Ten pieces of advice for companies deciding to use Social Media

Social networking sites

Social networking sites are applications that enable users to connect by creating personal information profiles, inviting friends and colleagues to have access to those profiles, and sending e-mails and instant messages between each other. These personal profiles can include any type of information, including photos, video, audio files, and blogs. According to Wikipedia, the largest social networking sites are U.S.-based Facebook (initially founded by Mark Zuckerberg to stay in touch with his fellow students from Harvard University) and MySpace (with 1,500 employees and more than 250 million registered users). Social networking sites are of such high popularity, specifically among younger Internet users, that the term “Facebook addict” has been included in the Urban Dictionary, a collaborative project focused on developing a slang dictionary for the English language. Several companies are already using social networking sites to support the creation of brand communities (Muniz & O’Guinn, 2001) or for marketing research in the context of netnography (Kozinets, 2002). To promote the movie “Fred Claus,” a 2007 Christmas comedy film, Warner Brothers created a Facebook profile via which visitors could watch trailers, download graphics, and play games. Likewise, the Adidas custom soccer community on MySpace allows visitors to associate themselves with one of two brands of elite soccer cleats produced by the German sports apparel manufacturer, and to access product reviews and information on professional soccer players who play using “their” shoes. Some firms even go one step further and use Facebook as a distribution channel. Consider U.S.-based florist 1-800-Flowers.com, which offers a widget on Facebook called “Gimme Love” whereby users can send “virtual bouquets” to friends or, with a click of the mouse, be directly transferred to the company's website to send real flowers.

Virtual game worlds

Virtual worlds are platforms that replicate a three-dimensional environment in which users can appear in the form of personalized avatars and interact with each other as they would in real life. In this sense, virtual worlds are probably the ultimate manifestation of Social Media, as they provide the highest level of social presence and media richness of all applications discussed thus far. Virtual worlds come in two forms. The first, virtual game worlds, require their users to behave according to strict rules in the context of a massively multiplayer online role-playing game (MMORPG). These applications have gained popularity in recent years, as standard game consoles—such as Microsoft's X-Box and Sony's PlayStation—now allow simultaneous play among a multitude of users around the globe. Examples of virtual game worlds include the cod-medieval “World of Warcraft,” which counts around 8.5 million subscribers who explore the virtual planet of Azeroth in the form of humans, dwarves, orcs, or night elves, to fight monsters or to search for treasure; and Sony's EverQuest, in which 16 different races of players (e.g., wizards, clerics) travel the fantasy world of Norrath. The rules of such games usually limit the degree of self-presentation and self-disclosure possible, although some users spend so much time with these applications that their character—be it a warrior, a wizard, or a dragon hunter—starts to more and more closely resemble their real life personality. Besides their use for in-game advertising (similar in idea to product placement in blockbuster movies), the high popularity of virtual game worlds can also be leveraged in more traditional communication campaigns. Japanese automotive giant Toyota, for example, used pictures and mechanics from the World of Warcraft application in its latest Tundra commercial to reach the 2.5 million players in the U.S. alone.

Virtual social worlds

The second group of virtual worlds, often referred to as virtual social worlds, allows inhabitants to choose their behavior more freely and essentially live a virtual life similar to their real life. As in virtual game worlds, virtual social world users appear in the form of avatars and interact in a three-dimensional virtual environment; however, in this realm, there are no rules restricting the range of possible interactions, except for basic physical laws such as gravity. This allows for an unlimited range of self presentation strategies, and it has been shown that with increasing usage intensity and consumption experience, users of virtual social worlds—or “residents,” as they prefer to be called—show behavior that more and more closely mirrors the one observed in real life settings (Haenlein and Kaplan, 2009, Kaplan and Haenlein, 2009a and Kaplan and Haenlein, 2009b). Arguably, the most prominent example of virtual social worlds is the Second Life application, founded and managed by the San Francisco-based company Linden Research Inc. Besides doing everything that is possible in real life (e.g., speaking to other avatars, taking a walk, enjoying the virtual sunshine), Second Life also allows users to create content (e.g., to design virtual clothing or furniture items) and to sell this content to others in exchange for Linden Dollars, a virtual currency traded against the U.S. Dollar on the Second Life Exchange. Some residents are so successful in this task that the virtual money earned that way complements their real life income. Virtual social worlds offer a multitude of opportunities for companies in marketing (advertising/communication, virtual product sales/v-Commerce, marketing research), and human resource and internal process management; for a more detailed discussion, see Kaplan and Haenlein (2009c).

Choose carefully

There are dozens—if not hundreds—of Social Media applications, and new ones are appearing on the horizon every day. If you still need time to run your core business, you simply cannot participate in them all, especially since “being active” is one key requirement of success (see below). Choosing the right medium for any given purpose depends on the target group to be reached and the message to be communicated. On the one hand, each Social Media application usually attracts a certain group of people and firms should be active wherever their customers are present. For example, if your main target audience is book lovers, a content community via which users share self-written novels or poems is likely better suited to your purpose than a virtual world which centers on fighting dragons and finding treasures. On the other hand, there may be situations whereby certain features are necessary to ensure effective communication, and these features are only offered by one specific application. For example, when the U.S. Army undertook an initiative in 2007 to reach the Hispanic community, it decided to utilize the social networking site Univision rather than the more popular Facebook. This choice was driven in part by the fact that Univision—a Spanish-language television network in the U.S. and Puerto Rico—is the social networking application with the largest Latin American audience, due to an extensive range of telenovelas and Mexican programs produced by Grupo Televisa. However, another reason Univision was chosen is because it offers a moderating service which checks comments from users for appropriateness before posting them on the site. In contrast, other applications, including Facebook, allow users to post messages without supervision.

Ensure activity alignment

Sometimes you may decide to rely on various Social Media, or a set of different applications within the same group, in order to have the largest possible reach. In this case, it is crucial to ensure that your Social Media activities are all aligned with each other. A prime example in this context is computer manufacturer Dell and its “Digital Nomads” campaign. Dell uses a combination of social networking sites (Facebook, LinkedIn), blogs, and content communities (YouTube videos) to show how its range of laptop computers enable individuals to become a nomadic mobile workforce. In a similar spirit, Chrysler's Jeep brand connects with its customers by combining photos shared on the content community Flickr, with groups on social networking sites such as MySpace and Facebook. Using different contact channels can be a worthwhile and profitable strategy. But remember: one goal of communication is the resolution of ambiguity and reduction of uncertainty, and nothing is more confusing than contradicting messages across different channels.

Media plan integration

What is true for different types of Social Media also holds for the relationship between Social Media and traditional media: Integration is key! While you may consider these two arenas to be completely different, in customers’ eyes they are both part of the same: your corporate image. Consider the actions of soft drink giant Coca-Cola. In June 2006, a pair of performance artists shot a video featuring a series of geysers they created by dropping Mentos brand mints into 2-liter bottles of Coke; the clip became a major hit on YouTube. Realizing customers’ enthusiasm for this performance, Coca-Cola fostered the sensation by airing the video on late-night television and ensuring broad digital distribution across different content communities. Besides the advantage of high impact/low cost media coverage, the campaign also resulted in a measurable sales uplift.

Access for all

Although this might sound elementary, once the firm has decided to utilize Social Media applications, it is worth checking that all employees may actually access them. Commonly, firms block Facebook, YouTube, and Second Life on corporate PCs for fear that staff might spend too much time networking instead of working. While this is certainly a consideration, it cannot imply that employees must have special permission to be able to access the company blog. At the same time, there is a need to curtail the possibility of the entire organization spending all its time producing funny videos and uploading them to YouTube. One possible approach involves defining groups of employees whose primary objective is the management of corporate Social Media; all other staff members are treated as occasional participants. Under this scenario, the first group is given administrator rights—which allows the opening of new discussion threads and deletion of inappropriate posts—while the second group is not. Also, at some point, it will be necessary to develop certain guidelines for Social Media usage; as done, for instance, by “Big Blue” IBM, which has a corporate charta for appropriate behavior within Second Life. For example, it is important to highlight that every employee needs to identify himself or herself as such when posting a comment on the corporate blog. Otherwise, end-consumers could get the impression that anonymous accounts are used to enable employees to post fake messages and overly-positive feedback, which could severely damage the credibility of your whole Social Media campaign.

Be active

If you want to develop a relationship with someone, it is always advisable to take the lead and to be active. Social Media are all about sharing and interaction, so ensure that your content is always fresh and that you engage in discussions with your customers. Consider the aforementioned blog kept by Sun Microsystems CEO Jonathan Schwartz. Via this outlet, the figurehead discusses—on an ongoing basis—his corporate strategy, new product development projects, and company values, and replies directly to correspondence received. In considering your Social Media efforts, be aware that firm involvement must extend beyond responding to negative comments and defending product offerings. Social Media is less about explaining why your baking mix, detergent, or shampoo is better than anyone else's than it is about engaging others in open and active conversation. Participants on Social Media applications have the desire to actively engage and to become both producers and consumers of information, so-called “prosumers” (Toffler, 1980). Be considerate of this need and act accordingly.

Be interesting

Let's face it: nobody is interested in speaking to a boring person. As such, if you would like your customers to engage with you, you need to give them a reason for doing so—one which extends beyond saying you are the best airline in town, or manufacture the most robust kitchen blender. The first step is to listen to your customers. Find out what they would like to hear; what they would like to talk about; what they might find interesting, enjoyable, and valuable. Then, develop and post content that fits those expectations. Coffee powerhouse Starbucks, for example, created the “My Starbucks Idea” platform, via which customers can submit new ideas for the company. These ideas are subsequently voted on by other users, with the winners being considered for implementation by Starbucks top management. As stated by Oscar Wilde in his novel, The Picture of Dorian Grey: The one sin for which there is no forgiveness is ennui.

Be humble

Never forget that Social Media existed before you decided to engage in them; indeed, in many cases, even before you knew about their existence. In this light, do not expect that you know better how to use them than others who have spent countless hours on Facebook or Second Life, for example. Before you enter any application, first take some time to discover it and to learn about its history and basic rules. Only once you have gained the necessary understanding, start to participate. When aerospace and defense firm Boeing decided to launch its first corporate blog, the site was designed such that users were not allowed to comment on what they saw. Yet, interaction and feedback are critical elements of all Social Media, blogs included. Hence, many readers perceived the Boeing blog as a fake, and simply corporate advertising in disguise. If there is one certain path to failure, it involves thinking that Social Media is just about posting existing TV spots on YouTube or putting prefabricated press announcements on corporate blogs.

Be unprofessional

Have you ever noticed that in Hollywood blockbuster films, it's not usually the handsome guy who ends up with the girl, but rather the clumsy, charming one? The same goes for Social Media, and firms would be wise to avoid overly-professional content offerings. There's no need to spend $100,000 to design the perfect MySpace presence, or hire a professional writer to manage your corporate blog. Instead, try to blend in with other users and don’t be afraid to make mistakes! Bill Marriott, Chairman and CEO of the Marriott International Hotel chain, uses his blog, for example, to post regular updates and stories from his travels to Marriott properties around the world—very much in the same way as would a work colleague when describing her last vacation. Social Media users are people like you, who understand that things do not always go smoothly. And, if you’re nice to them, they may even give you free advice on how to do it better the next time.

Be honest

Last but not least, be honest and respect the rules of the game. Some Social Media—such as Wikipedia—may not allow companies to be involved, so do not try to force your way in. Consider Anheuser-Busch, owner of SeaWorld marine mammal parks. Anheuser-Busch tried to “rectify” misleading information on Wikipedia through the use of PR firms, and failed miserably at it. Never expect that other participants may not find out who stands behind some anonymous user account; after all, you’re dealing with some of the most technologically sophisticated people on the planet.

Перевод

Социальные сети

Социальные сети представляют собой приложения, которые дают возможность пользователям связываться с помощью создания анкеты-аккаунта, содержащую личную информацию, приглашая друзей и коллег, чтобы иметь доступ к их анкетам и посылать электронную почту и мгновенные сообщения между друг другом. Личные аккаунты могут включать любой тип информации, включая фото, видео, звуковые файлы, а также блоги. Согласно Википедии, крупнейшими социальными сетями является американская сеть «Facebook» (изначально основанная Марком Цукербергом, чтобы оставаться на связи со своими однокурсниками из Гарвардского университета) и «MySpace» (с 1500 сотрудников и более 250 миллионов зарегистрированных пользователей). Социальные сети очень популярны, особенно среди молодых Интернет-пользователей, термин «Facebook-наркоман» был включен в «Urban Dictionary» - совместный проект, сосредоточенный на разработке словаря слэнга для английского языка. Несколько компаний уже используют социальные сети для поддержки фирменных сообществ или для маркетинговых исследований в контексте нетнографии. Для продвижения фильма «Фред Клаус, брат Санты», рождественской комедии 2007 года, Братья Уорнеры создали профиль на Фэйсбуке, через который посетители могли просмотривать трейлеры, скачивать наглядную информацию и играть в игры. Аналогично, «Adidas» в футбольном сообществе на «MySpace» позволяет выбрать для себя одну из двух элитных марок футбольных шиповок, производимых немецким производителем спортивной одежды, а также просмотреть отзывы и информацию от профессиональных футбольных игроков, играющих в этой обуви. Некоторые фирмы пошли еще дальше и используют «Facebook» в качестве канала сбыта. Рассмотрим американскую компанию 1-800-Flowers.com, которая предлагает виджет на Фэйсбуке под названием «Дай мне любовь», при помощи которого пользователи могут отослать виртуальные букеты друзьям, или даже одним щелчком мыши напрямую перейти на сайт компании, чтобы отправить настоящие цветы.

Виртуальные миры игр

Виртуальные миры являются площадками, копирующими трехмерную среду, в которой пользователи могут появляться в виде героев и взаимодействовать друг с другом, как бы это было в реальной жизни. В этом смысле, виртуальные миры являются крайним проявлением социальных медиа, так как они обеспечивают высочайший    уровень социального присутствия и разнообразия всех приложений СМИ, обсуждаемых до сих пор. Виртуальные миры бывают двух видов. Первые виртуальные игровые миры требуют от своих пользователей, чтобы они вели себя, следуя строгим правилам в контексте многопользовательской ролевой игры онлайн (ММОРПГ). Эти приложения завоевали популярность в последние годы, в стандартных игровых приставках, таких как X-box и SPS – с их помощью возможно одновременное воспроизведение среди множества пользователей по всему миру. Примеры виртуальных игровых миров включают средневековый «World of Warcraft», который насчитывает около 8,5 миллионов подписчиков, исследующих виртуальную планету Азерота в виде людей, орков, гномов или ночных эльфов, чтобы сражаться с монстрами или с целью поиска сокровищ; и EverQuest от Сони, в котором 16 различных рас игроков (например, волшебники, священнослужители) путешествуют в фантастическом мире Норрата. Правила таких игр, обычно, ограничивают степень самораскрытия, хотя некоторые пользователи проводят так много времени с этими приложениями, что их герой, будь он воин, волшебник или охотник на драконов начинает все больше и больше напоминать их реальную личность. Кроме того, их использование в играх (аналогично идее размещения торговых марок в фильмах), высокая популярность виртуальных игровых миров, также могут быть использованы в более традиционных СМИ. Японский автомобильный гигант Тойота, например, использовал изображения и механику из приложения «World of Warcraft» в своей последней рекламе Тойота Тундра.

Виртуальные социальные миры

Вторая группа виртуальных миров, часто называемая как виртуальные социальные миры, позволяет обителям выбирать свое поведение более свободно, и, по сути, жить виртуальной жизнью, похожей на их реальную жизнь. Как и в виртуальных игровых мирах, в виртуальных социальных мирах пользователи появляются в виде героев и взаимодействуют в трехмерной виртуальной среде; однако, в этой сфере не существует правил, ограничивающих диапазон возможных взаимодействий, за исключением основных физических законов, таких как гравитация. Это делает возможным использовать неограниченный круг стратегий для самопрезентации, и установлено, что с увеличением интенсивности использования и опыта потребления, пользователи виртуальных социальных миров – или жители, как они предпочитают быть названными, показывают поведение, которое все более и более тесно отражает их личность в реальном мире. Возможно, наиболее видным примером виртуальных социальных миров является приложение «Вторая жизнь», основанное и управляемое Сан-францисской компанией Linden Research Inc. Помимо того, что пользователи делают все, что возможно в реальной жизни (например, разговаривают с другими героями, прогуливаются, наслаждаются виртуальным солнцем), «Вторая жизнь» также позволяет создавать собственный контент (например, для разработки виртуальной одежды и предметов мебели) и в дальнейшем продать этот контент другим пользователям в обмен на Linden-доллары, виртуальную валюту, продающаяся на доллары С.Ш.А на бирже «Второй жизни». Некоторые жители настолько успешны в решении этой задачи, что заработанные таким образом деньги  дополняют их реальный доход. Виртуальные социальные миры предлагают множество возможностей для компаний в области маркетинга (реклама/связи, продажа виртуальных товаров, маркетинговые исследования), также человеческих ресурсов и управления; для более детального обсуждения см. Kaplan and Haenlein (2009c).

Выбирайте внимательно

Существуют десятки, если даже не сотни, приложений социальных медиа, и новые появляются на горизонте каждый день. Если вам все еще нужно время, чтобы запустить ваш основной бизнес, вы просто не можете принимать участие во всем, тем более, что принцип  «быть активным» является одним из ключевых требований успеха (см. ниже). Выбор правильного источника для каких-либо целей зависит от целевой группы, чтобы сообщение достигло указанной цели. С одной стороны, каждое приложение социальных медиа обычно привлекает определенную группу людей и фирмы должны быть наиболее активными там, где есть их клиенты. Например, если ваша основная целевая аудитория это любители книг, то сообщество, в котором пользователи выкладывают стихи и романы собственного сочинения, вероятно, лучше подходит для реализации ваших целей, чем виртуальный мир, в котором главное внимание уделяется борьбе с драконами и поискам сокровищ. С другой стороны, могут возникать ситуации, в результате чего некоторые особенности являются необходимыми для обеспечения эффективного общения, и эти особенности предлагаются только специальным приложением. Например, когда армия С.Ш.А. предприняла инициативу в 2007 году связаться с латиноамериканским сообществом, она решила использовать сайт социальной сети Univision, а не более популярный Facebook. Этот выбор был обусловлен отчасти тем, что Univision – телесеть на испанском языке в С.Ш.А. и Пуэрто-Рико, является социальной сетью с крупнейшей латиноамериканской аудиторией из-за широкого спектра телесериалов и мексиканских программ, выпускаемых Grupo Televisa. Однако по другой причине, Univision был выбран потому, что он предлагает сервис, управляемый модераторами, которые проверяют комментарии от пользователей на предмет соответствия прежде, чем они будут отражены на сайте. В отличие от этого, другие приложения, включая Facebook, позволяют пользователям отправлять сообщения без предварительного просмотра.

4.1.2 Выберите приложение или создайте свое собственное

Как только вы поняли, в какую игру вы играете, следующее решение включает в себя принятие решения: сделать или купить. В некоторых случаях, может быть лучше просто присоединиться к уже существующему приложению и извлекать пользу от его популярности и пользовательской базы. В конце концов, нет необходимости заново изобретать колесо, если кто-то уже сделал это до тебя, особенно учитывая, что социальные медиа становятся более привлекательными от того, чем больше людей присоединятся к этим приложениям. Но в некоторых случаях, подходящего приложения может еще не существовать. Японская фирма «Fujifilm», например, недавно запустила собственную социальную сеть, для любителей фотографии. В том же духе, американская компания сотрудничала с музыкальным телеканалом «MTV», чтобы создать социальную сеть для школьных покупок. Тем не менее, каким бы ни было окончательное решение – купить или создать, очень важно, чтобы вы понимали основную идею предназначения социальных медиа. Это включает в себя участие, совместное использование и сотрудничество, а не просто рекламу и продажу.

Объединение стратегии

То, что верно для различных типов социальных медиа, также имеет место и для отношений социальных медиа и традиционных СМИ: объединение - является ключом ко всему! В то время как вы находите эти две составляющих совершенно разными, в глазах потребителей они являются частью одного и того же: вашего корпоративного имиджа. Рассмотрим действия гиганта безалкогольных напитков «Coca-Cola». В июне 2006 года пара актеров сняли видео с фонтаном, который они создали с помощью мятного леденца «Mentos», брошенного в двухлитровую бутылку колы; ролик стал главным хитом на Youtube. Понимая желание покупателей повторить этот трюк, «Coca-Cola» показала сенсацию с помощью трансляции видео в ночное время и обеспечила себе рекламу через различные сообщества. Кроме таких преимуществ, как высокая эффективность и низкие затраты на рекламу, данная кампания также привела к увеличению продаж.

Доступ для всех

Это может показаться элементарным, как только фирма решила использовать приложения социальных медиа, стоит проверить, все ли сотрудники на самом деле имеют доступ к ним. Как правило, фирмы блокируют «Facebook», «YouTube» и «Second Life» на рабочих компьютерах, опасаясь того, что сотрудники могут проводить слишком много времени в сетях вместо того, чтобы работать. Хотя это, конечно, на усмотрение компании, но не должно быть так, что сотрудники должны иметь специальное разрешение, чтобы иметь возможность получить доступ к блогу компании. В то же время, существует необходимость сократить возможность всей организации проводить все время, производя смешное видео и размещая его на Youtube. Один из возможных подходов включает в себя создание группы сотрудников, основной задачей которых является управление корпоративной медиа-информацией; все остальные сотрудники рассматриваются как случайные участники. Согласно сценарию, первая группа получает права администраторов, которые будут вести дискуссии и удалять несоответствующие сообщения, в то время как вторая группа не сможет этого делать. Также, в какой-то момент, будет необходимо разработать руководящие указания для использования социальных медиа; как это сделано, например, в “Big Blue” IBM, который имеет корпоративный устав для надлежащего поведения на «Second Life». Например, важно подчеркнуть, что каждый сотрудник должен идентифицировать себя в качестве такового, когда размещает комментарий в корпоративном блоге. В противном случае, у конечных потребителей может сложиться впечатление, что анонимные профили используются для того, чтобы разрешить сотрудникам размещать поддельные сообщения и чрезмерно позитивные отзывы, которые могут серьезно подорвать доверие всей вашей компании в социальных медиа.

Будьте активны

Если вы хотите развить отношения с кем-то, желательно возьмите на себя инициативу и будьте активными. Социальные медиа содержат все об обмене и взаимодействии, поэтому убедитесь, что ваш контент всегда имеет свежую информацию, и что вы принимаете непосредственное участвуете в дискуссиях с вашими покупателями. Рассмотрим вышеупомянутый блог генерального директора «Sun Microsystems» Джонатана Шварца. С помощью блога, лицо обсуждает – на постоянной основе – его корпоративную стратегию, новые проекты по разработке товаров, ценности компании и непосредственно отвечает на полученные сообщения. При рассмотрении ваших действий, знайте, что фирма должна выходить за рамки реагирования на негативные отзывы и защиту своих продуктов. Социальные медиа не столько объясняют, почему ваша смесь для выпечки, стиральный порошок или шампунь лучше, чем какой-нибудь еще, сколько привлекают других людей к активной дискуссии. Участники приложений социальных медиа имеют желание активно принимать участие и одновременно становиться как производителями, так и потребителями информации, так называемыми «полупрофессионалами». Будьте внимательны к этой потребности и действуйте соответственно.

Будьте интересны

Посмотрите правде в глаза: никто не заинтересован в разговоре со скучным человеком. Таким образом, если вы хотите, чтобы ваши потребители вступали в разговор с вами, вы должны дать им повод для этого – тот, который выходит за рамки говоря, что вы – лучшая авиакомпания в городе или производите самые надежные кухонные блендеры. Во-первых, нужно услышать своих потребителей. Узнайте, что они хотели бы услышать, о чем они хотели бы поговорить, что они находят интересным, приятным и ценным. Затем разработайте и разместите то, что удовлетворит их ожиданиям. Кофейня «Starbucks», например, создали платформу «Моя идея Starbucks», с помощью которой потребители могут подать новые идеи для компании. Эти идеи впоследствии отбираются другими пользователями на голосовании и затем, с победителем и топ-менеджером компании рассматривается вопрос о реализации данной идеи.

Будьте скромны

Никогда не забывайте, что социальные медиа существовали прежде чем, вы решили воспользоваться ими, более того, во многих случаях, даже прежде чем, вы узнали об их существовании. В этом свете, не ожидайте, что вы лучше знаете, как их использовать, чем другие, которые провели много времени на «Facebook» или «Second Life», например. Перед тем, как запустить любое приложение, сначала потребуется некоторое время, чтобы открыть его, изучить историю и основные правила. Только после того, как вы получили необходимое понимание, начинайте участвовать. Когда аэрокосмическая и оборонная фирма «Боинг» решила запустить свой первый корпоративный блог, сайт был разработан таким образом, что пользователи не имели права комментировать все, что они увидели. Но ведь взаимодействие и обратная связь являются важнейшими элементами социальных медиа, включая блоги. Следовательно, многие читатели восприняли блог «Боинг» как подделку, как замаскированную корпоративную рекламу. Существует ошибочное мнение, ведущее к провалу, что социальные медиа только размещают рекламу, как и на ТВ или размещают объявления в корпоративном блоге.

Будьте непрофессиональны

Вы когда-нибудь замечали, что в голливудских блокбастерах не всегда красивый парень остается с девушкой, а скорее неуклюжий, харизматичный? То же самое касается социальных медиа, фирмы бы выступили в глазах пользователей более мудрыми, если бы избежали предложения информации чрезмерно профессионального содержания. Там нет необходимости тратить 100 000 долларов, чтобы разработать идеальное посещение «MySpace» или нанять профессионального писателя для управления корпоративным блогом. Вместо этого попробуйте гармонировать с другими пользователями и не бойтесь делать ошибки! Билл Мариотт, председатель и главный исполнительный директор сети отелей «Мариотт» использует свой блог, например, для размещения регулярных обновлений и историй из его путешествий в отелях «Мариотт» по всему миру - таким же образом как бы коллеги по работе описывали бы свой последний отпуск. Пользователи социальных сетей являются людьми, как вы, которые понимают, что вещи не всегда проходят гладко. И если вы доброжелательны к ним, они могут дать вам бесплатный совет, как это сделать лучше в следующий раз.

Будьте честными

Последнее, но не менее важное, быть честным и уважать правила игры. Некоторые социальные медиа, такие как Википедиа, не могут позволить компаниям участвовать, так что не пытайтесь заставить их работать на вас. Рассмотрим Anheuser-Busch владельца «SeaWorld», парков морских млекопитающих. Он пытался исправить вводящую в заблуждение информацию с помощью пиара фирмы, это дело у него с треском провалилось. Не думайте, что другие участники не смогут выяснить, кто стоит за какой-нибудь учетной записью анонимного пользователя; в конце концов, вы имеете дело с некоторыми наиболее продвинутыми в техническом плане людьми на Земле.

Social networking sites

Social networking sites are applications that enable users to connect by creating personal information profiles, inviting friends and colleagues to have access to those profiles, and sending e-mails and instant messages between each other. These personal profiles can include any type of information, including photos, video, audio files, and blogs. According to Wikipedia, the largest social networking sites are U.S.-based Facebook (initially founded by Mark Zuckerberg to stay in touch with his fellow students from Harvard University) and MySpace (with 1,500 employees and more than 250 million registered users). Social networking sites are of such high popularity, specifically among younger Internet users, that the term “Facebook addict” has been included in the Urban Dictionary, a collaborative project focused on developing a slang dictionary for the English language. Several companies are already using social networking sites to support the creation of brand communities (Muniz & O’Guinn, 2001) or for marketing research in the context of netnography (Kozinets, 2002). To promote the movie “Fred Claus,” a 2007 Christmas comedy film, Warner Brothers created a Facebook profile via which visitors could watch trailers, download graphics, and play games. Likewise, the Adidas custom soccer community on MySpace allows visitors to associate themselves with one of two brands of elite soccer cleats produced by the German sports apparel manufacturer, and to access product reviews and information on professional soccer players who play using “their” shoes. Some firms even go one step further and use Facebook as a distribution channel. Consider U.S.-based florist 1-800-Flowers.com, which offers a widget on Facebook called “Gimme Love” whereby users can send “virtual bouquets” to friends or, with a click of the mouse, be directly transferred to the company's website to send real flowers.

Virtual game worlds

Virtual worlds are platforms that replicate a three-dimensional environment in which users can appear in the form of personalized avatars and interact with each other as they would in real life. In this sense, virtual worlds are probably the ultimate manifestation of Social Media, as they provide the highest level of social presence and media richness of all applications discussed thus far. Virtual worlds come in two forms. The first, virtual game worlds, require their users to behave according to strict rules in the context of a massively multiplayer online role-playing game (MMORPG). These applications have gained popularity in recent years, as standard game consoles—such as Microsoft's X-Box and Sony's PlayStation—now allow simultaneous play among a multitude of users around the globe. Examples of virtual game worlds include the cod-medieval “World of Warcraft,” which counts around 8.5 million subscribers who explore the virtual planet of Azeroth in the form of humans, dwarves, orcs, or night elves, to fight monsters or to search for treasure; and Sony's EverQuest, in which 16 different races of players (e.g., wizards, clerics) travel the fantasy world of Norrath. The rules of such games usually limit the degree of self-presentation and self-disclosure possible, although some users spend so much time with these applications that their character—be it a warrior, a wizard, or a dragon hunter—starts to more and more closely resemble their real life personality. Besides their use for in-game advertising (similar in idea to product placement in blockbuster movies), the high popularity of virtual game worlds can also be leveraged in more traditional communication campaigns. Japanese automotive giant Toyota, for example, used pictures and mechanics from the World of Warcraft application in its latest Tundra commercial to reach the 2.5 million players in the U.S. alone.

Virtual social worlds

The second group of virtual worlds, often referred to as virtual social worlds, allows inhabitants to choose their behavior more freely and essentially live a virtual life similar to their real life. As in virtual game worlds, virtual social world users appear in the form of avatars and interact in a three-dimensional virtual environment; however, in this realm, there are no rules restricting the range of possible interactions, except for basic physical laws such as gravity. This allows for an unlimited range of self presentation strategies, and it has been shown that with increasing usage intensity and consumption experience, users of virtual social worlds—or “residents,” as they prefer to be called—show behavior that more and more closely mirrors the one observed in real life settings (Haenlein and Kaplan, 2009, Kaplan and Haenlein, 2009a and Kaplan and Haenlein, 2009b). Arguably, the most prominent example of virtual social worlds is the Second Life application, founded and managed by the San Francisco-based company Linden Research Inc. Besides doing everything that is possible in real life (e.g., speaking to other avatars, taking a walk, enjoying the virtual sunshine), Second Life also allows users to create content (e.g., to design virtual clothing or furniture items) and to sell this content to others in exchange for Linden Dollars, a virtual currency traded against the U.S. Dollar on the Second Life Exchange. Some residents are so successful in this task that the virtual money earned that way complements their real life income. Virtual social worlds offer a multitude of opportunities for companies in marketing (advertising/communication, virtual product sales/v-Commerce, marketing research), and human resource and internal process management; for a more detailed discussion, see Kaplan and Haenlein (2009c).

Ten pieces of advice for companies deciding to use Social Media

Social Media is a very active and fast-moving domain. What may be up-to-date today could have disappeared from the virtual landscape tomorrow. It is therefore crucial for firms to have a set of guidelines that can be applied to any form of Social Media, whether they are part of the aforementioned list or not. Next, we provide such a set of recommendations. Given that Social Media have both a social- and a media-component, we split our advice into two sections: five points about using media and five points about being social.