Конкурентоспроможністьтоваруіметодиїївизначення .

Конкурентоспроможність галузі, фірм забезпечується конкурентоспроможністю товарів, які вони виробляють.

Слід відзначити три основні пункти при визначені конкурентоспроможності виробу:

1) конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки внаслідок її порівняння з іншими виробами, а отже є відносним показником;

2) показник конкурентоспроможності показує відмінності даного виробу від виробу-конкурента з врахуванням ступеня задоволення конкурентом конкретної суспільної потреби;

3) для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на придбання та використання виробу.

Таким чином, конкурентоспроможність ТПП - це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відміну від виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з врахуванням затрат на їх задоволення. Такий показник вказує рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.

Умовою конкурентоспроможності товару в загальному вигляді є

Оцінка конкурентоспроможності ТПП включає такі етапи (рис.6.4).

Рис.6.4. Типові етапи оцінювання конкурентоспроможності виробу

 

Визначення сукупності параметрів, які підлягають оцінюванню.

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар. Усі параметри можна розділили на три групи:нормативні; технічні; економічні.

Н ормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стандартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути поділені на кілька груп: класифікаційні, функціональні, показники технологічності, ергономічні, естетичні, екологічні, показники безпеки.

Крім класифікаційних характеристик, всі інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов'язані з його експлуатацією:

Ц_сп=Ц_т+Ц_{е кс}

де Ц_сп - ціна споживання;

Ц_т - ціна товару;

Ц_екс - витрати, пов'язані з експлуатацією виробу.

Витрати, пов'язані з експлуатацією виробу, включають:

 

Ц_екс = Ц₁+Ц₂ + Ц₃+ Ц₄ + Ц₅ + Ц₆+Ц₇+ Ц₈+…+Ц_п

 

де Ц₁ - витрати на транспортування виробу;

Ц₂ - витрати на монтаж;

Ц₃ - витрати на навчання персоналу;

Ц₄ - витрати на експлуатацію;

Ц₅ - витрати на ремонт;

Ц₆ - витрати на технічне обслуговування;

Ц₇ - страхові внески;

Ц₈ - витрати на пальне, енергію;

Ц_п - витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної інформації та інструкцій;

п - загальна кількість окремих витрат.

Розрахунок одиничних параметричних індексів

Оцінка нормативних параметрів оцінюється показником, який набирає одного з двох значень:

1 - товар відповідає нормам і стандартам;

0 - не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками (показниками якості) здійснюється за формулами показаними нижче. Якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння, за формулою:

Q_i = Р_і / Р_{баз і}

 

Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок одиничного параметричного індексу здійснюється за оберненою формулою:

 

Q_i = Р_базі /Р_і,

 

де q_i - одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром;

Р_і -значення і-го параметра виробу;

Р_{баз і} -аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Зазначимо, що базовим товаром (з яким порівнюється товар фірми) може бути або товар фірми-конкурента (Рбаз = Рконк), або еталон - гіпотетичний виріб, який задовольняє потреби споживачів на 100% (Р_6аз = Р₁₀₀). При цьому значення одиничного параметричного індексу за таким параметром виробу має дорівнювати одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр (це технічні параметри, параметри призначення та ергономічні параметри) має конкретну величину, яка виражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

"М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковка...). На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення "м'яких" параметрів, бо ринок наповнено товарами з майже однаковими "жорсткими" параметрами.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не мають кількісних характеристик. При цьому результати виражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметрові того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, "дизайн", зручність користування) за п'ятибальною або десятибальною шкалою.

Розрахунок групових параметричних індексів.

Груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним параметром:

І_нп=

де І_нп - загальний показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

q_i - одиничний (частинний) показник за і-м нормативнимпараметром;

п - кількість нормативних параметрів, які підлягаютьоцінюванню.

Як видно з формули, якщо хоч один з частинних показників дорівнює "0" (тобто не відповідає встановленим нормам), товар є неконкурентоспроможним.

Значення групового параметричного індексу за технічними параметрами визначається з урахуванням вагомості (питомої ваги) кожного параметра:

 

І_нп=

 

де І_нп - груповий параметричний індекс за технічними показниками (порівняно з еталоном);

q_i - одиничний параметричний індекс і-го параметра;

a_i - вагомість і-го параметричного індексу;

п – кількістьтехнічних параметрів, за якими здійснюється оцінка конкурентоспроможності.

Груповий параметричний індекс може дорівнювати одиниці, бути більшим або меншим, за одиницю:

I_mп ⁼ 1 - товар за технічними характеристиками аналогічний товару-конкуренту;

І_тп> 1 - рівень конкурентоспроможності товару за технічними показниками вищий за товар конкурента;

а   І_тп< 1 - нижче.

Отже, бажане значення І_тп> 1, якщо порівняння здійснюється відносно товару-конкурента. Якщо ж базовий товар - це товар-еталон, оптимальне значення групового параметричного індексу І_тп = 1. А І_тп> 1 - взагалі нонсенс, оскільки це рівнозначно виготовленню товару з характеристиками, вищими за ті, що відповідають вимогам споживачів.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховується за формулою:

де І_еп - груповий параметричний індекс за економічними показниками;

q_j - економічний параметр j-ro виду;

b_j - питома вага j-ro економічного параметра в загальній сукупності;

т - кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оцінювання,

 

або                                            К_е=Ц_сп1/Ц_сп2,

 

де К_е - показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента за економічними параметрами;

Ц_сп1 - ціна споживання виробу, що оцінюється;

Ц_{сп 2} - ціна споживання товару-конкурента.

Бажане значення І_еп£ 1, оскільки що нижча ціна споживання, то вищий рівень конкурентоспроможності товару.

Визначений показник конкурентоспроможності дозволить оцінити відповідність товару еталонові. Ці розрахунки слід доповнити порівнянням товарів-конкурентів, оскільки у більшості випадків споживач порівнює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінки рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента визначається показник конкурентоспроможності за технічними параметрами і зіставляються групові параметричні індекси товарів-конкурентів:

 

K_m⁼І_{тп 1} /І_тп2 ³ 1

де К_т - показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

І_{тп 1},І_тп2 - відповідно, групові показники конкурентоспроможності за технічними параметрами виробів, що порівнюються, а показник конкурентоспроможності товару за економічними параметрами щодо товару-конкурента визначається через співвідношення групових економічних показників товарів фірми і товару-конкурента:

 

К_е⁼І_{еп 1} / І_{еп 2},

 

де К_е - показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента за економічними параметрами;

І_еп1, І_еп2 - відповідно, групові показники економічних параметрів товару, що оцінюється, та товару-аналога;

Рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придбати одиницю якості товару за меншу ціну.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

На основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (К_інт):

 

К_інт=І_тп/ І_еп ³ 1

 

Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару

Якщо К_інт>1, товар вважають конкурентоспроможнішим, якщо К_інт < 1 - поступається конкурентному, якщо К_інт= 1 - перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника - отримати К_інт>1, цілеспрямовано збільшуючи І_тп та зменшуючи І_еп.

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, конкурентоспроможнішим можна вважати товар, який відповідає вимогам споживачів на 100%, тобто К_інт= 1.

Описаний підхід до оцінювання конкурентоспроможності має навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкурентоспроможності здійснюється з урахуванням особливостей оцінки певних показників конкурентоспроможності (галузевих, міжнародних тощо).

Якщо значення інтегрального показника, визначеного на основі порівняння з товаром-еталоном, K_інт>1, виріб є конкурентоспроможним відносно товару фірми конкурента.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару:

при К_інт = 1,6 і більше - дуже перспективно;

1,40-1,59 -перспективно;

1,20-1,39 - малоперспективно;

1,00-1,19 - неперспективно

Інтегральний показник конкурентоспроможності вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця.

В період гострої конкурентної боротьби за споживача виробничі фірми спрямовують свої зусилля на одержання прибутків через призму якості і конкурентоспроможності товарів.

Якщо фірма в своїй діяльності активно займається управлінням конкурентоспроможності, то це забезпечує їй досягнення високих прибутків.

Управління конкурентоспроможністю є сукупність заходів, які здійснюються в період розробки, виробництва, збуту і післяпродажного обслуговування товарів з метою забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності і передбачення впливу на всі основні показники діяльності фірми виходячи із критерію прибутку.

Тому управління конкурентоспроможністю є забезпеченням оптимального співвідношення окремих її складових та елементів.

Стадії управління конкурентоспроможності:

- проектування товарів;

- їх виробництва;

- збуту;

- післяпродажного обслуговування.

На стадії виробництва матеріалізуються найважливіші елементи конкурентоспроможності товарів: якість і витрати (рис. 6.5.)

Рис. 6.5. Основні складові "ціна якості" (концепція А. Фейгенбаума).

Моделювання "ціни якості" визначило нове відношення до виявлення оптимального рівня якості. Якість, витрати і інші показники організації виробництва розглядаються в купі і оцінюються за кінцевим результатом - конкурентоспроможністю продукції.

Життєвийциклтовару

В процесі планування асортименту випускаємої продукції використовується концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). На її основі маркетолог може прогнозувати попит на товар ще на стадії впровадження на ринок, а також передбачити зміни конкуренції і кон'юнктури ринку і відповідно з ними розробити план маркетингу.Концепція характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і відповідну стратегію маркетингу від моменту надходження товару на ринок і до припинення його реалізації. Життєвий цикл товару співставляється з коливанням обсягу продажу і прибутків від реалізації. Такі коливання можливо зобразити в системі координат характерною кривою. Для цього по осі ординат відкладаються об'ємні показники, а по осі абсцис - час. Види кривих життєвих циклів розділяються за формами і тривалістю. Традиційна крива життєвого циклу товару включає такі періоди: розробка, упровадження, зростання, зрілість, спад. Для типового товару найбільш короткою є стадія упровадження, а найбільш тривалою - стадія спаду. В залежності від особливостей і тривалості реалізації розрізняють: класичну криву (бум); криву захоплення; криву довгострокового захоплення; сезонну криву; криву відновлення (ностальгії); криву провалу. На рис. 6.6. зображено життєвий цикл товару та його основні етапи.

Рис. 6.6. Життєвий цикл товару