Стоимость участия в выставке. Составление бюджета

Общие положения

Участие в торговых ярмарках и выставках сопряжено со значительными расходами, часто непосильными для предприятия малого и среднего бизнеса. Учитывая это, многие государства мира активно поддерживают выставочную деятельность своих предприятий внутри страны, а тем более – за рубежом.

Тщательное планирование участия в выставке предполагает своевременное составление бюджета. Необходим подробный анализ расходов по основным статьям с учетом отличий, определяемых особенностями различных выставочных мероприятий.

Этот анализ должен стать основой для составления графика работ по подготовке и проведению выставки и контроля за их исполнением. По окончании работы выставки (примерно через 6 месяцев) можно сделать выводы об эффективности участия в ней, сравнив уровень произведенных затрат с результатами реальных коммерческих контрактов.

Конечную стоимость участия можно вывести, если умножить сумму затрат по аренде площади стандартного стенда на коэффициент 8–12. Величина этого коэффициента зависит от тематики, задач экспонента и характера экспонатов, а также от участия в сопровождающих выставку мероприятиях. При аренде небольшого стенда, например, в 20 кв. м, конечная стоимость участия составит от 17 до 24 тыс. долл. Хотя этот результат может порою отличаться от реальной суммы затрат, он дает базовый ориентир стоимости участия.

Последствия роста стоимости участия в выставках

Предприятия вынуждены увеличивать сумму затрат на свою выставочную деятельность под влиянием таких факторов, как:

- «обязанность» принимать участие во все возрастающем количестве мероприятий;

- необходимость повышения затрат на рекламу;

- рост затрат на аренду стенда, составивший за последнее десятилетие примерно 50%.

Протесты экспонентов вызывают организаторы выставочных мероприятий, которые увеличивают цены под влиянием роста стоимости жизни, но ссылаются при этом на улучшающееся качество услуг, предоставляемых участникам и посетителям мероприятий. Посетители, со своей стороны, реагируя на увеличение количества мероприятий и расходов на поездки и проживание, значительно сокращают время своего пребывания на мероприятиях (для 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем).

Вследствие этого уменьшается число посещаемых стендов, которые избираются посетителями заранее. Так, на ярмарках промышленной продукции четверть деловых посетителей посещает не более 5 экспонентов. «Внеплановые» посещения занимают в среднем 29% суммарного времени пребывания посетителей на таких мероприятиях. Это уменьшает привлекательность торговых выставок как «мест случайных встреч».

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное «внеплановое» время вынуждают экспонентов нести дополнительные затраты на рекламу и связи с общественностью, чтобы обеспечить свое включение в число посещаемых стендов. Следствиями роста затрат на участие в крупных выставках стало увеличение количества выставочных мероприятий регионального масштаба в ущерб выставкам национальным, а в некоторых случаях – даже международным.

Можно согласиться с утверждением профессионалов, что в текущем десятилетии фактор стоимости и технический прогресс в области коммуникаций вызовут серьезные изменения как в топологии ярмарок и выставок, так и в методике их организации.

Составление сметы

Смета планируемых затрат составляется после определения целей участия в выставке. Как инструмент экономического планирования смета устанавливает пределы, в которых должны производиться расходы, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.

Смета должна быть составлена как можно более подробно менеджером, ответственным за организацию участия в мероприятии. Для торговых ярмарок и выставок не существует разделения издержек на эластичные и неэластичные.

Здесь все взаимосвязано: дешевое оформление стенда сведет на нет удачное место в выставочном зале; практичный стенд может «похоронить» достопримечательные экспонаты; неудачный подбор персонала погубит успех участия в выставке; экономия на рекламе и связях с общественностью не позволит заключить новые контакты; а плохая упаковка и отправка создаст угрозу работе на стенде и т.д.

Стоимостные факторы

Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, периоде работы выставки, послевыставочном. При этом порою оказывается, что затраты на подготовительном этапе, прежде всего связанные с работой персонала по выработке маркетинговой стратегии, определению целей участия, выбору выставки, осуществлению рекламной кампании и т.д., сопоставимы с затратами на стадии участия и их недоучет приводит к ошибкам при оценке результативности участия в соответствующем выставочном мероприятии.

В свою очередь стоимость участия в выставке складывается как минимум из десяти основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы.

Статьи затрат и их структура подробно представлены в таблице 3. При этом, отнесение многих из затрат к периоду выставки несколько условно, так как они должны быть осуществлены еще до открытия выставки.

 

Таблица 3 - Образец сметы расходов по участию в выставочном мероприятии

Анализ расходов	Предполагаемые по смете
I. Затраты на обеспечение работы персонала в подготовительный период: 1. Затраты, связанные с выбором выставки (доступ в информационные базы данных, Интернет). 2. Затраты на персонал в период подготовки к выставке: - зарплата плюс начисления на зарплату, дифференцированные по размеру вклада каждого специалиста и их категории; - косвенные затраты, включая административные расходы с начислениями. 3. Расходы на обеспечение телекоммуникационной и почтовой связи фирмы с устроителями, старыми и потенциальными клиентами. 4. Подготовка пресс-релизов о фирме и ее участии в выставке. 5. Проведение рекламной кампании. 6. Прочие расходы ВСЕГО ПО ПОДГОТОВКЕ
II. Собственный стенд по индивидуальному проекту и размещение экспозиции на открытых площадках: 1. Расходы по аренде необустроенной выставочной площади: - аренда выставочных площадей внутри павильонов; - аренда открытых площадок вне павильонов; - прочие расходы ВСЕГО ПО АРЕНДЕ 2. Расходы по стенду: - проектирование стенда, включая наличие в нем зон переговоров, приема VIP-персон, кухни/склада и т.п.; - изготовление стенда: - стеновые элементы, - подготовка пола, - материалы для изготовления/покраски, - осветительные устройства. - прочие расходы ВСЕГО ПО СТЕНДУ 3. Расходы по оборудованию стенда: - обстановка: - покупка мебели/утвари, - аренда мебели/утвари, - оборудование кухни/гардероба; - оборудование склада; - декоративное оформление; - покупка канцтоваров; - аренда компьютерной техники, подключение к Интернет, аудио-, видеоаппаратуры, диапроектора и т.д.; - установка стационарных телефонов. - прочие расходы ВСЕГО ПО ОБОРУДОВАНИЮ СТЕНДА 4. Расходы по строительству стенда: - распаковка/монтаж конструкций стенда и элементов его интерьера; - демонтаж/упаковка; - хранение; - электро- и энергообеспечение; - сантехника; - кондиционеры (спец.). - прочие расходы ИТОГО ПО СТРОИТЕЛЬСТВУ СТЕНДА
III. Обустроенная выставочная площадь (типовой стенд устроителя): 1. Плата за аренду стенда. 2. Расходы по дополнительному оборудованию арендуемого стенда: – дополнительные элементы стенда, предлагаемые устроителем; – аренда или покупка дополнительной мебели/утвари; – оборудование кухни/гардероба; – оборудование склада; – декоративное оформление; – покупка канцтоваров; – аренда компьютерной техники, телефакса, аудио-, видеоаппаратуры, диапроектора и т.д.; – установка стационарных телефонов. 3. Прочие расходы ВСЕГО ПО СТЕНДУ
IV. Денежные взносы устроителям выставки, исходя из условий участия: 1. Плата за участие – аренду площадей (учтена в п.I или II). 2. Внесение дополнительных сведений в каталог. 3. Внесение данных в информационные системы. 4. Регистрационный взнос. 5. Удостоверения участников выставки (дополнительные). 6. Пропуска для парковки (дополнительные). 7. Прочие расходы ВСЕГО
V. Расходы по экспозиции: 1. Расходы на формирование экспозиции, ее элементов – экспонатов и оборудования (устройств) для их демонстрации. 2. Упаковка. 3. Таможенная очистка. 4. Распаковка/запаковка. 5. Улучшение-доводка элементов экспозиции, включая устройства для демонстрации экспонатов в динамике или виртуального показа перед открытием выставки. 6. Хранение упаковочных материалов. 7. Монтаж/оформление экспозиции на стенде. 8. Прочие расходы. ВСЕГО ПО ЭКСПОНАТАМ
VI. Транспортировка-страхование: 1. Экспонаты и устройства для их демонстрации. 2. Элементы и материалы стенда и его интерьера в случае изготовления собственного стенда. 3. Рекламные материалы. 4. Прочие расходы. ВСЕГО ПО ТРАНСПОРТИРОВКЕ-СТРАХОВАНИЮ
VII. Эксплуатационные расходы: 1. Электроэнергия (кроме стандартного освещения на стенде). 2. Телефонная связь. 3. Водоснабжение, если оно не предусмотрено в составе взноса за участие. 4. Расходы по эксплуатации компьютерной сети, включения Интернет, фотокопировального оборудования, телефакса и т.д. 5. Охрана экспозиции на стенде. 6. Уборка внутри стенда. 7. Удаление отходов со стенда. 8. Аренда автомашин. 9. Транспортные расходы, в том числе внутригородские, если они не учтены в разделе V. 10. Оплата услуг – процент за обслуживание (чаевые). 11. Прочие расходы. ВСЕГО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ
VIII. Расходы по содержанию персонала: 1. Основной персонал. - визовое оформление, - стоимость проездных билетов (самолет, поезд и т.д.), - проживание в гостинице, - суточные (командировочные) и доплаты. 2. Вспомогательный персонал: - переводчики, - обслуживающий персонал, - прочий вспомогательный персонал (водитель и т.д.). 3. Форменная одежда (покупка, аренда). 4. Обучение: - основного персонала, - обслуживающего персонала. 5. Медицинское страхование. 6. Ненормированное питание, если оно не входит в суточные. 7. Дорожные расходы (в городе проведения выставки). 8. Расходы на обеспечение отдыха. 9. Представительские расходы. 10. Прочие расходы. ВСЕГО ПО СОДЕРЖАНИЮ ПЕРСОНАЛА
IX. Реклама/связи с общественностью: 1. Рекламные расходы - рекламные материалы (проспекты и пр.), - почтовые расходы (приглашения посетителей и т.д.), - рекламные сувениры, - публикации в прессе, - реклама в официальном каталоге с учетом условий участия (или дополнительная реклама), - пропуска для посетителей, - рекламные внешние щиты, растяжки в городе, - плакаты – аренда мест для размещения внутри выставочных помещений, - фотографии, аудиовизуальные материалы, видеофильмы и т.д., подготавливаемые в ходе выставки, - оплата прав на трансляцию музыкальных передач, - прочие расходы. 2. Расходы по связям с общественностью: - пакеты (комплекты) с рекламными материалами для журналистов, - сувениры для прессы, - фотоматериалы для распространения, - приглашения для журналистов, - интервью/приемы, угощения, - прочие расходы. ВСЕГО ПО РЕКЛАМЕ, СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
X. Расходы по приему посетителей: 1. Угощения, включая алкогольные и освежительные напитки и проч. 2. Обслуживание. 3. Прочие расходы. ВСЕГО ПО ПРИЕМУ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
XI. Непредвиденные расходы

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 300с.

2. Герасимов Б.И. Маркетинг. Учебное пособие / Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В. - 2-е изд. - М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2016. -320 с.

3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие / П.С. Завьялов. -М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 336 с.

Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 314 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3285-0.

4. Егоров Ю.Н. Управление маркетингом. Учебное пособие / Ю.Н.Егоров - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 238 с.

5. Карлова С.В. Маркетинговая политика организаций: теория, методология и практика. Коллективная монография / Карпова С.В. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 212 с.

6. Ким С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. — М.: «Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 260 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент /Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 14-е изд. – М.: Издательство Питер, 2013. – 800 с.

8. Красюк И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности. Учеб. пособие / И.А. Красюк, Л.В.Казакова. М.: Кнорус, 2015 г. — 392 стр.

9. Наумов В.Н. Маркетинг. Учебник / Наумов В.Н. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.

10. Никишкин В.В. Маркетинг розничного торгового предприятия: терминологический словарь / В.В. Никишкин, М.Д. Твердохлебова // М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 96 с.

11. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]. Учебник для бакалавров / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк, В. В. Лукашевич; под ред. д.э.н., проф. Т. Н. Парамоновой // М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013.

12. Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик. Учебное пособие / Т.Н. Рыжикова. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 288 с.

13. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг. Учебник/Секерин В. Д. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016.

14. Синяева, И.М. Модель коммерческой системы инновационного маркетинга [Электронный ресурс]. Монография / И. М. Синяева. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 166 с.

15. Тимофеев М.И. Маркетинг. Учебное пособие / М.И. Тимофеев. - 3-e изд. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 223 с.

16. Цахаев, Р. К. Маркетинг [Электронный ресурс]. Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 552 с.