Розділ 1. Теоретичні основи організації маркетингової діяльності на підприємстві

Вступ

На сучасному етапі розвитку економічних відносин маркетинг стає ідеологією, мистецтвом та філософією підприємницької діяльності, принципи і методи якого допомагають усунути проблемні питання діяльності підприємства шляхом вирішення ринкових завдань. Розуміння маркетингу як проекції підприємництва на ринок дає змогу розкрити його двоєдину природу як технології і мистецтва ринкової діяльності.

В умовах становлення ринкової економіки підприємства зростає актуальність практичного застосування маркетингових принципів управління у своїй повсякденній діяльності, оскільки підвищується рівень невизначеності і ризику, зростає інтенсивність конкуренції, покупці стають все більш вимогливими до якості товарів та послуг. Успішне функціонування підприємства в даних умовах залежить не тільки від вдосконалення внутрішньогосподарської діяльності, а головним чином від того, як воно може пристосуватися до постійних змін у зовнішньому середовищі. Для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, завданнями яких повинні бути аналіз, планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Добре організоване управління маркетинговою діяльністю на підприємстві дозволяє вирішити цілу низку завдань, пов’язаних з успішною діяльністю підприємств і економіки держави в цілому.

Сьогодні підприємствам різних форм власності не тільки для утримання існуючих позицій на ринку, але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно дуже ретельно підходити до управління маркетингом на підприємстві. Оскільки управління маркетингом передбачає аналіз, планування, реалізацію та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовим покупцем

 

для досягнення глобальних цілей компанії. Отже, управління маркетингом спрямоване на управління попитом, яке, в свою чергу передбачає управління стосунками зі споживачами.

Суттєвий вклад у становлення та розвиток маркетингового управління як науки, здійснили відомі зарубіжні та вітчизняні вчені Ф. Котлер, П. Доль, Г. Армстронг, Ж. Ж. Ламбен, Т. І. Лук‘янець, А. Ф. Павленка, А. В. Войчака та інших.

Ефективним інструментом впровадження та здійснення маркетингової діяльності підприємства є комплекс маркетингу або «маркетинг – мікс» чи «4Р». Приймаючи рішення про те, як задовільнити потребу покупців, кожна фірма розробляє комплекс маркетингу, це поєднання головних його елементів: товару (ідеї, продукту чи послуги), ціни, збуту та комунікацій.

Тема дипломної роботи «Управління маркетинговою діяльністю підприємства та напрями його вдосконалення» є актуальною, оскільки не на всіх підприємствах України ще немає достатній досвід маркетингового управління діяльністю.

Об’єктом дослідження виступає маркетингове управління підприємством ATON GROUP, що працює на ринку опалювальної техніки України на протязі багатьох років та займає вагоме місце серед виробників котлів.

Предметом дослідження є визначення шляхів покращення маркетингової діяльності підприємства за допомогою інструментів маркетингового управління.

Мета даної роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів удосконалення управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Для досягнення цієї мети в роботі поставлені і вирішені наступні завдання:

· дослідження теоретичних та методологічних аспектів управління маркетинговою діяльністю на підприємстві;

 

 

· дослідження ринку опалювальної техніки на Україні;

· організаційно-економічна характеристика підприємства;

· аналіз маркетингового комплексу на підприємстві;

· розробка пропозицій щодо вдосконалення окремих складових управління маркетингом.

· розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.

Практичні результати, отримані при проведенні дослідження, можуть бути використані спеціалістами підприємства ATON GROUP для підвищення ефективності маркетингового управління.

Дипломна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Зміст роботи викладений на 120 друкованих сторінках формату А4; робота містить 44 таблиці, 26 рисунків, 11 додатків та посилання на 45 літературних джерел.

 

Планування маркетингової діяльності підприємства

Планування як особлива форма діяльності, змістом якої є розробка, узгодження і контроль за ходом виконання плану організації щодо виробництва та реалізації продукції, використовується на українському ринку підприємництва починаючи з 90–х років.

Планування маркетингової діяльності, його окремих підсистем та елементів визначається становищем, яке воно відіграє в системі управління. Аналіз змісту основних функцій управління дозволяє зробити висновок про те, що подвійна функція управління «підготовка та ухвалення управлінського рішення» означає, насамперед, практичну роботу щодо постановки цілей, завдань, розробки заходів, які забезпечують їх досягнення. За своїм змістом така діяльність і є плануванням. Зміст планування зображено на рис. 1.8 [15].

 

Рис. 1.8. Зміст планування маркетингової діяльності підприємства

 

Планування дозволяє чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства, оптимально розподіляти наявні ресурси, максимально враховувати потреби цільових споживачів, оцінити сильні та слабкі сторонни, вчасно попередити загрози та використовувати наявні можливості для підприємства тощо.

План підприємства (іншими словами – бізнес–план) включає в себе такий розділ, як планування маркетингу, який відображає стратегію маркетингу, прийняту на підприємстві, шляхи реалізації продукції чи послуг, способи залучення нових клієнтів, методи проведення рекламних кампаній тощо. Тому план маркетингу – це «маршрутна карта», яка визначає напрям саме маркетингової діяльності компанії на конкретний період часу [11].

Нині термін «планування маркетингу» використовується для опису методів застосування ресурсів маркетингу для досягнення маркетингових цілей. Звучить це просто, хоча реальний процес досить складний. Кожна компанія володіє специфічними ресурсами та переслідує певні цілі, які до того ж вимірюються в часі. Завдяки плануванню використання ресурсів відбувається ефективно і підприємство готове правильно та швидко відреагувати на зміни навколишнього середовища. Отже, маркетингове планування дозволяє компанії найкращим чином використовувати наявні обмежені ресурси для досягнення поставлених цілей. В кінцевому підсумку планування дозволяє досягнути цілі, які поставлені підприємством в цілому.

Крім того, маркетингове планування використовується для сегментації ринку, визначення його стану, прогнозування росту і планування життєздатності ринкової частки в кожному сегменті.

Таким чином, під плануванням маркетингу будемо розуміти логічну послідовність окремих видів діяльності і процедур з постановки цілей маркетингу, вибору стратегій маркетингу і розробки заходів їх досягнення за певний період. Ця діяльність є елементом більш загального поняття – системи планування маркетингу, яка включає, крім розробки плану маркетингу, його реалізацію та контроль.

Мета планування маркетингу – зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках. Підприємство намагається знизити рівень ризику як у довгостроковому, так і в короткостроковому періоді, розробляючи та проводячи заходи стратегічного й тактичного планування.

У всіх сферах і на всіх рівнях організації діяльності підприємства потрібна підготовка та впорядкування рішень про цілі, засоби і заходи, які повинні забезпечувати виробництво та реалізацію продукції, що задовольняє наявний попит і перспективні потреби покупців. Функції підготовки, обґрунтування, реалізації таких рішень в системі управління є складовими елементами процесу планування [15].

В цілому планування – це процес формування мети діяльності підприємства, визначення пріоритетів, засобів і методів її досягнення, на основі виявлення комплексу знань і робіт, а також впровадження ефективних методів, способів, ресурсів, необхідних для виконання конкретних завдань у встановлені терміни.

Сам процес планування є систематичним підходом до вирішення таких питань:

· де підприємство знаходиться зараз;

· яке його майбутнє;

· куди підприємство хоче прийти;

· яким чином це зробити;

· скільки це коштуватиме;

· яка ймовірність успіху.

Хоча процес планування припускає певну послідовність кроків, що перетворює планування на систематичну і логічну процедуру, але цього недостатньо. Необхідно враховувати суб'єктивність під час ухвалення рішень, що підривають стратегічне мислення визнавати політичний характер планування. У плануванні необхідно дотримуватися таких етапів:

· розробка орієнтирів діяльності для даного ринку;

· огляд ринку та аналіз ситуації;

· інтерпретація зібраних даних;

· визначення розриву в плануванні;

· діагностика проблеми;

· стратегічний вибір;

· оцінка стратегії і вибір однієї з них;

· планування на непередбачені обставини.

Планування маркетингу охоплює всі рішення, які повинні бути здійснені для досягнення цілей підприємства завдяки реалізації цілей маркетингу, а також засоби і шляхи їх здійснення.

Хороший маркетинговий план – результат систематичного, творчого, але водночас структурованого процесу, який покликаний визначити нові можливості і потенційні ризики, які необхідно врахувати в процесі формування операційних цілей.

Таким чином, Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показана на рис. 1.9.

Рис. 1.9. Етапи процесу планування

 

Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.

Маркетинговий аналіз є основою для прийняття управлінських маркетингових рішень. Його завдання полягає у підготовці даних про ринок, споживачів, конкурентів, постачальників (мікросередовище підприємства), які впливають на діяльність підприємства, а також про можливі наслідки різних заходів маркетингу. Крім цього предметом ситуаційного аналізу є макросередовище, яке включає економічну ситуацію країни, політико–правові норми, демографічну ситуацію, розвиток технологій, природні умови. Аналіз ринкового середовища, цільових ринків, існуючих і нових конкурентів (прямих і непрямих) створює основу для прийняття рішень.

SWOT–аналіз – наймогутніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснювати повний аналіз маркетингової й іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і погрози (strength, weaknesses, opportunities and threats. Схематично процес SWOT–аналізу подано на рис. 1.10 [35].

Рис. 1.10. Процес SWOT–аналізу

 

Основні завдання SWOT–аналізу:

· виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

· визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

· виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

· визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

· виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Сутність матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:

· стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, – найбажаніша і найперспективніша стратегія;

· стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

· стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторон фірми на основі використання маркетингових можливостей;

· стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Маркетингові можливості фірми – це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту. Маркетингові загрози – це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми. Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів). Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози. Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару. Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Сильні сторони (переваги) фірми – це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги. Слабкі сторони (слабкості) фірми – це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість. Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. Процес цього аналізу відтворений на рис. 1.11 [36].

Рис. 1.11. Етапи аналізу сильних та слабких сторін фірми

 

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів – маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. Перелік показників наведено у табл. 1.3 [36].

Таблиця 1.3

Споживачі – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання продукту. На ринку котлів споживачів можна охарактеризувати в залежності від моделі і призначення котла.

Споживачі побутових котлів моделей 7–20 кВт – це жителі малих міст і сіл:

· Проживання – переважно маленькі і середні міста і села (50 на 50%);

· Призначення купівлі – забезпечення опалення або опалення та ГВП (50/50%);

· Місце встановлення – приватні будинки (70%) і квартири (30%);

· Орієнтація – на вітчизняну продукцію, в західному регіоні – на навісні котли і конвектори;

· Очікування при виборі – надійність, економічність, простота, забезпеченість гарантійним та сервісним обслуговування;

· Джерело інформації – сусіди і продавці;

· Критерій вибору – рекомендації дилерів і фахівців газових господарств, які забезпечують гарантійне обслуговування.

Споживачі котлів 50–100 кВт – установи соцкультпобуту, школи, дитячі дошкільні заклади, бюджетні організації, які прагнуть відключитись від централізованого опалення. Ці споживачі орієнтуються на дешеві вітчизняні котли з атмосферним пальником, які не вимагають обслуговування спеціалізованими компаніями. Споживачами даної категорії котлів є і окремі виробники блочно–транспортабельних котелень (БТК). Спостерігається тенденція встановлення топкових у кожному цеху або відокремленому приміщенні підприємств з розподіленою територією – великих заводів, гірничо збагачувальних комбінатів і т.д. Для дахових котелень в більшій мірі використовуються так звані модулі – навісні котли потужністю 100–120 кВт.

Всі котли можна поділити на наступні типи:

· димохідні сталеві–8–20 і 30, 50, 100 кВт (в основному вітчизняні);

· димохідні чавунні – незначна частка котлів 26–30 кВт (в основному імпортні);

· парапетні сталеві 7–16 кВт – це виключно український товар для квартир малозабезпечених громадян;

· навісні – 23–28 кВт імпортні і в значно меншій кількості вітчизняні. Ці котли походять в основному з Італії, останнім часом з Китаю. Вітчизняні виробники освоюють також їх виробництво з 2004 року на базі імпортної комплектації. Основна перевага цих котлів в їх компактності і повноцінному ГВП. Однак вони вимогливі до якості водопідготовки, електропостачання і потребують дорогого сервісного обслуговування;

· навісні – 50–100 кВт – в основному вітчизняного виробництва;

· конденсаційні котли – характеризуються підвищеним ККД до 109%. Котли мають конкуруючий товар:

· конвектори газові потужністю 2,4–4 кВт із стальним або чавунним теплообмінником. Обяги виробництва конвекторів становлять 100–150 тис.шт./рік. Особливістю конвектора є його призначення – лише опалення однокімнатних приміщень (окремі кімнати в квартирі або будинку, магазини, нотаріальні контори тощо).

· котли електричні – є конкурентними лише в зонах де немає газопостачання (дачні поселення, нові котеджні містечка).

Котли на ринку по походженню можна поділиться на відчизняні та імпортні (рис. 2.6).

 

Рис. 2.6. Частки відчизняного та імпортного товару на ринку в 2009 році в тис. шт. та %

Відчизняні котли – становлять 63% ринку за кількістю товару. Це в основному димохідні стальні котли (95 %) та парапетні (5 %).

Імпортні котли – становлять 37% ринку за кількістю товару. Це настінні до 95% та димохідні, в основному чавунні (5%).

Котли також можна поділити в залежності від того з якого металу виготовлений теплообмінник: сталеві або чавунні.

Котли з сталевим теплообмінником – відносно дешеві (250 EUR).

Котли з чавунним теплообмінником – значно дорощі, їх перевага у довговічності теплообмінника, що в умовах швидкого морального старіння техніки певною мірою втрачає своє значення. Недолік цих котлів у високій вартості і чутливості до температурних режимів. Потужності 20–100 кВт. Ціна від 500 EUR. Основний споживач цих котлів – мешканці коттеджів. Вітчизняні виробники освоїли виробництво чавунних газових котлів з імпортними теплообмінниками.

Основною перевагою вітчизняних котлів є їх енергонезалежність і гравітаційний режим работи. Такі котли можуть працювати в умовах нестабільного електропостачання і без встановлення циркуляційних насосів в системах теплопостачання. Окрім цього значний об’єм теплообмінники вітчизняних котлів дозволяє використання в системах наявних труб великого діаметра. Таким чином перевагою відчизняних котлів є:

· можливість роботи в гравітаційних системах опалення (без насоса, та з насосом як опційна можливість);

· незалежність від електропостачання;

· відсутність необхідності спеціальної підготовки води;

· відсутність необхідності дорогого сервісного обслуговування, як умова збереження гарантії;

· простота і надійність в експлуатації;

· низька ціна.

Вітчизняні котли поступаються зарубіжним котлам лише по дизайну і функціональності, яка часто залишається незатребуваною.

Аналіз цін на котли показав що в Україні присутні такі цінові сегменти як низький, середній та високий (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Цінові сегменти

Сегмент	Характеристика
Низький ціновий сегмент	котли вітчизняного виробництва, димохідні та парапетні
Середній ціновий сегмент	навісні котли італійського, східноєвропейського і китайського походження
Високий ціновий сегмент	котли німецьких виробників які мают високий імідж

 

Котли підлягають сертифікації за ККД, викидами СО, NO і ряду інших параметрів. Прийнятна якість вітчизняних котлів забезпечується шляхом застосування імпортного газопальникового блоку, використання координатно–пробивних верстатів, кромкозгиначів і порошкового фарбування для виготовлення обшивки та зварюванням теплообмінників під жорстким контролем. Технології виробництва вітчизняних котлів в основному застарілі, проте передові виробники, такі як ТМ Данко і Атон вже впровадили конвеєрні лінії та досягли рівня закордонних виробників.

Вітчизняні виробники безперервно вдосконалюють товар в основному по зовнішньому вигляді та розширюють асортимент по потужності котлів. Суттєвого технічного вдосконалення не відбувається, оскільки товар при мінімальній ціні забезпечує мінімальні функціональні потреби. Товар вітчизняних виробників відповідає вимогам споживачів, які приведені нижче.

Зовнішній вигляд котла має розроблятися з погляду на те що – котел є елементом інтер'єру, тому він повинен відповідати зростаючим вимогам до інтер'єрів приміщень. Зовнішній вигляд котлів розвивається від круглих форм до прямокутних, із скошеними панелями і закругленнями країв. Кругла і «тумбочкоподібна» форма асоціюється з примітивністю виробу. Зовнішній вигляд повинен підкреслювати «технічність» котла, а наявність на зовнішніх панелях термометра, ручки управління, п’єзорозпалювача, манометра тиску та індикаторних лампочок надає споживачеві відчуття володінням технічним виробом, а не «ящиком». Фарбування має бути обовязково порошковим і білого кольору.

Переваги по зовнішньому вигляду:

· димохідні котли – прямокутної форми (круглі – для менш забезпечених споживачів);

· парапетні котли – максимально плоскі, з вентиляційними отворами або прорізами.

Розмір котла має дуже важливе значення для обмеженого простору кухні або коридору, де як правило встановлюють апарати. Тому котли менші за розмірами користуються більшим попитом. У випадка обмеженого простору для встановлення димохідного котла, покупець купує навісний котел. Димохідні котли по висоті повинні бути 80 см (висота меблів – столів, тумбочок), глибина – по меблях у кухні, ширина – мінімально можлива. Парапетні котли, повинні бути максимально плоскі до 29 см, по висоті до 70 см – для розміщення під підвіконником. Котли торгової марки Атон успішно конкурують з котлами торгової марки Данко саме із–за менших розмірів.

Дуже важливим показником для котла є його функціональність, оскільки призначення котла є опалення (50%) і опалення та ГВП (50%). Повноцінна ГВП можлива від 16 кВт і вище.

Управління, експлуатація і контроль за роботою котла мають бути максимально простими та зручними. Панель керування та термометр повинні бути на лицьовій стороні котла, що забезпечить зручність контролю температури котла і його управління, створить видимість сучасного «технічного» виробу.

Підключення до системи опалення повинно бути достатньо легким і зручним, оскільки – доступність приєднувальних акцесуарів і двобічність підключення котлів забезпечують зручність монтажу, що є важливою конкурентною перевагою.

Димохід не додає естетичності товару, тому, чим менше він помітний тим вище споживча цінність котла. У нових будинках вхід в димар будинку облаштовують в стелі, тому застосовується з'єднання котла з димоходом через вертикальну або г–подібну трубу ззаду котла. В старих будинках з димоходами в стіні зручніше застосовувати з'єднання котел–димар горизонтальним зєднанням. Оптимальне рішення – горизонтальний вихід димоходу з котла з можливість вибору приєднувальних частин. Торгові марки Данко і Вулкан відмовилися від димоходу нагорі котлів і перенесли його на задню панель.

На даний момент коли енергоносії дорогі, дуже важливим фактором є економічність котла. ККД котлів регламентується ДСТУ. Воно повинно бути не нижче 86% для димохідних і 91% для парапетних. Збільшення ККД недоцільно в зв'язку з проблемою утворення конденсату при більшому ККД.

Надійність, дешевизна, простота обслуговування та сервісне обслуговування відіграють дуже важливу роль при виборі споживачем товару. Конструкція димохідних котлів АТОН має конкурентну перевагу за рахунок високої автоматизації зварювальних робіт і циліндричної форми теплообмінника, який більш стійкий до тиску. Інші виробники застосовують квадратні теплообмінники із значною кількістю зварювальних швів, які виконуються в ручному режимі і як правило потребують виконання контролю зварювання.

Автоматика не настільки є важливою при виборі котла, як попередні фактори. Покупець хоче щоб автоматика була зручною і простою в експлуатації. Далі наведено основні види автоматики на ринку України:

· Євросіт – автоматика економ–класу, найбільш затребувана на ринку, 55–65% котлів обладнано саме цією автоматикою;

· Хоневелл – преміум–класс - 10–15% (це по суті автоматика Мертік-Максітроль під брендом Хоневелл);

· Мертік-Максітроль – економ–клас, до 5% на ринку з 2005 року;

· Вітчизняна автоматика – дешевий сегмент: Апок, Случ, ЕвроКАЗ та ін 10–15%.

Асортимент – до 100 позицій з кроком потужності до 2 кВт і 2–3 моделями автоматики в тому числі по категоріях:

· димохідні побутові – 8, 10, 12, 16, 18, 20, 24;

· димохідні напівпромислові – 30, 50 і 100 кВт.

· парапетні – 7, 7.4, 10, 11.5 та 12 кВт;

· навісні – 23, 28, 50 та 100 кВт.

Попит і конкуренція визначили наявність на ринку широкого асортименту котлів за потужністю. Котел не предмет розкоші, а розміри будинку строго визначають необхідну потужність котла. Тому споживач не готовий переплачувати 10–15% ціни за запас в 2–3 кВт. Приклад: ТМ «Данко» в 2003 р. пропонувала котли з кроком потужності в 4 кВт (8, 12, 16, 20 і 24 кВт), але з появою котлів ТМ «АТОН» в номенклатурі 8, 10, 12.5, 16, 20 і 25 кВт ТМ «Данко» розширила номенклатуру моделями 10 і 15 кВт, які безпосередньо конкурують з котлами ТМ «АТОН» по потужності. Кількість моделей з потужністю в діапазоні 8–25 кВт у «Данко» – 7, «АТОН».

Конкурентне середовище на ринку котлів в Україні є досить сильне, тут присутні близько 20 виробників котлів поділених умовно на дві категорії:

· промислового виробництва, від 15 тис. шт./рік і загальнонаціональною дистрибуцією;

· напівпромислового виробництва, до 15 тис.шт./рік і місцевим ринком збуту (на рівні області).

Рис. 2.7. Частка ринку основних виробників в 2009 р., тис. шт. і %

Детальнішу інформацію по основним виробникам котлів в Україні наведено в додатку А.

Характерним є те що окремі виробники розвиваються нерівномірно, вони мають свої підйоми і падіння (рис. 2.8).

 

Рис. 2.8. Основні виробники котлів. Торгові марки і кількість котлів

в тис. шт./рік за період 2005–2009 рр.

 

Більш наочно динаміку розвитку основних виробників представлено на рис. 2.9. Даний рисунок свідчить про значні можливості в збільшенні частки ринку окремого виробника, в тому числі за рахунок маркетингових методів.

Рис. 2.9. Динаміка розвитку основних виробників в 2005 – 2009 рр., тис.штук

Великі виробники пропонують весь асортимент продукції. Кожен має слабкі і сильні номенклатурні позиції. Тому лідера по всіх позиціях немає. Тенденцією вітчизняних виробників є нарощування обсягів та номенклатури і диверсифікація виробництва з освоєнням суміжної продукції: конвекторів, жаротрубних і навісних котлів.

Канали збуту в основному через дилерів і частково монтажників, обмежено через заводські продажі та газові господарства:

· дилери – 90%;

· монтажники (інсталятори)– 4%;

· заводські (прямі) продажі – 3%;

· газові господарства – 3%.

На ринку працює 100–120 дилерів обласного рівня які забензпечують продажі в обласних і районних центрах, через власні магазини та частково через партнерів у районних магазинах. Районні продавці не можуть забезпечити асортимент і сервісне обслуговування тому вимушені співпрацювати з дилерами обласного масштабу. Дилерська знижка яка склалася на ринку становить 25–27%. Дилери, як правило, працюють з 2–5 Торговими марками: розвивають 1–2 ТМ як пріоритетні, продають 1–2 як страховочні на випадок нестабільності пріоритетних торгових марок і 1 ТМ, як правило дешеву, тримають як антирекламу для споживачів. Дилери дуже чутливі до дилерської політики заводів, тому часто змінюють виробників, або навпаки.

Монтажники отримують товар від дилерів. Монтажники більш активно і спеціалізовано, в порівнянні з дилерами, просувають обрану ТМ на ринок, але не забезпечують плану продаж. Як правило можтажники це невеликі компанії, які працюють в основному лише в сезон продаж.

Заводські продажі (дрібнооптові і роздрібні ):

· дрібнооптові продажі здійснюються через випадкових оптовиків, знижка становить 10–12%;

· роздрібні продажі здійснюються через власні магазини виробників – розвинені слабо (лише Колві має 5 регіональних магазинів по Україні).

Оптові продавці дещо перекошують дилерську мережу, оскільки купують товар на оптовому ринку «Барабашовка» (м.Харків) і неконтрольовано поширюють товар по території країни без гарантійного обслуговування, при цьму демпінгують ціни, чим «ламають» дилерську мережу і роздрібні продажі.

Газові господарства практично не займаються продажами, якість роботи по сервісному обслуговуванню незадовільна, але суттєво впливають на вибір кінцевим покупцем товару. Спеціаліст газового господарства є «авторитетним» експертом котельного обладнання для мешканців районних центрів і сільської місцевості.

Специфіка продажів котельного обладнання полягає в необхідності забезпечити гарантії обслуговування. Покупець вимагає гарантії оперативного ремонту або заміни, оскільки вихід котла з ладу зимою в опалювальний період загрожує суттєвими неприємностями. Тільки місцевий дилер може відремонтувати або замінити котел в термін прийнятний для ремонту – 1–2 дні.

Планування продажів котлів має специфіку сезонності та проводиться виходячи з таких факторів:

·  виробнича потужність заводу і необхідність рівномірного завантаження основного виробничого персоналу (зварювальників);

· потреба підприємства в оборотних коштах;

· сезонносі продажів.

Сезонність продаж за асортиментом є достатньо цікавою, продажі парапетних котлів відбуваються у травні–жовтні (в період коли відключені централізовані системи опалення квартир і відповідно немає труднощів з підключенням котла); котли 50–100 кВт – вересень – листопад; димохідні 8–20 кВт – за загальною сезонності. Як видно на рис. 2.10, найбільші зміни по сезону мають моделі парапетних котлів н7е та н7ев. Інші моделі є менш залежними від сезону продаж.

 

Рис. 2.10. Помісячна динаміка продажу основних моделей котлів в %

 

Отже, можна сказати, що ринок котлів на Україні розвивається і має великі перспективи, експорт котлів не впливає на ринок оскільки Україна мало котлів експортує, а імпорт суттєво впливає на ринок, бо частка імпортних товарів близько 37% всього ринку, котли імпортуються в основному з Італії, Німеччини та Китаю. В залежності від сезону збут може зростати або падати, сезон продажів котлів пипадає на другу половину року (починаючи з червня). Збут котлів відбувається в основному через дилерів. На ринку присутня конкуренція, оскільки присутні близько 20 виробників котлів, а слабкі виробники покидають ринок.

Прайс–лист ATON GROUP

№	Модель	Ціна, грн	№	Модель	Ціна, грн
1	Lux 20 BT	договірна	41	Atmo –16ЕМ	2 740
2	Lux 24MT	договірна	42	Atmo –16ХВ	2 900
3	Compact–7Х	2 150	43	Atmo –16ЕВ	3 050
4	Compact–7Е	2 260	44	Atmo –20Х	2 870
5	Compact–7ХВ	2 290	45	Atmo –20Е	3 020
6	Compact–7ЕВ	2 410	46	Atmo –20ЕМ	3 020
7	Compact–10Х	2 280	47	Atmo –20ХВ	3 070
8	Compact–10Е	2 400	48	Atmo –20ЕВ	3 230
9	Compact–10ХВ	2 500	49	Atmo –25Х	3 230
10	Compact–10ЕВ	2 630	50	Atmo –25Е	3 390
11	Compact–12,5Х	2 520	51	Atmo –25ЕМ	3 390
12	Compact–12,5Е	2 650	52	Atmo –25ХВ	3 520
13	Compact–12,5ХВ	2 730	53	Atmo –25ЕВ	3 700
14	Compact–12,5ЕВ	2 870	54	Atmo –30Х	3 550
15	Compact–16Х	2 730	55	Atmo –30Е	3 730
16	Compact–16Е	2 870	56	Atmo –30ЕМ	3 730
17	Compact–16ХВ	3 130	57	Atmo –30ХВ	4 010
18	Compact–16ЕВ	3 290	58	Atmo –30ЕВ	4 220
19	Atmo –8Х	2 200	59	Atmo – 50Х	6 350
20	Atmo –8Е	2 310	60	Atmo – 50ХВ	7 170
21	Atmo –8ЕМ	2 310	61	ATON VECTOR–2,2	1 238
22	Atmo –8ЕВ	2 520	62	ATON VECTOR–3,0	1 312
23	Atmo –8М	2 310	63	ATON VECTOR–4,0	1 386
24	Atmo –8МВ	2 520	64	ATON VECTOR–5,0	1 497
25	Atmo –10Х	2 260	65	SAAB–96	10 000
26	Atmo –10Е	2 370	66	SAAB–96X	10 950
27	Atmo –10ЕМ	2 370	67	STAB–250	47 000
28	Atmo –10ХВ	2 470	68	STAB–250 (газ)	72 348
29	Atmo –10ЕВ	2 590	69	STAB–250 (дизпаливо)	договірна
30	Atmo –10М	2 370	70	STAB–630	70 730
31	Atmo –10МВ	2 590	71	STAB–630 (газ)	112 770
32	Atmo –12,5Х	2 380	72	STAB–630 (дизпаливо)	договірна
33	Atmo –12,5Е	2 500	73	БТК–192 без ГВП	188 000
34	Atmo –12,5ЕМ	2 500	74	БТК–192 без ГВП	198 500
35	Atmo –12,5ХВ	2 660	75	БТК–192 з ГВП –90	248 112
36	Atmo –12,5ЕВ	2 800	76	БТК–288 без ГВП	договірна
37	Atmo –12,5М	2 500	77	БТК–288 без ГВП	договірна
38	Atmo –12,5МВ	2 800