Балыбердин А.П. и Магомедов А.А.

 

 

Содержание

Введение. 5

Тема 1. Маркетинг в современной теории и практике. 8

1.1 Эволюция маркетинга как теории и практики. 8

1.2. Маркетинг как функциональный непрерывный процесс организации, планирования, управления и контроля в системе менеджмента. 16

1.3. Комплекс маркетинга и маркетинговое управление в системе предпринимательства 23

1.4. Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации. 26

Вопросы для самоконтроля. 30

Литература. 30

Тема 2. Система маркетинга и маркетинговая среда. 32

2.1. Комплекс рынков и определение маркетинговой среды.. 32

2.2. Определение маркетинговой среды.. 35

2.3. Сферы применения маркетинговой деятельности. 44

2.4. Элементы и система маркетинга. 55

Вопросы для самоконтроля: 60

Литература. 61

Тема 3. Сущность и последовательность проведения маркетинговых исследований 62

3.1. Сущность и основы проведения маркетинговых исследований. 62

3.2. Последовательность проведения маркетингового исследования. 68

Вопросы для самоконтроля: 80

Литература. 81

Тема 4. Методы маркетингового исследования. 82

4.1. Методы стратегического анализа. 82

4.2. Методы маркетинговых исследований. 110

4.3. Маркетинговая разведка и бенчмаркинг. 119

Вопросы для самоконтроля. 123

Литература. 124

Тема 5. Маркетинговая политика и маркетинговое планирование 125

5.1. Маркетинговая политика в стратегии фирмы.. 125

5.2. Сущность маркетингового планирования. 135

5.3. Стратегия и тактика маркетингового планирования. 137

5.4. Бюджет маркетинга. 140

Вопросы для самоконтроля: 143

Литература. 144

Тема 6. Направления и методы маркетингового воздействия. 145

6.1. Направления маркетингового воздействия. 145

6.2. Система методов маркетингового воздействия. 150

6.3. Контроллинг и контроль в системе маркетинговых решений и воздействий 156

6.4. Оценка и аудит маркетинга. 161

Вопросы для самоконтроля: 164

Литература. 165

Тема 7. Товар в системе маркетинга. 166

7.1. Товар в системе маркетинга. 166

7.2. Товарное воздействие на различных стадиях жизненного цикла товара 168

7.3. Конкурентоспособность товара. 177

7.4. Управление торговой маркой. 180

Вопросы для самоконтроля: 183

Литература. 183

Тема 8. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара 185

8.1. Дифференцирование и приемы конкурентного позиционирования. 185

8.2. Разработка стратегии позиционирования. 192

8.3. Карты конкурентного позиционирования. 198

Вопросы для самоконтроля: 201

Литература. 202

Тема 9. Маркетинговое ценообразование и его методы.. 203

9.1. Сущность ценовой политики и ценовой стратегии. 203

9.2. Политика ценовых воздействий. 206

9.3. Ценовая эластичность. 210

9.4. Ценовые стратегии. 213

Вопросы для самоконтроля: 217

Литература. 218

 

Тема 10. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах. 219

10.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения. 220

10.2. Каналы и пути распределения. Работа с посредниками и организация эффективных связей 223

10.3. Стимулирование и продвижение товара. ATL и BTL.. 232

10.4. Каналы продвижения: Тяни–Толкай (Pull-Push) 237

10.5. Маркетинг-логистика: понятия, виды, основные цели. 247

Вопросы для самоконтроля: 257

Литература. 258

Тема 11. Коммуникативная политика маркетинга и организация рекламной деятельности фирмы 259

1. Коммуникативная политика в системе маркетинга: сущность, виды, мотивация коммуникативных процессов 259

2. Реклама в системе маркетинга. 263

3. Прямой и многоуровенный маркетинг. 266

4. Мультимедиотехнологии в коммуникативной политике маркетинге. 272

Вопросы для самоконтроля: 276

Литература. 276

Тема 12. Интернет-маркетинг. 278

1. Маркетинг в интернете. 278

2. Процедура разработки и затраты на ведение сайта. 285

Вопросы для самоконтроля: 288

Литература. 288

Тема 13. Государственный маркетинг и маркетинг территорий 290

1. Принципы построение государственного маркетинга: сущность, цели и функции 290

2. Маркетинг в системе государственных служб. 293

3. Маркетинг территорий. 296

Вопросы для самоконтроля: 308

Литература. 308

Введение

Дисциплина «Маркетинг» изучается на третьих курсах экономических факультетов вузов дневной и заочной формы обучения. Курс охватывает широкий круг вопросов теории и практики новой философии рыночного управления, как подсистемы менеджмента.

Маркетинговая ориентация российского предпринимательства стала неотъемлемой частью бизнеса и на всех уровнях рыночного управления. Инструментарии маркетинга стали применяться в государственной и муниципальной системе управления, в политических продвижениях партийных и национальных лидеров, в продвижении знаменитостей и новых имён в средствах масс-медиа.

Маркетинг в своей специфически функциональной определенности напрямую выходит на проблемы обеспечения максимально возможной сбалансированности спроса и предложения на рынке. Маркетинг служит инструментом приведения в соответствие потребностей и производства. Маркетинг обеспечивает обоюдовыгодные отношения потребителя и производителя на рынке, следовательно, и определять содержание понятия «маркетинг» необходимо, как экономическую категорию. Поэтому, исходя из этих позиций, МАРКЕТИНГ - э то совокупность производственных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей общества.

Будучи проявлением закона спроса и предложения, маркетинговые отношения имеют собственные специфические черты, которые не позволяют смешивать их с другими отношениями рыночного хозяйства.

Маркетинговая концепция может быть применена во всей функциональной бизнес деятельности: производство, допроизводственные исследования, разработка продукции, реклама, продвижение товара, формирование и стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание, реакция к потребительским запросам и формирование новых потребительских свойств и качеств изделий, постоянное исследование и анализ потребительских рынков, клиентов, конкурентов и многое-многое другое. Маркетинговая концепция всё более и более завоёвывает непроизводственные, неприбыльные, общественно-политические и культурно-массовые сфере деятельности.

Курс «маркетинг» входит в состав общепрофессиональных дисциплин на экономических факультетах за исключением управленческих специальностей и «коммерция», как специальная дисциплина, однако и для них в Госстандарте учебная программа представляется сильно усечённой.

ОПД [1]. Ф.03.

ОПД.Ф.00. Федеральный компонент «МАРКЕТИНГ»

Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции; информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов; стратегия и система маркетинга; их особенности в России; исследования рынка; разработка продукции; особенности ценообразования в маркетинге; продвижение продукции; реклама; маркетинговый контроль; маркетинг в системе контроллинга; организация и деятельность маркетинговой службы предприятия; маркетинговые коммуникации; международный маркетинг; специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.

Представленное нами учебное пособие соответствуют основам нового Государственного образовательного стандарта Министерства образования РФ для специальностей 08.00.10. – «Финансы, денежное обращение и кредит», 52.16.00. – «Бухгалтерский учёт», 06.04.00. – «Финансы и кредит», трудоёмкостью курса 76 часов, где аудиторных – 50 часов, из них – 34 лекционных и - 16 семинарских. Учебное пособие также приемлемо и для специальностей с 34 часовой нагрузкой практических занятий, т.е. 34 лекционных и 34 часа практических. Например, для специализаций теоретических и управленческих специальностей экономических факультетов таких, как: 06.07.00. – «Национальная экономика» со специализацией (экономика и право), 06.01.00.- «Теоретическая экономика», 06.14.00. – «Коммерция и маркетинг», специальности 08.81.11 – «Маркетинг, 06.11.00 – «Менеджмент», 06.10.00. – «Государственное и муниципальное управление», 06.12.00 – «Менеджмент в социальной сфере», 07.19.00 – «Информационные системы в экономике», 06.02.00 – «Экономика и социология труда». Также пособие соответствует программам в подготовке бакалавров по направлениям специализаций: 06.03. – «Финансы», 06.04. – «Банковское дело», 06.01. – «Экономика, бухгалтерский учёт и контроль», 06.02. – «Менеджмент».

Практические занятия предполагают использование традиционных и специальных активных методов изучения курса: семинаров-тренингов, применение персональных папок задания и методических рекомендаций для деловых игр. В практических заданиях также предусмотрена имитация ситуационных задач для их ролевого разрешения в определенной структуре маркетинга в соответствующей моделью менеджмента организации (предприятия).

 

 

Тема 1. Маркетинг в современной теории и
практике