Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства

Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

Життєвий цикл товару

Управління інноваціями у маркетинговій товарній політиці промислового підприємства

Основні поняття: товарна політика, товарний асортимент, поріг прибутковості, беззбитковість продукції, коефіцієнт рентабельності рангів, сервіс, конкурентоспроможність товару та виробу, загальний показник за нормативним параметром, вартісний показник параметрів товару, інтегральний показник конкурентоспроможності досліджуваного товару, концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), основні етапи ЖЦТ, економічний цикл ТПП, поняття СОНТ, науково - технічний рівень товару, класифікація нововведення, стратегія "пристосування інновацій" та "наступальна" стратегія, маркетингова петля якості, фактори успіху нововведень.

 

Зміст, структуратазавданнятоварноїполітики підприємства

Товарна політика займає одне з найбільш важливих місць в маркетинговій діяльності підприємства, яка включає крім товарної цінову, збутову і стимулюючу політику.

Товарна політика - це визначений курс дій товаровиробника щодо формування товарного асортименту; його управління; забезпечення конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходження для товарів цільових сегментів ринку; розробки і здійснення стратегії упаковки, маркування, сервісного обслуговування товару; модифікації і модернізації товару і подовження тим самим життєвого циклу товарів (ЖЦТ) і меж його використання.

Задачами товарної політики є:

- задоволення потреб споживачів;

- оптимальне використання технологічних потужностей;

- формування асортименту, що основується на плануванні рентабельності і обсягу прибутку;

- завоювання нових споживачів шляхом розширення сфери використання наявних товарів;

- забезпечення оптимальної програми випуску продукції, темпів її оновлення з урахуванням життєвого циклу, співвідношення "старих" і "нових" виробів;

- вихід на ринок з принципово новими товарами і вилучення із виробничої програми "старих" товарів, які втрачають ринкові позиції.

- Основними цілями товарної політики є:

- забезпечення прибутку;

- підвищення товарообігу;

- підвищення частки ринку, на якому діє фірма;

- зниження витрат на виробництво та маркетинг;

- покращення іміджу;

- зниження ризику.

Основні складові, які передбачають зміни в товарному комплексі: технічні дослідження й розвиток виробництва; зміни в товарному комплексі конкурентів; зміни у ринковому попиту на виробничі зв'язки; співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку на різних етапах його життєвого циклу і рівень оновлення товарів.

Розробка і здійснення товарної політики потребують виконання наступних умов:

- чіткого визначення цілей виробництва, збуту і експорту на перспективу;

- існування стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

- глибинних знань ринку і характеру його потреб;

- ясного представлення про свої можливості і ресурси(матеріальні, фінансові, дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) в даний період і в перспективі.

Рис. 6.1. Структура маркетингової товарної політики

На сучасному етапі практично немає компаній, які виробляють і пропонують лише один товар. Деякі підприємства ТПП обмежують свою діяльність виробництвом і збутом однієї групи товарів, наприклад, енергосилове обладнання, шліфувальні засоби тощо. Багато фірм займаються виробництвом і збутом декількох груп товарів. В будь-якому випадку на підприємстві виникає потреба управління товарним асортиментом (ТА).

Товарний асортимент - це динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на довгу перспективу.

Його основні характеристики - широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонійність (ступінь наближення товарів).

Одна із найбільш складних проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити у склад товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій повинен він складатись. Для вирішення цієї проблеми пропонується методика формування товарного асортименту, яка схематично представлена на рис. 6.2.

 

Рис. 6.2. Порядок формування товарного асортименту

До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в БТА, відносять наступні:

- ціни на одиницю продукції;

- потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошовому вираженні;

- трудомісткість продукції;

- собівартість продукції та її елементи (матеріальні витрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо);

- витрати на маркетингові заходи по просуванню продукціїна ринку;

- капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери (для виробництва продукції);

- прибуток від реалізації продукції;

- рентабельність продукції по затратам на виробництво(сумарні витрати та її елементи);

- рентабельність капітальних вкладень;

- протяжність освоєння та виводу на ринок продукції;

- чисельність працівників.

Формування варіантів ТА виконується наступними етапами:

- задається величина обмеження, за яким формується варіант товарного асортименту;

- здійснюється послідовне рангування номенклатурних позицій за обраною економічною характеристикою до того критичного порядкового номеру позиції, при якому сумарний результат накопичення відповідної економічної характеристики за номенклатурними позиціями вперше буде більший за відповідне значення обмеження;

- сумується значення прибутку і всіма інших економічних характеристик за всіма номенклатурними позиціями, які передують критичному порядковому номеру позиції;

- отримані внаслідок проведених результатів набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти РТА;

- вказані дії повторяють послідовно для умов кожного обмеження.

Отже, рейтинговий ТА - це набір номенклатурних позицій, які мають найвищий рейтинг за обраним показником рангування в умовах обсягів виробництва (виробничої потужності), чисельності робітників, капітальних вкладень тощо.

В процесі планування товарного асортименту промислове підприємство керується трьома важливими критеріями, які визначають економічну ефективність затвердженого асортименту продукції. Це динаміка обсягів реалізації продукції на ринку, рівень стабільності обсягу реалізації і рівень норми і маси прибутку, одержуваного підприємством в результаті реалізації.

Важливим моментом планування асортименту є проблема зняття з виробництва окремих виробів (чи цілих серій товару) та включення нових виробів в товарний асортимент фірми. Нерідко товари створюються власними силами підприємства і є результатами його НДДКР. В інших випадках можна використовувати інші шляхи оновлення асортименту, а саме:

- копіювання ще не запатентованих виробів;

- заключення угоди про ліцензійні платежі;

- придбання у третіх осіб товару з правом його подальшого виробництва та збуту;

- придбання фірми-виробника зі всім асортиментом, виробничими потужностями та системою збуту.

Раціональну структуру випуску продукції можливо визначити за допомогою такого показника як "точка беззбитковості".

Широковживаним і простим способом цього є аналіз рентабельності, коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Виходять із простого рівняння:

Прибуток (Р) = Оборот – Витрати

P = Z · X-(K_нX + F),

 

де Z - ціна;

X - кількість продукції;

К_н - змінні витрати;

F - постійні витрати.

Значення рентабельності Х_в ("поріг прибутковості") обчислюють, узявши Р = Q і визначивши необхідну кількість продукту

 

 

Для аналізу рентабельності часто використовують графіки беззбитковості (рис. 6.3.)

Рис. 6.3. Графік беззбитковості продукції

Такі графіки допомагають визначитися не тільки щодо кількості продукту, який необхідно реалізувати на ринку, а й щодо його ціни. Вона, з погляду фірми, має бути вищою від витрат, але не перевищувати тієї величини, яка робить продукт можливим для реалізації на тому чи іншому ринку.

Формування асортиментної політики підприємства здійснюється згідно схеми: ранговий аналіз фактичної структури асортименту ® аналіз факторів асортиментної політики ® прийняття рішень по покращенню структури асортименту (побудова матриці "обсяг випуску, рентабельність продукції") ® ранговий аналіз бажаної структури асортименту. Невелика різниця рангів свідчить про раціональну структуру асортименту.

Кількісно ступінь раціональності структури асортименту може бути оцінений коефіцієнтом кореляції рангу випуску і рангу рентабельності:

 

 

де п - число виробів в асортименті

Р_ві - ранг випуску

Р_рі - ранг рентабельності

Коефіцієнт кореляції рангів змінюється від - 1,0¸ + 1,0 (з підвищенням рангу одного із параметрів ранг другого параметра знижується і навпаки). При раціональній структурі асортименту має місце сильний позитивний зв'язок між обсягами випуску продукції асортименту і рентабельністю, тобто К_р> 0,6¸ 0,7.