Маркетинговая деятельность врача - менеджера в здравоохранении.

Врач-менеджер должен уметь самостоятельно:

- использовать основное положение маркетинга в сфере здраво­
охранения

- пользоваться механизмами ценообразования и определять це­ну на медицинские услуги, товары, идеи

- составлять бизнес-план ЛПУ

- реализовывать бизнес-план на рынке маркетинговых услуг при различных моделях поведения потребителей

- использовать методы аудиторского контроля деятельности объектов здравоохранения

- применять различные методы и способы рекламирования ме­дицинских услуг

 

V. ЦЕНОООБРАЗОВАНИЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ.

Ценообразование является одним из важных элементов марке­тинговой программы ЛПУ.

В сущности цена отражает, насколько правильна была разрабо­тана и реализована эта программа. Если пациент готов оплатить предлагаемую вами услугу, это свидетельствует о вашем успехе, если же наоборот - это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности ЛПУ, и определяется эффективность его работы.

Цена - фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку прибыль есть разница между суммарной выручкой от объема реализуемых медицинских услуг и суммарными затратами и от уровня цен зависит объем, реализуемых медицинских услуг.

Ценообразование является сложным процессом, и особенно - в отношении медицинских услуг, поскольку для многих их видов нет каких-либо узаконенных правил или признаков ценообразования.

Проблему ценообразования руководители ЛПУ рассматривают сегодня как ключевую, выделяя при этом главные вопросы, кото­рые необходимо решать:

- на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги;

- каковы фактические затраты (издержки) на оказание одной медицинской услуги;

- в каком направлении следует изменять цены, учитывая эконо­мическую ситуацию рынка медицинских услуг.

Процесс разработки стратегии ценообразования можно предста­вить, как совокупность последовательность этапов.

 

 

5.1. Последовательность разработки стратегии ценообразования.

Постановка задачи ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен медицинских услуг конкурентов

Выбор метода ценообразования

Первый этап.

Прежде всего, необходимо решить, какие цели вы хотите дос­тичь с помощью оказания медицинских услуг.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается выбором соответствующего механизма. Важно, чтобы решения в этой области были увязаны с общей про­граммой маркетинга ЖГУ.

Практика ценообразования обычно выделяет следующие наибо­лее значимые цели ЛПУ.

1. Обеспечение выживаемости.

Это становится основной целью ЛПУ в тех случаях, когда на рынке медицинских услуг слишком много конкурентов и резко ме­няются потребности пациентов. Для этого многие прибегают к практике низких цен, в надежде на ответную реакцию пациентов. Иногда выживание важнее прибыли. Лавное - уцелеть. Следует знать, что до тех пор пока снижение цены не превышает затраты, можно продолжить, свою коммерческую деятельность.

2. Максимизация текущей прибыли.

Многие ЛПУ стремятся максимизировать прибыль. Они прово­дят оценку спроса и затрат применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает максимальное возме­щение затрат. В подобных случаях для ЛПУ важны текущие фи­нансовые показатели.

3. Завоевание лидерства по показателям.

Добиваясь лидерства, по показателям доли рынка ЛПУ идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели явля­ется стремление добиваться конкретного увеличения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества медицинских
услуг.

ЛПУ может поставить себе целью добиться, чтобы его услуга была самой качественной из всех предложенных на рынке, но это сразу же может сказаться на цене самой услуги.

Второй этап.

Любая цена, которую устанавливает ЛПУ, так или иначе, сказы­ваются на уровне спроса на медицинские услуги. Но надо иметь в виду, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной за­висимости, то есть чем выше цена на медицинскую услугу, тем меньше спрос на нее.

На этом этапе нужно проанализировать взаимодействия цены и спроса в разных временных интервалах, и также те факторы, кото­рые воздействуют на спрос - доход, численность пациентов и т.д.

Третий этап.

Это оценка издержек медицинского учреждения. Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую медицинское уч­реждение может запросить за свои услуги. Минимальная цена оп­ределяется издержками данного ЛПУ.

Издержки ЛПУ:

- постоянные издержки - это издержки, которые имеет меди­цинское учреждение независимо от объема оказываемых ме­дицинских услуг - амортизационные отчисления, заработная плата высшего управленческого персонала, страховые взносы, выплата налога на имущество учреждения;

- переменные издержки - те, которые прямо связаны с объемом реализации оказываемых медицинских услуг затраты на меди­каменты, перевязочные материалы, электроэнергию, а также на заработную плату врачей, мед. сестер.

- валовые издержки - это сумма постоянных и переменных из­держек

- средние издержки - определяются по средствам деления вало­вых издержек на объемы медицинских услуг.

Здесь важно знать, сколько тратит ЛПУ на производство одной медицинской услуги.

- предельные/издержки - рассчитывают для того, чтобы выяс­нить следует ли расширять свою предпринимательскую дея­тельность, то есть во сколько обойдется ЛПУ увеличение объ­ема медицинских услуг;

- вмененные (или, альтернативные) издержки чрезвычайно важ­ны в современных условиях, это зарплата работника, которую бы он получил, если бы работал в прибыльной коммерческой структуре. Именно величину такой зарплаты следует включать в цену медицинской услуги, если ЛПУ заботится о сохранении кадров

- себестоимость - затраты образующие себестоимость услуги -затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, материальные затраты, амортизация основных фондов, прочие затраты.

Четвертый этап.

Анализ цен и медицинских услуг конкурентов, так как они влияют на цены установленные данным ЛПУ.

Пятый этап.

Выбор метода ценообразования.

Методы ценообразования разработаны:

- метод «средних издержек плюс прибыль»

- метод обеспечения целевой прибыли

- метод установления цены на основе ощущаемости ценности услуги

Выбор основных подходов к определению цен на медицинские услуги является одной из основных функций маркетинга.