Основні способи модернізації стратегії торгової марки

Фірмові товарні знаки

Реєстрація права на товарний знак і знак обслуговування носить територіальний характер, тобто право на охорону свого товарного знака юридичні особи та індивідуальні підприємці одержують тільки в тих країнах, в яких вони отримали свідоцтво про реєстрацію свого товарного знака у відповідних реєстраційних органах.

Правовласник товарного знака може контролювати не будь-яке використання свого товарного знака, а лише використання його в цивільному обороті, зокрема:

на товари, на етикетках, упаковках цих товарів, що виробляються, продаються, рекламуються або іншим чином вводяться в цивільний оборот або зберігаються або перевозяться з цією метою;

"При виконанні робіт, наданні послуг (у разі знака обслуговування);

на документації, пов'язаної з введенням товарів в цивільний оборот;

у пропозиціях до продажу товарів, виконанні робіт, наданні послуг, а також в оголошеннях, на вивісках і в рекламі;

в мережі Інтернет, зокрема в доменному імені й при інших способах адресації. " [9]

Не підлягають контролю з боку правовласника такі види використання товарного знака, як:

· згадування його в нерекламним цілях;

· використання на товарах, які вже були введені в оборот самим правовласником або з його згоди (наприклад, при користуванні купленим товаром, на якому зображений товарний знак або при подальшому перепродажі такого товару);

· використання в особистих цілях;

· інші види використання, не пов'язані з введенням товарів (послуг) в цивільний оборот

Види товарних знаків

Товарні знаки можуть бути зображувальними, словесними [10], комбінованими [11], звуковими [12], тривимірними - представляють собою упаковку товарів або самі товари. Крім того, можуть бути, звичайно, захищені та колірні рішення товарних знаків, тобто товарний знак захищається в тій колірній гаммі, в якій він був поданий на реєстрацію. 1.Словесний - тільки шрифтовий композиція, в теорії дизайн - логограм. Словесні знаки становлять 80% від усіх існуючих товарних знаків. Такими знаками можуть бути особисті імена "Оленка", "Тінькофф". Також придумані новоутворення-ксерокс, kodak. Абревіатури - МузТВ, РТР, ТНТ. Числа - перший канал. Зустрічаються, особливо останнім часом, нові види товарного знака, що фігурують на ринку. Це товарний знак у вигляді голограми.

Життєвий цикл товару.

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу. Розгляду характеристик на різних етапах життєвого циклу товару та маркетингових стратегій присвячено цей підрозділ.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок ("Оболонь", "Галактон"), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.).

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

o етап впровадження;

o етап зростання; ф етап зрілості;

o етап спаду.

Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 4.13 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження

товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займав монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає-лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Ціна, функції та види цін

Ціна виконує облікову, розподільчу, стимулюючу, соціальну, регулюючу, інформаційну функції та функцію обмеження або поширення попиту споживачів. Проте у вітчизняній економічній літературі виокремлювали лише перші три функції.

Облікова функція ціни полягає в тому, що ціна є засобом обліку суспільно необхідної, а отже, корисної праці. У такому разі її використовують для порівняння різних статей витрат, джерел сировини, матеріалів тощо, які закуповують підприємства, зіставлення ефективності різних управлінських рішень, позицій підприємства на ринку конкурентних товарів тощо. На макрорівні ціну використовують з метою визначення платоспроможного попиту населення, складання державного бюджету, регулювання кількості грошей в обігу та інших показників.

Якщо сформована на підприємстві індивідуальна вартість перевищує суспільно необхідні витрати на виробництво відновлюваних товарів, її ігнорує споживач. Тому підприємець змушений знижувати ціни. Після цього він намагається знайти і втілити в життя методи зниження собівартості продукції. Облікова функція ціни допомагає підвищити ефективність виробництва, рівень розвитку продуктивних сил, встановити раціональні відносини спеціалізації, кооперування і комбінування виробництва (техніко-економічні відносини), вдосконалювати організаційно-економічні та відносини економічної власності. Якщо підприємець не застосовуватиме цих заходів, він збанкрутує.

Отже, з облікової функції ціни випливає те, що ціни на товари і послуги повинні максимально наближатись до суспільно необхідних затрат або бути нижчими за них. Результатом є спроможність не тільки компенсувати витрати виробництва й обігу, а й отримати необхідну величину прибутку (як для розширеного відтворення індивідуального капіталу, так і для виплат податків у бюджет і фонди соціального страхування). Облікова функція ціни також є важливим економічним орієнтиром для розвитку економічної системи, найефективнішим інструментом формування сучасної трансформованої системи регулювання економіки.

Облікова функція ціни є передумовою виконання розподільчої та стимулюючої функцій, оскільки передбачає попереднє визначення величини вартості товарів, а також її трансформованих форм.

Розподільча функція ціни реалізується в процесі внутрігалузевої та міжгалузевої конкуренції. У першому разі такий перерозподіл вартості, насамперед додаткової, здійснюється на користь тих підприємств, у яких витрати виробництва нижчі за суспільно необхідні, а якість товарів така сама або вища. У другому — такий перерозподіл відбувається через механізм переливання капіталів у галузі, в яких відбувається виробництво товарів і послуг відповідно до індивідуальних, колективних та суспільних потреб. Розподільча функція ціни на макроекономічному рівні сприяє перерозподілу національного доходу між окремими галузями, регіонами і сферами народного господарства.

Стимулююча функція ціни змушує підприємців упроваджувати нову техніку, досконаліші форми і методи організації виробництва, підвищувати кваліфікацію працівників тощо. Такий вплив здійснюється через механізм привласнення підприємцями більшої норми та маси прибутку, для чого необхідно знижувати індивідуальні витрати виробництва щодо суспільно необхідних, а отже, зменшувати витрати на виробництво і реалізацію продукції, орієнтуючись на ринкові та ринково регульовані ціни.

Соціальна функція ціни забезпечує перерозподіл частини новоствореної вартості (додаткової вартості й частини необхідного продукту) на користь окремих класів, соціальних верств і групРегулююча функція забезпечує регулювання державою за допомогою цінової політики пропорцій між попитом і пропозицією, виробництвом і споживанням, нагромадженням та ін.

Інформаційна функція передбачає, що ціни є носіями інформації про наявність різноманітних товарів і послуг на ринку, приблизні витрати на їх виготовлення. Це є орієнтиром для інших товаровиробників і змушує їх пристосовуватися до вимог сучасного ринку. Така функція значною мірою збігається з обліковою функцією ціни.

Функція обмеження або розширення попиту споживачів — високі ціни обмежують попит передусім бідних та середніх верств населення, низькі — стимулюють його.

Стратегії ціноутворення.

Для розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення. Цілі визначаються з проведеного аналізу її становища на ринку та загальних цілей функціонування на ринку. Цілі сприяють здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

При цьому треба виходити з того, що існує сукупність чинників, які впливають на рівень встановлюваної ціни. За ступенем впливу їх можна розташувати в такій послідовності:

- витрати виробництва;

- ціни конкурентів;

- величина попиту;

- транспортні витрати;

- надбавки і знижки для посередників;

- реклама та інші способи стимулювання збуту.

Наступна група чинників зовнішнього оточення відноситься до структур, з якими підприємство контактує в процесі діяльності. Ними є споживачі (покупці), конкуренти, посередники.

Стратегія ціноутворення переслідує різноманітні цілі, які збігаються в основному з варіантами поведінки фірми у ринковому середовищі:

o максимізація поточних прибутків;

o лідерство у якості товарів;

o лідерство в охопленні ринку;

o забезпечення виживання на ринку.

Стратегія максимізації прибутків застосовується в умовах, якщо підприємство пропонує унікальні товари, або попит на окремі товари перевищує пропозицію.

В умовах високої насиченості ринку виникає ситуація, коли фірма здійснює продаж своїх товарів за будь-якою ціною, щоб залишитись на ринку.

Вибираючи мету стратегії цін на досягнення лідерства за якістю, фірми намагаються випередити конкурентів шляхом випуску високоякісної продукції. У цьому випадку покращення якості товарів означає, як правило, підвищення цін на них.

Різноманітні цілі цінової стратегії, спрямовані на завоювання лідерства на ринку, реалізується на початкових стадіях життєвого циклу товарів - повинен, використовуючи достатньо високі ціни на стадіях росту і насичення.

Стратегія ціноутворення - це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що відповідає цілям фірми.

У процесі розробки відповідної стратегії ціноутворення велике значення має ступінь новизни товару, тому що розробка ціни на нові й унікальні товари принципово відрізняється від існуючих товарів і цін на них.

Знижки, види знижок

Встановлення ціни - це рішення, яке залежить від обраної маркетингової стратегії ціноутворення. Маркетингова тактика ціноутворення пов'язана з використанням знижок.

Знижка - сума, на яку зменшується ціна і, одночасно, сума, якою продавець дотує покупця для стимулювання збуту.

Тактичні рішення, пов'язані з коректуванням базової ціни за рахунок використанням знижок, залежать від виду знижки. Розрізняють наступні види знижок.

1. Функціональні (торгівельні) знижки - знижки, які надаються торговельному підприємству за виконання функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку, просування.

2. Дилерські знижки - знижки, які надаються посередникам зі збуту для покриття витрат та забезпечення отримання прибутку.

3. Прогресивні знижки - знижки, які встановлюються в разі певного обсягу покупок.

4. Знижки "сконто" - знижки, які надаються за оплату товару готівкою або за дострокове здійснення платежів. Стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30". Це означає, що товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить протягом 10 днів.

5. Кількісні знижки - знижки, які надаються за покупку певної кількості товарів

6. Бонусні знижки - знижки, які надаються постійним покупцям за певний обсяг покупок протягом певного часу, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок.

7. Знижки для заохочення продажів товарів-новинок - знижки, які надаються посередникам, якщо вони беруть на реалізацію нові товари, просування яких вимагає додаткових видатків.

8. Спеціальні знижки - знижки, які встановлюються для постійних та ексклюзивних покупців, у яких продавець зацікавлений.

9. Експортні знижки - знижки, які надаються іноземним покупцям понад ті знижки, які діють на внутрішньому ринку.

10. Клубні знижки - знижки, які надаються членам дисконтних клубів на придбання товарів.

11. Пільгові знижки - знижки, які встановлюються з метою стимулювання льготних категорій покупців або стимулювання збуту певних видів товару.

12. Акційні знижки - знижки, які встановлюються на час проведення акцій.

13. Святкові знижки - знижки, які встановлюються із приводу свята.

14. Сезонні знижки - знижки, які встановлюються за придбання товару в період відсутності попиту. Можуть бути передсезонними та післясезонними.

15. Залікові знижки "трейд-ін" (товарообмінний залік) - знижки, які встановлюються на новий товар у разі повернення аналогічного старого товару.

16. Приховані знижки - знижки, які встановлюються у вигляді безплатних послуг або певної кількості безплатних зразків.

17. Закриті (трансфертні) знижки - знижки, які встановлюються у внутрішньовиробничої кооперації підприємства.

18. Знижки на уторговування - знижки, які встановлюються на завершальному етапі узгодження ціни.

19. Фінальні знижки - знижки, які встановлюються на останню партію (одиницю) товару.

20. Складні знижки - знижки, які передбачають одночасне встановлення кількох видів знижок.

21. Негативні знижки - надбавки до ціни, які встановлюються за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, термінову доставку, доставку безпосередньо до місця використання та інш.

Фірмові товарні знаки

Реєстрація права на товарний знак і знак обслуговування носить територіальний характер, тобто право на охорону свого товарного знака юридичні особи та індивідуальні підприємці одержують тільки в тих країнах, в яких вони отримали свідоцтво про реєстрацію свого товарного знака у відповідних реєстраційних органах.

Правовласник товарного знака може контролювати не будь-яке використання свого товарного знака, а лише використання його в цивільному обороті, зокрема:

на товари, на етикетках, упаковках цих товарів, що виробляються, продаються, рекламуються або іншим чином вводяться в цивільний оборот або зберігаються або перевозяться з цією метою;

"При виконанні робіт, наданні послуг (у разі знака обслуговування);

на документації, пов'язаної з введенням товарів в цивільний оборот;

у пропозиціях до продажу товарів, виконанні робіт, наданні послуг, а також в оголошеннях, на вивісках і в рекламі;

в мережі Інтернет, зокрема в доменному імені й при інших способах адресації. " [9]

Не підлягають контролю з боку правовласника такі види використання товарного знака, як:

· згадування його в нерекламним цілях;

· використання на товарах, які вже були введені в оборот самим правовласником або з його згоди (наприклад, при користуванні купленим товаром, на якому зображений товарний знак або при подальшому перепродажі такого товару);

· використання в особистих цілях;

· інші види використання, не пов'язані з введенням товарів (послуг) в цивільний оборот

Види товарних знаків

Товарні знаки можуть бути зображувальними, словесними [10], комбінованими [11], звуковими [12], тривимірними - представляють собою упаковку товарів або самі товари. Крім того, можуть бути, звичайно, захищені та колірні рішення товарних знаків, тобто товарний знак захищається в тій колірній гаммі, в якій він був поданий на реєстрацію. 1.Словесний - тільки шрифтовий композиція, в теорії дизайн - логограм. Словесні знаки становлять 80% від усіх існуючих товарних знаків. Такими знаками можуть бути особисті імена "Оленка", "Тінькофф". Також придумані новоутворення-ксерокс, kodak. Абревіатури - МузТВ, РТР, ТНТ. Числа - перший канал. Зустрічаються, особливо останнім часом, нові види товарного знака, що фігурують на ринку. Це товарний знак у вигляді голограми.

Основні способи модернізації стратегії торгової марки

Товарна марка - назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, які застосовуються для ідентифікації товару та його виробника (продавця) і дозволяє відрізняти товар від інших.

Основним призначенням товарної марки є підтвердження високої якості товару, тому репутації товарної марки, підтриманні її високого іміджу товаровиробники надають дуже важливого значення. Відомі товарні марки товарів дозволяють істотно підвищувати ціну на них у порівнянні з аналогічними з ними за функціональними властивостями товарами. Часто споживач віддає перевагу відомій товарній марці^ особливо, якщо він не в змозі розрізнити властивості і якість аналогічних товарів. Відомі торгові марки мають власний ринковий капітал.

Існує два типи торгових марок:

• марка виробника (manufacturer brand), яка створюється товаровиробником, наприклад, сніданки швидкого приготування "Мівіна";

• приватна марка (own-label-brand), яка присвоюється торгівельними і збутовими посередниками, продавцями, наприклад, мережа магазинів у м. Суми "Слов’яни 94". Присвоєння товарної марки сприяє зміцненню ринкових позицій посередників (продавців), звичайно якщо це супроводжується контролем за якістю продукції, що поставляється. У цьому випадку постачальники (товаровиробники) конкурують за право виставити свою продукцію на продаж.

Товари, що продаються під марками посередників звичайно продаються дешевше ніж під марками товаровиробників, які можуть знизити ціни за рахунок стандартизації методів збуту і стимулювання збуту.

У іноземній практиці поширюється варіант торгових марок без назви (no names). Ці товари мають спрощене маркування, яке проте дозволяє розпізнати товар і його виробника. Такий прийом надає можливість знизити ціну товарів і зробити їх доступнішими споживачам ні ж товари відомих брендів.