбор в пользу того или иного подхода диктуется задачами, которые заказчик ставит перед исполнителем. Но еще чаще причиной выбора служит бюджет, который выделяется на проведение исследования. Затраты на качественное исследование ниже, особенно в его упрощенном варианте — фокус-группах. Поскольку количественные методы, обеспечивающие репрезентативную информацию и требующие опроса сотен и тысяч респондентов, стоят дороже, клиент предпочитает выбрать менее затратную форму. Нередко заказчики говорят маркетологам: «Мы понимаем, что в данном случае нужен массовый опрос, но денег на него у организации нет. Мы можем выделить на исследовательский проект только 1,5 тыс. долл., поэтому ограничимся 2—3 фокус-группами». Попытки ученых объяснить, что проведение двух фокус-групп для решения поставленной задачи ничего не дает, не приводят к успеху: бизнесмен на первое место ставит финансовую сторону дела.

Но нужна ли репрезентативность в маркетинговых исследованиях? Если бы, к примеру, продукция Черкизовского молочного комбината равномерно распределялась по всей России, то тогда нужна была бы репрезентативная информация о сбыте товаров. Но так никогда или почти никогда не происходит. Исследование должно покрыть те регионы, где происходит сбыт продукции данной фирмы или которые выступают «сферой жизненных интересов», т.е. те, что фирма собирается осваивать в будущем и где происходит конкурентная борьба. Исследование должно отражать сегментацию рынка товаров и услуг, т.е. соответствовать распределению текущих продаж или планам их (Марбу И. Маркетинговое исследование начинается с грамотного брифинга. – http://marketing.spb.ru/lib-research/briefing.htm) распределения. Кроме бесперспективных районов следует отбросить еще труднодоступные, куда невозможно или затратно перевозить наземным и воздушным транспортом продукцию данной организации.

Из элементарного инструментария, который в настоящее время имеется в руках маркетолога, можно отметить:

v различные опросы потребителей (телефонные, почтовые, онлайн-опросы, личные интервью);

v фокус-группы (беседы в целевой группе по заданной теме, например, тестирование рекламы, продукта, упаковки и т.п.);

v индивидуальные глубинные интервью (индивидуальные беседы с экспертом в области вашего исследования);

v холл-тесты (тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки);

v кабинетное исследование (исследование по вторичным источникам данных — справочникам, сети Интернет, архивным материалам, статистическим данным и т.п.);

v мистери-шоппинг (оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью контрольных покупок, проводимых инкогнито).

Все они используются отдельно друг от друга, в комбинации, а также в качестве основы для последующих исследований с применением, например, имитационного моделирования.

В совокупности эти и другие методы сбора данных считаются каналами (путепроводами) поступления маркетинговой информации, образуя сложно организованную, разветвленную инфраструктуру исследования. В нее помимо методов, процедур и техники входит обученный персонал и система организации труда. В этой инфраструктуре (рис. 3.2), по мнению А.Х.Кутлалиева, можно выделить две составляющие — собственно научную (социологическую) и организационную (экономическую). В табл. 3.3 приведены методы маркетингового исследования.

 

 

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследовательская инфраструктура, к которой, по мнению специалистов питерской фирмы «Гортис» (http://www.gortis.info/) относятся: специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов; интервьюеры, система управления и контроля за их работой; методические разработки по обеспечению процедуры сбора, обработки информации; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов; вспомогательные информационные массивы.

Таблица 3.З

Методы маркетингового исследования

Изучение производителя	Изучение потребителя
Задачи (В связи со спецификой задач, решаемых в каждой из этих сфер, различаются и применяемые многомерные методы анализа данных).
Поиск зависимостей, закономерностей	Специфика объекта исследования — человека — заключается в том, что многие характеристики не поддаются прямому измерению. Поэтому часто задачей является поиск латентных факторов, «объясняющих» поведение потребителя
Шкалы
Интервальные	Как правило, номинальные ил и порядковые
Основные методы анализа
1. Множественная регрессия 2. Множественный корреляционный анализ 3. Анализ временных рядов	1. Факторный анализ 2. Кластерный анализ 3. Дискриминантный анализ (в ряде случаев более адекватно использовать логистическую регрессию, которая направлена на решение схожих задач)

 

В результате эмпирического исследования, призванного определить состояние маркетинговых услуг, выяснилось, что российские фирмы чаще всего пользуются такими методами, как личные, телефонные, уличные интервью, фокус-группы, контент-анализ.

До недавнего времени (условно можно считать до 1995-1997 гг.) самым популярным методом сбора первичной информации выступал социологический опрос. Как правило, в связке с опросом в первой половине 1990-х гг., когда большинство отечественных маркетологов еще не владело сложной техникой исследования, позже проникшей с Запада, шли пара-другая методов, например фокус-группа и кабинетное исследование (Кутлалиев А.Х. Многомерные методы анализа данных в маркетинговых исследованиях. — http://www.gorod.org.ru/sad241101.shtml). Тогда считалось, что маркетинговое исследование носит комплексный характер. При таком подходе информация, полученная на полевых этапах, дополнялась или проверялась с помощью кабинетных (иногда их называют «камеральными») методов, т.е. работой с документальными — статистическими или текстовыми — источниками. И наоборот, многие выводы и заключения кабинетных исследований перепроверялись и уточнялись в ходе полевых исследований.

Опрос и сегодня занимает важное место в арсенале маркетолога, но его доля постоянно снижается, а свои позиции он уступает более тонким, более специализированным и более технологичным приемам сбора информации.

Из большого арсенала исследовательских техник наиболее интересным и широко используемым является так называемое имитационное моделирование, на основе результатов которого строится соответствующая динамическая модель. Предназначение имитационного моделирования состоит в решении вопросов типа: «А что будет с тем-то, если сделать то-то?» Этот метод может применяться в тех случаях, где есть необходимость предвидения развития рыночной ситуации в зависимости от изменения тех или иных параметров: цены, характеристик продукта, качества сервиса и дополнительных услуг, местоположения на полке, оформления магазина и прочих факторов, влияющих на спрос вашего товара. К примеру, исследуется чувствительность потребительского спроса к цене на продукт определенной марки. Для этого имитируется процесс выбора данного продукта из ряда аналогичных товаров конкурирующих марок. На каждом шаге изменяется цена на исследуемый брэнд при фиксированной цене на брэнды-конкуренты. На основании полученных данных строится график изменения спроса на продукт данной марки в зависимости от цены.

Метод исследования не похож на процедуру решения математической задачи. Его, скорее, можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не существует лучшего рецепта. Г. Черчилль

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного исследования. Следовательно, не существует плохих или хороших Методов, есть лишь последствия неграмотного использования Ручного метода при решении конкретных исследовательских задач.

Итак, все методы хороши — выбирай на вкус

 

Лабораторный опрос ( hall-test)

Холл-тест относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосовало большинство покупателей? Холл-тесты представляют собой лабораторные испытания товара или рекламных образцов. Они применяются для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название, а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки («Контрольная закупка»). Подобное исследование проводиться в том случае, если стоит задача однозначного выбора одного варианта продукта, упаковки или рекламы из предложенного набора. Свое название методика получила по месту, где происходит опрос: потенциальные потребители приглашаются в «hall» — помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. Целевая аудитория опрашивается по заранее подготовленному структурированному вопроснику. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Для проведения этого вида исследования в магазине или вблизи мест большого скопления людей (например, городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. Предметом тестирования могут выступать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тестирование проходят такие качества рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

К примеру, компания СОЦИС использует метод холл-тестов как для оценки потребительских свойств товаров и отношения к рекламной продукции, так и для выявления реакции на упаковку, коммерческую документацию (прайс-листы, тарифные планы), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки. Предметом тестирования могут выступать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др.

Отличительной чертой холл-тестов является то, что с их помощью можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы, а также получать количественную оценку визуальной, аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной и вкусовой информации.

Описание методики. Потенциальные потребители приглашаются в «холл» — помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты маркетологи определяют критерии выбора, частоту и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Процедура исследования. Испытание на узнаваемость ролика осуществляется так: респонденту в течение 10 секунд показывают «выжимку» из рекламного сообщения, где нет наименования компании и марки рекламируемого товара. Затем его спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение. Какая фирма проводит эту рекламную кампанию? Какой товар рекламируется?

Исследование побудительности проводится с представителями потенциальной аудитории. Предварительно им показывают получасовую телепрограмму, в середине которой показывают 7—8 роликов, 4 из которых тестируемые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе определяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем в перемешку с другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Тестируемые ролики демонстрируются два раза, в конце интервью задаются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержания рекламы. Также спрашивают о наличии элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение. Подобным способом определяют процент респондентов с положительной реакцией на рекламу.

Иногда исследование проходит в двух помещениях. Так, в офисе компании ТОЙ-ОПИНИОН в первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования (упаковки, постеры, рекламные модули и др.) и объяснить причину своего выбора. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, Дозволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

Маркетинговое агентство PrMGпридерживается следуют -схемы выполнения холл-теста:

выбор места тестирования;

выявление целевой группы;

выборка респондентов, исходя из таблицы респондентов;

выбор метода тестирования;

выбор времени тестирования;

разработка анкеты;

пилотное исследование;

анализ пилотного исследования;

исправление метода, анкеты;

тестирование;

анализ данных тестирования;

составление и презентация отчета.

Состав и размер выборки определяются предметом, целью и задачами исследования, долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.

Группа обследуемых в этом исследовании, как во многих других видах маркетингового исследования, называется целевой группой (при изучении СМИ - целевой аудиторией) или целевой выборкой. Целевая группа - это совокупность опрашиваемых (интервьюируемых, наблюдаемых, испытуемых), которые отбираются не как всегда — при помощи методов случайного отбора, и которые далеко не всегда репрезентируют все население, а целенаправленным способом, в соответствии с целями исследования. В качестве критериев отбора респондентов выступают частота и объем потребления какого-либо товара. Например, автомобилисты, пользующиеся зимними покрышками; женщины, готовящие супы из пакета; владельцы кошек, покупающие сухой корм. Если тестируют рекламу стирального порошка, то целевой группой выступают женщины в возрасте от 25 до 50 лет.

Как правило, размер целевой выборки колеблется в диапазоне 100-300 (до 500) чел. Сроки проведения исследования: от 2 до 4 недель.

Виды исследования. Выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Если исследуется отношение к рекламе, можно выделить два типа тестирования:

предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (макет), в конце стадии изготовления). На данных стадиях тестируются альтернативные идеи, черновые (незаконченные) варианты видеороликов;

заключительное (после начала рекламной компании).

Контроль поля. Обычно на холл-тесте присутствует штатный супервайзер, который осуществляет полный контроль и проверку непосредственно в ходе интервью. Поскольку на холл-тесте респонденты не всегда охотно дают адреса-телефоны, трудно организовать стандартную процедуру проверки.

Домашний тест (Home- test)

Так же, как и hall-test, Ноте- test относится к разряду количественных методов. Однако в отличие от первого второй проводится не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обстановке, располагающей к неторопливой беседе и обстоятельному обдумыванию. У себя дома респондент чувствует себя комфортнее, ведет естественнее, высказывается правдивее. Он попробовал новый товар в привычных условиях, так как обычно это делает, без надзора со стороны.

Предназначение и особенности. Методика домашнего тестирования продуктов служит для совершенствования процедуры позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни, Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы. На практике метод home-тестов встречается реже, чем hall-тест, он обычно используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Описание методики. Каждому респонденту, относящемуся к Целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, Детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Если это «слепое» тестирование, то упаковки продуктов маркированы номерами и не содержат указания на фирму-производителя. Через 2~3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту сравнивает продукт с аналогами и дает оценку приемлемого ценового диапазона.

Подобный метод напоминает популярную передачу «Экспертиза», где экспертам, а в роли таковых могут выступать как знатоки, так и рядовые пользователи, ученые предлагают попробовать продукт (выпить, приклеить, поносить, сломать, отпилить и т.д.), оценить его качества, сравнить с другими.

Состав и размер выборки. Выборка составляется точно так же как и в предыдущем методе, в зависимости от предмета, цели и задач исследования, доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности, степени неоднородности состава выборки. Размер целевой выборки— 100—400. Минимальный объем выборки — 125 респондентов.

Сроки проведения. От 2 до 4 недель.

Виды исследования. Выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (например, одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая — без).

 

Личное интервью (face- to- face)

Опросы методом личного интервью применяются при изучении потребительских предпочтений и особенно хорошо подходят для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Метод незаменим при проведении опроса руководителей высокого ранга — директоров, заместителей, начальников отделов.

Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов здесь незначительно. Исследуемые вопросы при личном интервью раскрываются достаточно полно. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер. Опрос происходит в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в интервью. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы ЛОГОТ?ИП (англ. logotype от греч. logos — слово и typos — отпечаток), 1) типографская литера с наиболее употребительными словами и слогами для набора. 2) Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

, этикетки, кадры и рекламных видеороликов и т.д. и т.п.

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. — условия отбора (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговариваются с заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации:

опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности (продолжительность интервью 30-40 мин);

«исследуемые вопросы раскрываются полнее, благодаря возможности определять отношение респондентов к демонстра­ционным материалам (карточкам, рисункам, фотографиям и т.п.).

Виды исследования. По характеру опроса выделяют два типа личного интервью:

интервью, проходящее по формализованной анкете;

интервью, проводимое по свободному плану, или глубинное интервью.

В соответствии с этим по виду методологии различают также два типа личного интервью: первый тип относится к количественным исследованиям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип — глубинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Оба метода различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки — 100 человек).

По объекту исследования различают два типа личного интервью:

опрос физических лиц;

опрос юридических лиц.

При опросе юридического лица критериями отбора могут служить: направление деятельности, численность персонала, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т.д. Респондентами в таких исследованиях являются должностные лица различного ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Состав и размер выборки в таком случае следующий:

репрезентативная выборка (400—1000 человек) — мини-модель генеральной совокупности всех юридических лиц одного ранга, расположенных в изучаемом городе или регионе;

целевая выборка (100-400 человек) — мини-модель части юридических лиц, отвечающих определенным критериям. Условия выборки и количество респондентов определяются целями исследования.

Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.

Сроки проведения опроса (с написанием отчета) — от 1 до 4 недель.