Как оценить гипотезу, касающуюся выхода на закрытый рынок.

Если вы накопили богатый опыт работы в отрасли, вам не придется тратить время на изучение законов, нормативных актов и сложившейся практики. Марк Абрамсон, бывший президент USA Cycling, предположил, что можно ускорить процесс реабилитации пострадавших в авариях велогонщиков, чтобы они могли быстрее возвращаться в строй. Он сумел быстро оценить проблему и взялся за ее решение. Его «продуктом» стало создание объединения Medicine of Cycling. На его ежегодных конференциях собираются врачи, велогонщики, представители других видов спорта и прочие заинтересованные лица.

Абрамсон говорит, что деятельное участие в работе Medicine of Cycling принимает его жена Анна, медик по специальности. Она побеседовала с хирургом‑травматологом из Гарварда, и тот, в частности, сказал, что всех велогонщиков, поступающих в больницу с травами, помещают в отделение экстренной медицинской помощи, но, по его мнению, существует возможность ускорить их восстановление и повысить качество медицинского обслуживания.

Приступая к интервью в рамках развития потребителей, мы не всегда понимаем, какие именно вопросы следует задавать. Но бывший президент USA Cycling Абрамсон хорошо знал свою отрасль. Используя свои связи, он быстро опросил нужных людей. Он спрашивал их, как часто спортсмены получают травмы, сколько времени, которое можно было бы потратить на подготовку, они из‑за этого теряют, имеют ли страховку команды соперников и сколько она стоит.

 

 

Событийное развитие потребителей

Абрамсон собрал эти данные к гонке «Тур Калифорния – 2010», на которую съехались владельцы и менеджеры 30 команд, а также медики. «Сразу же выяснилось, что вопросы травматизма никогда не обсуждались, – рассказывает Абрамсон. – Участники мероприятия знали далеко не обо всех проблемах в этой области. Стало ясно, что надо собрать их вместе. Наш разговор состоялся в мае, и мы решили, что проведем конференцию в ноябре. Это было невероятно трудно сделать. Чтобы понять, каких усилий это стоило, вспомним, что конференции по непрерывному медицинскому образованию планируются за год».

 

 

Можно ли заниматься развитием потребителей в отрасли здравоохранения?

Абрамсон отчасти согласен с теми, кто сомневается в возможности развития потребителей в данной отрасли. «Обычные приемы здесь не работают. Установить личный контакт с врачами почти невозможно. За ними одновременно охотятся торговые представители фармацевтических компаний, поставщики систем EMR (электронных медицинских карт) и пациенты. Чтобы спокойно работать, медикам приходится держать круговую оборону. Пытаться дозвониться до них бесполезно». Абрамсон решил начать с малого. На конференции по непрерывному медицинскому образованию обычно собираются сотни, а то и тысячи участников; однако Medicine of Cycling пригласила всего 40 человек. Докладчиков было не несколько десятков, а всего десять. «Мы пригласили лучших специалистов, которых знали, и к которым могли обратиться велогонщики, – говорит Абрамсон. – Эти люди помогли распространить информацию. Мы пригласили людей, которые, безусловно, чаще других сталкивались с проблемой, – врачей “Тура Калифорнии”, команды Garmin и Олимпийского комитета США, а эти специалисты знали многих других».

 

 

Гипотеза подтвердилась!

Организация Medicine of Cycling смогла подтвердить исходное предположение: объединившись, можно ускорить процесс восстановления и возвращения в строй велогонщиков, получивших травмы. «Эта гипотеза привела к созданию объединения профессионалов», – говорит Абрамсон. С тех пор организация опирается на постоянную поддержку членов, помогающих развивать их нестандартный «продукт» – было введено постоянное членство, началась публикация материалов о часто встречающихся травмах и разработка стандартов лечения. Члены организации готовятся уже к четвертой конференции.

 

 

Сложность бизнес‑модели и количество влияющих на нее факторов

 

Допустим, у вас есть опыт в области развития потребителей и вы знаете проблемы отрасли. В зависимости от сложности бизнес‑модели вам придется подтвердить или опровергнуть большее или меньшее количество предположений. Если ваш бизнес зависит от связей с поставщиками, дистрибьюторами и другими контрагентами, необходимо беседовать не только с конечными потребителями, но и с партнерами. Если вы выступаете в качестве посредника или работаете на двустороннем рынке, нужно будет выслушать представителей обеих сторон и убедиться в том, что ваш продукт представляет для них ценность. В этом случае вам понадобится вдвое или даже втрое больше интервью. Поскольку у каждой из сторон есть свои проблемы и болевые точки, следует провести достаточное количество бесед, чтобы выявить поведенческие шаблоны каждой группы целевых клиентов или заинтересованных лиц.